La publicidad B2B presenta un desafío único en el marketing digital. Si vendes un producto como calcetines o papel higiénico, sabes que casi todo el mundo en el planeta los usa (o al menos esperamos que sí), por lo que tu audiencia está en todas partes. Ese es el caso de muchas ofertas B2C. La audiencia objetivo parece estar dispersa por todas partes.
Para B2B, esa sensación ni siquiera se acerca a ser igual. A menos que estés en una publicación comercial altamente específica, parece que la audiencia objetivo es esquiva.
La mayoría de las opciones de segmentación en las plataformas publicitarias parecen ser demasiado generales o realmente no se ajustan a lo que estás buscando.
Entonces, ¿qué pasa? ¿Simplemente recogemos nuestra pelota y nos vamos a casa? ¿Fin de la publicación del blog?
¡Por supuesto que no!
Te contaré el secreto de la publicidad B2B.
¿Listo? Tus usuarios también están en toda el web, al igual que las audiencias B2C.
La única diferencia: tenemos que trabajar más para encontrar las opciones de segmentación adecuadas.
Eso es honestamente todo. Las personas que toman decisiones B2B siguen siendo personas. También les gusta ver videos de gatos y probablemente publican demasiadas cosas políticas en Facebook. Solo necesitamos encontrar una manera de hablarles mejor y destacarnos de la multitud B2C.
Entonces, ¿Qué podemos hacer para identificar a nuestra audiencia B2B? Vamos a sumergirnos.
1. Dirígete a los usuarios que ya te están buscando, en todas las etapas de su viaje
El primer lugar al que todos queremos ir es a la búsqueda, y la generación de leads B2B no es diferente. Estoy seguro de que ya estás apuntando a palabras clave que describen tu producto o servicio, pero ¿estás cubriendo todas tus bases para frases de búsqueda?
Durante el viaje del comprador, hay todo tipo de fases por las que pasan las empresas cuando intentan encontrar una nueva solución, y deberías estar usando palabras clave para apuntar a todas ellas, no solo las palabras clave centradas en la solución en la parte inferior del embudo.
Tomemos un escenario B2C común como ejemplo para una comparación fácil: Tu servicio de internet es terrible. Aquí tienes algunos tipos de palabras clave que podrías probar:
- Basadas en el Problema: «internet muy lento», «el internet se corta constantemente»
- Centradas en la Solución: «nuevo proveedor de internet», «cambiar servicio de internet»
- Informativas: «cómo cambiar servicios de internet», «cómo mejorar la velocidad del internet»
- Características: «internet de alta velocidad», «velocidad de descarga de internet de 60 Mbps»
- Beneficios: «proveedor de internet confiable», «internet con menos cortes»
- Comparativas: «cuál es el mejor proveedor de internet», «empresas proveedoras de internet»
Ahora, piensa en estos tipos en términos de tu negocio y de los negocios de tus clientes. ¿Cómo puedes convertir estas frases en algo más significativo? ¿Cuáles son sus búsquedas de problemas? ¿Qué necesitarán comparar cuando estén cerca de tomar una decisión?
Por último, casi el 15% de todas las consultas son completamente nuevas en Google cada día. Nunca se han visto antes.
Lo que eso significa es que necesitamos comenzar a pensar fuera de la caja con nuestras palabras clave y asegurarnos de revisar los informes de consultas de búsqueda de manera regular.
2. Ve a la nave nodriza: LinkedIn
Una vez que hayas cubierto tus bases para las personas que buscan activamente soluciones, es hora de comenzar a prospectar. Ningún canal se compara siquiera a LinkedIn cuando se trata de la segmentación B2B en la web, pero toda esa segmentación increíble viene con un precio, literalmente: CPCs altos.
Te animo a sacar el máximo provecho de tus CPCs de LinkedIn desarrollando una estrategia de retargeting sólida en varios canales, pero antes de llegar allí, repasemos algunas de las opciones de alto nivel en la plataforma.
En la mayoría de los casos, he visto que la gente recurre a los Títulos de Trabajo como su opción de segmentación número uno (y usualmente única).
Pero ten cuidado: los Títulos de Trabajo tienen los CPCs más altos en toda la plataforma. Si es posible, intenta idear combinaciones personalizadas y únicas de otras opciones de segmentación para llegar a tu mercado objetivo a CPCs mucho más bajos. Solo ten en cuenta el tamaño de tu audiencia y que esté dentro del rango de lo que buscas en la plataforma. Cuanto más pequeña sea la audiencia, más altos serán los CPCs.
