¿Alguna vez has comprado un carro? ¿O una casa? Personalmente, yo rento y uso Uber excesivamente, pero puedo imaginar que el consumidor típico de estos artículos valiosos no simplemente entra en Google, escribe «carro nuevo» y le da clic a «comprar ahora».
Junto con bienes raíces y automóviles, hay una gran cantidad de otras industrias conocidas por sus ciclos de venta más largos, como la mayoría de las industrias dentro del B2B, software, servicios de consultoría, seguros, finanzas, y la lista continúa. Básicamente, cualquier cosa que cueste un dineral y/o tenga un contrato asociado suele caer en la categoría de ciclo de venta más largo.
Los mercadólogos están constantemente tratando de crear contenido atractivo, generar entusiasmo y nutrir a los leads, en un esfuerzo por acortar el ciclo de ventas y empujar a más personas a través de él, pero con el proceso de toma de decisiones más largo, los desafíos son mucho mayores.
Sí, los productos y servicios con ciclos de venta más largos generalmente cuestan más y generan más ingresos, pero los mercadólogos deben asegurarse de que no están gastando más de su presupuesto para ganar la venta de lo que la venta en sí realmente vale (tos, tos, el ROI es crítico).
¡Espera, ¿qué es un ciclo de ventas?
«Un ciclo de ventas es la serie de fases predecibles necesarias para vender un producto o un servicio. Los ciclos de ventas pueden variar mucho entre organizaciones, productos y servicios, y ninguna venta será exactamente igual». – pipedrive
La mayoría de las definiciones hablan del ciclo de ventas como el tiempo que transcurre entre el primer contacto y el cierre del trato. El ciclo de ventas abarca los esfuerzos de marketing para generar y mantener el interés, junto con el proceso de venta para atraer y convertir a los clientes. Aquí hay una representación súper simple del ciclo de ventas:
Sin embargo, nunca es tan simple (Fuente de la imagen).
Por supuesto, esta es una visión general que pretende aplicarse a todas las empresas. Pero como sabemos, hay muchos pasos de ventas y marketing que intervienen en «conseguir al cliente» y «cerrar la venta», especialmente para las empresas B2B.
En este artículo nos centraremos en el lado del marketing del ciclo.
¿Cuánto dura un ciclo de ventas?
Entonces, ¿qué período de tiempo define un ciclo de ventas como largo en contraposición a corto? No hay un período de referencia que pueda aplicarse a todas las industrias, pero yo diría que cualquier venta que, por lo general, requiere varios puntos de contacto (por ejemplo, búsqueda pagada, display, marketing por correo electrónico, orgánico, descarga de libros blancos, etc.) y se extiende durante varias semanas o meses, generalmente se considera un ciclo de ventas más largo.
Piensa en proyectos B2B donde hay una propuesta comercial involucrada y las partes interesadas deben analizar cuidadosamente el precio, el ROI y el alcance del proyecto. Una mejor representación de un ciclo de ventas largo se encuentra a continuación:
En contraste, la mayoría de las ofertas B2C, como las de higiene, retail o compra online, tienen un ciclo de ventas corto que a menudo se repite significativamente más a menudo que los ciclos de ventas B2B.
En este artículo, nos centraremos en el ciclo de ventas largo.
El ciclo de ventas vs. el embudo de ventas
Si bien el ciclo de ventas y el embudo de ventas son esencialmente lo mismo, si insistes en diferenciarlos, puedes pensar así:
- El ciclo de ventas representa el proceso por el que un prospecto se convierte en cliente.
- El embudo de ventas representa las estrategias y ofertas que utilizas para mover a los prospectos a través de ese proceso.
Como especialista en marketing, probablemente estés familiarizado con el concepto del embudo de marketing, un modelo que data de 1898 y que mapea el recorrido del cliente comenzando en la amplia apertura superior del embudo y estrechándose hacia la parte inferior. La parte superior del embudo es más amplia porque captura a todos tus clientes potenciales, pero a medida que el tiempo y el engagement se desarrollan, solo un cierto porcentaje de prospectos dentro de cada etapa pasará a la siguiente etapa del embudo, por lo que la parte inferior es tan estrecha.
Las etapas varían según el negocio, pero generalmente incluyen algo como conocimiento, consideración/interés, conversión y posibles acciones adicionales.
Varios científicos del marketing han presentado diversas teorías que sugieren que el embudo debería transformarse en una pirámide o un círculo. «¿Los consumidores están ahora más informados, conectados y empoderados que nunca? ¿Todavía funciona el embudo en una era digital, social y móvil?» se pregunta un estudio publicado en Harvard Business Review.
Los prospectos no solo entran por la parte superior del embudo; ingresan en cualquier etapa, saltan etapas, permanecen en una etapa indefinidamente o se mueven entre ellas.
