La búsqueda pagada es un canal bastante impresionante. Obviamente, soy un gran admirador, construí una empresa en torno a ella. Pero no está libre de desafíos.
Por un lado, como ilustra el gráfico a continuación, el costo por clic (CPC) en ciertos sectores altamente competitivos puede volverse muy caro, estamos hablando de más de $100 por clic en algunos casos, para industrias como la legal y financiera:
Estos son datos de Bing, pero es una historia similar en Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords).
Otro desafío es que las tasas de conversión realmente no han cambiado mucho en 15 años, ya sea que estés vendiendo lavadoras o despertadores. Está alrededor del 2.5 por ciento.
Finalmente, sabemos que el volumen de consultas de búsqueda en escritorio alcanzó su punto máximo en 2013 y que más búsquedas se están realizando en las pantallas más pequeñas y competitivas de los dispositivos móviles.
Como marketers, queremos obtener más por menos. Queremos más conversiones y queremos que cuesten menos para poder maximizar nuestros beneficios, ¿verdad?
Frecuentemente recibo correos electrónicos como este:
Oye, ¿cómo ganas dinero con PPC hoy en día?
Si mi costo por clic pasa de $1.50 a $4 con una Calificación de Calidad de 9 o 10, y se necesitan de 75 a 100 clics para realizar una venta, el costo de adquisición pasa de $150 a $400. ¡No puedo creer que sea el único en esta situación!
¿Hay alguna manera de superar estos grandes desafíos, sabiendo que en el futuro cercano el inventario de búsqueda permanecerá plano, los CPC seguirán siendo caros y las tasas de conversión no cambiarán? ¿Pueden las empresas en industrias competitivas mantener el rumbo? ¿Hay alguna manera de cambiar el rumbo y asegurarnos de obtener más por menos?
¡Que es la RLSA?
Es la abreviatura de Remarketing Lists for Search Ads, que en español significa Listas de remarketing para anuncios de búsqueda.
Las RLSA son una herramienta poderosa dentro de Google Ads que te permite mostrar anuncios personalizados a usuarios que ya han visitado tu sitio web o aplicación.
De esta manera, puedes reimpactar a tu audiencia objetivo y aumentar las posibilidades de que realicen una conversión, ya sea una compra, una descarga, un registro o cualquier otra acción que te interese.
¿Cómo funcionan las RLSA?
- Creas una lista de remarketing en Google Ads. Esta lista puede incluir usuarios que han visitado tu sitio web en general, o que han visitado páginas específicas, realizado ciertas acciones o incluso utilizado dispositivos específicos.
- Vinculas la lista de remarketing a una campaña de búsqueda. Puedes elegir mostrar anuncios a los usuarios de la lista de remarketing en cualquier momento que busquen palabras clave relacionadas con tu negocio.
- Personalizas tus anuncios para la audiencia de remarketing. Puedes modificar el texto del anuncio, la puja o incluso la página de destino a la que se envía a los usuarios.
¿RLSA salvará el día?
Entonces, ¿La RLSA es la tecnología superhéroe que hemos estado esperando?
Veamos algunos datos.
En esta cuenta, podemos ver dos campañas que tienen las mismas palabras clave. Es solo que una está dirigida a visitantes del sitio existentes (a través del remarketing) y la otra está dirigida a nuevos visitantes.
¿Notas cómo la campaña de RLSA tiene un tercio del costo por conversión ($36 vs. $100)? Eso es porque esa audiencia ya está familiarizada con tu marca.
¿Ves cómo la tasa de clics (CTR) para RLSA es el doble (4.8 por ciento vs. 2.2 por ciento)? Eso es porque están familiarizados con tu marca.
¿Y notas cómo el CPC promedio para RLSA es aproximadamente la mitad de caro ($1.45 en lugar de $2.80)? Eso es debido a la mayor Calificación de Calidad (a su vez, debido al mayor CTR).
Todo esto es muy interesante. Tienes esta tecnología que básicamente te permite encontrar las conversiones y clics de personas que van a hacer clic a una tasa dos veces mayor, a la mitad de los costos y con una tasa de conversión tres veces mayor.
¡Increíble, ¿verdad?! Bueno…
RLSA Puede Ser Súper, Pero No es un Héroe
Hay un problema: RLSA no crea nuevo volumen. De hecho, reduce sustancialmente el volumen. Solo estás obteniendo alrededor de una décima parte del volumen.
Y para empeorar las cosas, si observas el mes anterior, RLSA no agregó nada en términos de conversiones totales (245 este mes vs. 250 el mes pasado).
Visto en estos términos, RLSA es una especie de juego de trile. Está segmentando las conversiones baratas de un montón de conversiones que solían incluir tanto conversiones baratas como conversiones caras.
Solo estás seleccionando el 10 por ciento de las conversiones baratas del montón que de todos modos habrías obtenido, y observándolas de manera aislada. Es bueno obtener esas conversiones, pero básicamente estás robando todas las conversiones baratas de tus campañas existentes.
Si bien esto puede ser interesante si estás limitado por el presupuesto (por ejemplo, solo tienes $100 para gastar), la mayoría de los marketers quieren ver más cantidad a mejores costos. RLSA ofrece ahorros en costos, pero en realidad reduce la cantidad de conversiones. Es casi como si solo estuvieras aplicando una segmentación de visitante repetido vs. visitante nuevo en tu conjunto de conversiones.
