Vamos directo a los hechos. A medida que se entrelazan las tendencias de marketing y COVID-19, PPC se vuelve más importante que nunca en las estrategias de marketing de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que la mayoría de los presupuestos de marketing se reducen a niveles más bajos que nunca, al menos por ahora. Lo que esto significa es que es hora de replantear cómo gestionas tus Google Ads durante este período de «nueva normalidad».
Lo primero y más urgente que debes hacer es reducir costos mientras mantienes el rendimiento de tus campañas. Así que en esta publicación, voy a cubrir cuatro formas de optimizar Google Ads con un presupuesto reducido.
Las 4 formas son:
- Eliminar las métricas vanas.
- Crear una columna de «Impresiones a Conversión» (ITC, por sus siglas en inglés).
- Agregar más palabras clave exactas (y pausar las coincidencias de frases).
- Utilizar Segmentos en el Mercado en Google Analytics.
También hay un consejo importante al final que no querrás perderte.
¿Cómo optimizar Google Ads con un presupuesto ajustado?
Para cada una de las optimizaciones a continuación, explicaré cómo llevarlas a cabo y las relacionaré con la forma en que pueden ampliar aún más tu presupuesto existente, mejorar el rendimiento de tus anuncios o reducir tus costos.
1. Elimina las distracciones de las métricas vanas
Reducir los presupuestos de PPC por razones financieras significa que debes aprovechar al máximo cada minuto y cada dólar que gastes. Necesitas esta eficiencia para superar este período y eventualmente devolver tus presupuestos a lo que solían ser. Para ser lo más rentable posible, necesitas estar más enfocado, así que aquí tienes lo que debes hacer:
Elimina las columnas de datos que no usas a diario y/o que no te aportan ningún valor adicional en tus optimizaciones diarias.
A todos nos gusta configurar nuestros propios conjuntos de columnas con diferentes variaciones de datos que queremos rastrear y optimizar en nuestras campañas, pero a veces, tener demasiados datos frente a nuestros ojos nos distrae de los datos que son realmente importantes y que podríamos estar pasando por alto.
Por ejemplo, es posible que desees considerar eliminar columnas como «Participación en impresiones de búsqueda», ya que con un presupuesto ajustado, no hay mucho que puedas hacer respecto a que tus competidores aún estén ofertando mucho más alto que tú. En cambio, concéntrate en las métricas que realmente puedes influir, como tu CTR, por ejemplo. Escribir anuncios nuevos y mejorados con un texto atractivo puede ayudar a aumentar tu CTR sin aumentar las ofertas.
Configura tus columnas para mostrar solo lo esencial y enfoca toda tu atención en ellas para asegurarte de no perderte nada que puedas cambiar y optimizar por ti mismo.
2. Crea una columna «Impresiones a Conversión» (ITC)
Después de deshacerte de esas columnas innecesarias, el siguiente paso para optimizar el rendimiento de Google Ads con un presupuesto reducido es crear nuevas columnas que te ayudarán a analizar datos más rápidamente. De esta manera, podrás optimizar por completo tus campañas de búsqueda.
Una de esas columnas es ITC, o Impresiones a Conversión. Esta es una columna personalizada que creas para facilitar mucho más tu optimización.
ITC % = Conversiones/Impresiones
Así es como se crea la columna ITC en Google Ads:
- En tu cuenta de Google Ads, haz clic en «Columnas» en la parte superior de la pantalla.
- Luego, haz clic en «Modificar columnas» y ve hasta la parte inferior de la pantalla y haz clic en «Columnas personalizadas».
- Ahora, simplemente agrega el cálculo de conversiones/impresiones, como se muestra en la imagen a continuación:
- ¡Listo! Todo lo que queda por hacer es agregar la columna a tu panel de control y guardar.
Pero, ¿por qué querríamos agregar otro conjunto de datos después de aconsejarte que elimines algunos?
Bueno, la respuesta es simple: ITC nos ayuda a conocer el rendimiento completo de nuestros anuncios en una sola columna simple. Por lo general, mediremos la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR) de un anuncio por separado, en dos columnas diferentes. Pero algunos anuncios con un alto CVR tendrán un bajo CTR, y otros tendrán un alto CTR pero un bajo CVR. Entonces, ¿deberías mantener los que tienen un alto CVR o los que tienen un alto CTR? ¿Cuál es la mejor priorización al optimizar tus Google Ads?