Ahora, una vez que hemos creado estas campañas y seguido la ruta de retargeting en varios canales, podemos pasar al siguiente punto.
3. Aprovecha las herramientas de Insights de Audiencia
En el mundo digital actual, identificar y comprender a tu público objetivo B2B es crucial para el éxito de tu negocio. Audience Insights Tools de Meta te ofrece una poderosa plataforma para lograr este objetivo, brindándote acceso a una gran cantidad de datos valiosos sobre tus clientes potenciales.
Estas herramientas pueden ser invaluables para entender en qué categorías de segmentación realmente cae tu audiencia B2B ideal.
Podemos usar estas herramientas para analizar específicamente las audiencias de remarketing que creamos a partir de los usuarios de LinkedIn que visitaron nuestro sitio, traduciendo efectivamente esa audiencia en las opciones de segmentación de nuestro nuevo canal.
Lo mismo se puede hacer con las Cargas de Clientes. Introduce tu lista de clientes, revisa los segmentos en los que se encuentran para encontrar nuevas audiencias de prospección y comienza a expandir la segmentación que ya estás utilizando.
Beneficios de usar Audience Insights Tools:
- Información detallada: Obtén información demográfica, intereses, comportamientos y mucho más sobre tu público objetivo.
- Segmentación precisa: Crea audiencias personalizadas basadas en criterios específicos para llegar a las personas adecuadas con tu mensaje.
- Análisis profundo: Comprende las necesidades, preferencias y motivaciones de tu público objetivo para crear estrategias más efectivas.
- Optimización de campañas: Mejora el rendimiento de tus campañas publicitarias al dirigirte a las personas con mayor probabilidad de convertir.
- Toma de decisiones estratégicas: Utiliza los datos para tomar decisiones informadas sobre tu marketing, ventas y desarrollo de productos.
4. Prueba fuera de tu zona de confort
Ninguna plataforma es perfecta cuando se trata de segmentación. Incluso en LinkedIn, podrías especificar que quieres usuarios en empresas con más de 100 empleados y terminar con clientes potenciales que trabajan en empresas con solo dos empleados. Sucede.
Lo digo para decir esto: No te enfoques demasiado en lo que las opciones de segmentación realmente dicen que son.
El caos se desata
Escúchame bien…
Siempre habrá algunos puntos ciegos donde las plataformas no tienen las opciones de segmentación para respaldar tu grupo o no se dan cuenta de que necesitan una.
No estoy diciendo que deberías comenzar a apuntar a muchas cosas que no tienen sentido para tu negocio. Por favor, no hagas eso.
Pero en muchos casos de B2B, veo a personas volverse muy agresivas con las exclusiones desde el principio. Combate este impulso y deja que los canales funcionen con solo tus opciones de segmentación al principio y reduce el alcance utilizando exclusiones más tarde si el rendimiento lo justifica.
5. Mejora tu juego de audiencia similar
Las audiencias similares son el mejor amigo de un marketer B2B. Son una combinación entre los dos puntos anteriores en esta publicación de una manera mucho menos manual.
Las audiencias similares permiten a los anunciantes cargar una «audiencia raíz» para que la plataforma la analice. Google, Facebook o, más recientemente, LinkedIn, crearán entonces una «persona» para el grupo de usuarios dentro de esa lista y buscarán otras personas que se comporten de manera similar en la plataforma. En esencia, se parecen a la audiencia que les diste. (¿Un nombre adecuado, verdad?)
Esto puede sonar un poco extraño, pero piensa en qué tan honesto eres con todas tus plataformas de redes sociales. ¿Has dado todos tus intereses y habilidades a LinkedIn? ¿Has enumerado todos tus trabajos anteriores y te has asegurado de que tengan tanta información sobre ti como sea posible? ¿Qué tal Facebook? ¿Google?
¡No lo creo!
Las audiencias similares son una excelente manera de llegar más allá de las opciones de segmentación estándar en la plataforma y encontrar nuevos usuarios basados en el aprendizaje algorítmico en lugar de opciones de segmentación individuales.
Encuentra tu audiencia B2B
Las audiencias B2B no siempre son extremadamente fáciles de encontrar, pero están ahí afuera con la misma frecuencia que las audiencias B2C. Nosotros, los marketers, simplemente tenemos que buscar un poco más para encontrarlas.
Asegúrate de capturar toda la demanda que puedas a través de la Búsqueda, luego expande hacia canales de prospección y aprovecha las herramientas que tienes disponibles, desde insights de audiencia hasta audiencias similares. ¡Feliz segmentación!