Entonces, ¿qué debe hacer un marketer?
La Ridículamente Asombrosa Nueva Forma de Avanzar
Todos conocemos los problemas con RLSA.
Pero, ¿cuál es la solución?
Lo que sigue no será una solución para todos. Esto se aplica solo a ciertos sectores que tienen CPC muy altos donde hay mucha competencia y donde las tasas de conversión son desafiantes. Esta estrategia será especialmente revolucionaria si tienes un presupuesto de marketing pequeño y quieres asegurarte de que ese presupuesto llegue lo más lejos posible.
La nueva idea loca es hacer solo RLSA y olvidarse completamente de hacer anuncios de búsqueda genéricos sin marca.
Luego, utiliza el poder de los anuncios en redes sociales para aumentar drásticamente, estoy hablando de 10x a 100x, el tamaño de tus pools de cookies. Si puedes aumentar el tamaño de tu pool de remarketing en 10 veces, entonces es lógico que obtendrás 10 veces más conversiones. ¡Eso significa que en lugar de obtener solo 10 conversiones, obtendrás 1,000!
¿Cómo obtener más conversiones de manera económica?
Uno de mis consejos favoritos: Si promocionas un unicornio (un contenido que obtiene un compromiso ridículamente alto), obtendrás un CPC realmente bajo y una gran cantidad de clics gratuitos, de modo que realmente puedes obtener cientos, miles o incluso millones de visitantes por gastos muy pequeños de $500 a $1,000.
La razón por la que funciona RLSA es porque las personas que están familiarizadas con tu marca están sesgadas. Quieren creer en tu marca.
Entonces, más tarde, cuando surja la necesidad, harán una búsqueda con marca, en cuyo caso ganas, o harán una búsqueda sin marca, pero será mucho más probable que hagan clic en tu resultado en la SERP, porque ya han visitado tu sitio y tu marca tiene reconocimiento de nombre. Así es como cosechas los beneficios de RLSA.
Aquí está el truco: Si reduces o eliminas totalmente el presupuesto para campañas no RLSA y los diriges hacia campañas de alimentación para tus audiencias de RLSA, entonces realmente obtienes lo mejor de ambos mundos. Tendrás:
- Una mayor cantidad de conversiones.
- Mayores tasas de clics y conversiones.
- Costos por clic y costos por acción más bajos.
¿Locura Insana o Insanidad Loca?
Este proceso podría parecer un poco contraintuitivo. Es casi como un realineamiento estratégico para ciertos sectores. ¡Llámalo Operación Unicornio!
Estamos desplazando las campañas de búsqueda genérica hacia campañas sociales que construirán las audiencias que desean gustarte, para que puedas generar más conversiones económicas de RLSA a través de la búsqueda.
¿Es esto una locura? ¡No!
Hay personas que hacen publicidad display y simplemente no hacen ningún tipo de segmentación basada en intereses o demografía o colocaciones gestionadas (donde especificas ciertos sitios web que deseas orientar). Más bien, hacen publicidad exclusivamente en la Red de Display de Google utilizando únicamente remarketing.
¿Por qué? Es porque el ROI para los anuncios dirigidos por remarketing es mucho más alto que la segmentación basada solo en intereses y demografía. Esas son señales mucho más débiles.
Entonces, ¡todo lo que estoy sugiriendo es que hagas lo mismo con la búsqueda!
Simplemente orienta a tu audiencia objetivo (por ejemplo, personas adineradas, que viven en un vecindario específico, que tienen un bote, que son republicanos, ¡o lo que sea!). Oriéntalos con anuncios sociales. Condúcelos para que busquen tus cosas. Seguirás compitiendo con otras empresas por esa búsqueda, pero ahora tendrás una ENORME ventaja.
El Futuro de la Búsqueda Pagada
A pesar de todos los desafíos obvios que plantean los precios por clic, los problemas de conversión y las preocupaciones sobre el inventario, nunca he estado más emocionado por el futuro de la búsqueda pagada. Estas nuevas tecnologías y opciones de orientación proporcionan una cantidad tremenda de apalancamiento para los especialistas en PPC.
Si estás en un vertical súper competitivo y no tienes un presupuesto enorme, la búsqueda genérica sin marca es una carrera de ratas, si no una misión suicida. ¿Dónde está tu ventaja? Eres solo una de las siete empresas, y no me gusta jugar con el dinero a menos que tenga una ventaja ridículamente injusta.
¿No preferirías jugar un juego donde las probabilidades estén a tu favor? RLSA básicamente está imprimiendo dinero.
Si bien RLSA en sí mismo no te dará mucho apalancamiento en la mayoría de los casos, las campañas de RLSA tienen un POTENCIAL ENORME cuando se combinan con una estrategia de marketing viral que tiene la capacidad de aumentar drásticamente el tamaño de tus pools de cookies. Grandes pools de cookies te darán el poder de aprovechar al máximo RLSA.
La gente a menudo se obsesiona con pequeños cambios y trucos que podrían aumentar los resultados en un 5 por ciento. Dependiendo de tu nicho, lo que he esbozado en este post podría ser totalmente transformador para tu negocio.
¿Estás listo?