ITC te ayuda a identificar rápidamente cuáles son los anuncios en tu campaña de Google Ads que realmente están funcionando mejor.
Ahora estarás aún más enfocado y podrás tomar decisiones más rápidas para el rendimiento de tus Google Ads.
3. Agrega más palabras clave exactas (y pausa las de coincidencia de frase)
La tercera estrategia para optimizar el rendimiento de tus Google Ads con un presupuesto reducido es agregar más palabras clave exactas. Esto es algo que siempre debes intentar hacer con tus campañas de búsqueda pagada, pero al reducir tu presupuesto, deberías dedicar la mayor parte del tiempo de gestión de tu cuenta de PPC a esto.
Pero hay un principio importante en esto. No solo debes agregar más palabras clave exactas, sino que también debes buscar términos de búsqueda más largos para agregar (palabras clave de cola larga). Las palabras clave exactas más largas:
- Tienen una tasa de competencia más baja.
- Te permiten ofertar más bajo.
- Te permiten escribir anuncios mejores y más precisos (y si no estás familiarizado con el término SKAGs, este sería un buen momento para aprender sobre eso).
¿Qué tan largas deberían ser las palabras clave de coincidencia exacta?
Esto puede variar definitivamente entre diferentes anunciantes, pero para la mayoría, las palabras clave que contienen entre 2 y 5 palabras deberían ser el punto ideal. Las palabras clave de una sola palabra probablemente serán costosas y tendrán tasas de conversión bajas; y las palabras clave con más de cinco palabras probablemente tendrán un volumen de búsqueda bajo y apenas recibirán tráfico.
Por ejemplo, digamos que deseas ejecutar un anuncio de Google para zapatos de senderismo.
- La palabra clave [shoes] será demasiado amplia y costosa.
- La palabra clave [hiking shoes] es un poco mejor. Ahora, tu anuncio y la página de destino de zapatos de senderismo estarán más estrechamente relacionados, y no competirás contra anunciantes que utilicen [shoes], «shoes» o +shoes como palabra clave.
- Pero vayamos más lejos, con [hiking shoes online], [red hiking shoes online] y [online sale on hiking shoes].
Ahora eso es mejor. Imagina un grupo de anuncios llamado «hiking shoes online» que contiene estas palabras clave y muestra un anuncio y una página de destino perfectamente coincidentes. Tales grupos de anuncios te permiten escribir anuncios más precisos y mejor dirigidos.
Un mejor enfoque significa un CTR (y ITC) más alto, lo que significa una puntuación de calidad más alta, lo que significa ofertas más bajas.
Es exactamente por eso que comencé diciendo que esto es algo hacia lo que siempre debes apuntar, pero especialmente al reducir tu presupuesto de Google Ads. Con presupuestos altos, es posible que desees ampliar para obtener más reconocimiento de marca o más conversiones, incluso a un precio más alto. Al reducir tus presupuestos, deseas obtener la mayor cantidad de conversiones al precio más bajo posible.
¿Dónde encontrar las palabras clave adecuadas para agregar?
Comenzaré diciéndote dónde no encontrarlas: la herramienta Google Keyword Planner. Hay dos razones para ello:
- La herramienta Google Keyword Planner es la herramienta de investigación de palabras clave más utilizada, lo que también significa que la mayoría de tus competidores probablemente la estén utilizando, lo que resulta en que todos compitan por las mismas palabras clave.
- La herramienta Google Keyword Planner también enumerará muchas palabras clave irrelevantes (o no las más relevantes, según la configuración de tu búsqueda), lo que puede distraerte o hacerte perder mucho tiempo filtrando los resultados manualmente.
La buena noticia es que hay algunas excelentes herramientas gratuitas de investigación de palabras clave disponibles. Aquí tienes dos de mis favoritas personales:
- Ubersuggest: Ubersuggest encuentra términos de búsqueda muy precisos, junto con datos muy poderosos como el volumen, CPC y tendencias.
- Google Search Console: Explora tu cuenta de Google Search Console para encontrar las palabras clave que están generando tráfico a tu sitio y luego agrégalas a tus campañas de búsqueda.
Puede que estés pensando que parece inútil pagar por palabras clave que ya están generando tráfico orgánico a tu sitio, pero escúchame. Básicamente, es el mismo argumento que usar tu nombre de marca como palabra clave (lo cual también deberías hacer sin duda). Agregar más palabras clave a tus campañas, incluso aquellas que ya te están generando tráfico orgánico, te permitirá obtener aún más tráfico de ellas y tener un mejor control sobre qué partes de tu sitio ven los visitantes y qué mensajes encuentran.
En última instancia, más tráfico relevante y mensajes mejorados significan más conversiones.
Pero en realidad, ni siquiera eso es lo más hermoso. Usando el Search Console, puedes encontrar términos de búsqueda para los cuales tu sitio aparece en los resultados de búsqueda, pero en una posición muy baja y sin tráfico.
Estos son definitivamente términos de búsqueda que querrás tener en tus campañas como coincidencia exacta, lo que nos lleva al siguiente y último consejo.
4. Profundiza en Google Analytics con Segmentos de Mercado
Permíteme empezar diciendo que si tu cuenta de Google Ads no está vinculada a tu cuenta de Google Analytics, por todos los medios, deja de leer esta publicación e hazlo (¡pero no te olvides de volver)! ¡Conectar tu cuenta de Google Analytics y tu cuenta de Google Ads es muy sencillo y absolutamente necesario!
Bien, ahora que has conectado las dos cuentas, hablemos de cómo puedes usar Google Analytics para más que solo las métricas típicas como la tasa de rebote y el tiempo en el sitio.
En tu cuenta de Google Analytics, haz clic en la pestaña «Audiencia» y luego en «Segmentos de mercado». Allí encontrarás datos valiosos. Google ha segmentado a los visitantes de tu sitio según lo que están buscando en el mercado.
Los números en la imagen a continuación están ocultos, pero esta pestaña te mostrará los resultados exactos para cada segmento de audiencia.
¿Qué puedes hacer con los Segmentos de Mercado?
Crea un objetivo a partir de la conversión que estás tratando de lograr con tus campañas de Google Ads, y luego agrégalo a este informe. Ahora, busca las audiencias que tienen las tasas de conversión más altas. ¿Las encontraste? ¡Genial! Ahora, ve a tu cuenta de Google Ads y agrega estas audiencias a tus campañas (en la pestaña «Audiencia») y concédeles un ajuste de oferta más alto.
Por ejemplo, podrías ver que las personas en el mercado de «Servicios Financieros» están convirtiendo a una tasa mucho más alta que la tasa de conversión general. Entonces, agrega esta audiencia a tus campañas y dale un ajuste de oferta más alto, digamos +20%. Ahora, Google agregará un 20% a tus ofertas si reconoce que el usuario forma parte de esta audiencia.
Los Segmentos de Mercado te ayudan a asegurarte de ofertar más alto para las audiencias que tienen más probabilidades de convertir.
Incluso si estás utilizando la oferta de CPA, aún querrías agregar estas audiencias. Nunca está de más obtener más datos y podrías descubrir que hay algunas audiencias en las que te gustaría centrarte o algunas que te gustaría excluir.
Ahora, toma todo lo que hiciste con las audiencias en el mercado y haz lo mismo con las categorías demográficas y de afinidad.
Consejo adicional: perfecciona tu estrategia de búsqueda
Durante recesiones económicas como estas, cuando la mayoría de los especialistas en marketing digital tienen que reducir el gasto en anuncios, tener una estrategia de búsqueda sólida es más importante que nunca, y por una razón muy simple:
Casi todas las necesidades han cambiado en los últimos meses, y las personas están buscando soluciones para manejar sus nuevas normales.
Adaptando tu estrategia de búsqueda, puedes estar presente cuando tus clientes ideales están buscando con intención, con exactamente lo que están buscando.
Ahorra tiempo y dinero con estas optimizaciones de Google Ads
Ya sea que estés lidiando con un ancho de banda reducido, un presupuesto menor o simplemente buscando formas de obtener más rendimiento de tu inversión publicitaria, estos consejos te ayudarán a reducir los costos de tus anuncios en Google mientras mantienes un rendimiento óptimo. Cubrimos mucho, así que hagamos un rápido resumen:
- Elimina las métricas vanas para poder concentrarte en lo que realmente importa.
- Utiliza la columna personalizada «Impresiones a Conversión» (ITC) para identificar rápidamente tus anuncios con mejor rendimiento.
- Añade más palabras clave exactas de cola larga para aumentar tus tasas de conversión.
- Utiliza los Segmentos en Mercado en Google Analytics para identificar qué audiencias son más propensas a convertir.