Después de hablar con empresas como Google, Sephora, Twitter y Visa, los investigadores descubrieron que: «el principal problema con el embudo es que el proceso de compra ya no es lineal. Los prospectos no solo entran por la parte superior del embudo; ingresan en cualquier etapa, saltan etapas, permanecen en una etapa indefinidamente o se mueven entre ellas». El estudio continúa explicando el modelo de Customer Decision Journey de McKinsey, que es circular en lugar de lineal.
Ya sea que tu embudo sea lineal, circular o tenga un patrón floral fluorescente, el punto es que una cantidad significativa de leads calificados deben moverse a través de tu ciclo de ventas para generar ingresos y hacer crecer tu negocio. Entonces, ¿qué se puede hacer para luchar contra un ciclo de ventas más largo y mantener a tus leads comprometidos y en movimiento? Sigue leyendo, mi amigo.
6 tácticas de marketing para acelerar tu ciclo de ventas largo
Después de una extensa investigación y conversaciones profundas con profesionales de marketing experimentados en todas las industrias B2B, he descubierto estas seis tácticas de marketing que ayudarán no solo a reducir la duración de tu ciclo de ventas, sino también a empujar a una audiencia más grande a través del ciclo para aumentar las ventas totales.
1. Implementa una estrategia de búsqueda pagada «parte superior del embudo»
Piensa en la última vez que hiciste una compra costosa. Una de las primeras cosas que probablemente hiciste fue investigar en Google para ver cuáles eran tus opciones, comparar precios y simplemente tener una idea general de las empresas y ofertas que existían en el espacio. Hago esto todo el tiempo incluso con compras más pequeñas, como una cita para un masaje o una prenda de vestir nueva, pero con compras más grandes que son un mayor compromiso financiero, las posibilidades de que esa sea la primera y la última acción que tomes son prácticamente nulas. Esto debe tenerse en cuenta al implementar tu estrategia de búsqueda pagada (¡que es absolutamente necesaria!).
Si estás dudando de por qué necesitas pagar por anuncios en Google, entonces elimina estos pensamientos de tu mente y comienza a usar el lado más lógico de tu cerebro. Los ciclos de ventas más largos van de la mano con una investigación extensa, ¿y adivina dónde comienzan probablemente tus leads? ¡Google!
Si no apareces en las SERPs (páginas de resultados de búsqueda), entonces estás perdiendo a la gran audiencia que está investigando para eventualmente hacer una compra; si estás apareciendo en las primeras posiciones, entonces se te presenta la oportunidad de ganar visitantes del sitio que luego puedes nutrir y eventualmente convertir en clientes leales y que paguen.
Aparecer en la parte superior de la SERP puede llevar a tus leads al final de tu embudo.
Entonces, ¿cómo distingues tus ofertas como «parte superior del embudo»? Bueno, necesitas realizar una investigación exhaustiva de palabras clave y evitar términos como «comprar ahora», «solicitar ahora» o «registrarse hoy»: entiendes la idea. Si tus llamados a la acción son demasiado agresivos, entonces los buscadores sentirán que les estás proponiendo matrimonio en la primera cita. Da un paso atrás y métete en la mentalidad del buscador. En su lugar, dirige tu experiencia de búsqueda pagada a…
Diríjase a palabras clave para personas que realizan búsquedas
Por ejemplo, si vende software de marketing, diríjase a «ayuda para automatización de marketing» o «solución de gestión de marketing».
Presente un anuncio que destaque por qué usted es mejor que sus competidores.
Lo más probable es que aparezca junto a ellos (con suerte, delante), por lo que el texto de su anuncio debe destacar algunas ofertas atractivas. ¿Tiene envíos gratuitos o una política de garantía de devolución del dinero que su principal competidor no ofrece? Entonces cree extensiones de anuncio, como enlaces de sitio y extensiones de llamada, para destacar estas ventajas.
Eche un vistazo al siguiente ejemplo de Marketo. Este anuncio es genial porque destaca varias ventajas de su software y lo valida con pruebas sociales de sus seguidores en Google+. Tampoco es excesivamente agresivo con un lenguaje que insinúa una compra, sino que todos los enlaces dirigen a ofertas educativas, lo que me lleva al siguiente punto…
Cree páginas de destino con contenido educativo.
Esto incluye la descarga de un libro blanco o un libro electrónico en lugar de presentar su producto u oferta de buenas a primeras. Recuerde que estas personas se encuentran en la parte superior del embudo. Si ya conocieran su servicio, probablemente no estarían buscando. Diríjalos a una página que ofrezca contenido educativo, siga alimentándolos y acérquelos al compromiso.
2. Alinear el contenido y las ofertas con las progresiones dentro del largo ciclo de ventas
¿Alguna vez ha recibido una oferta que le invita a suscribirse a un boletín de noticias o a una demostración cuando ni siquiera conocía la marca de la empresa? Miras el correo electrónico con los ojos bizcos y pulsas el icono de la papelera mientras pones los ojos en blanco. Insistir demasiado antes de que el cliente potencial esté preparado le explotará en la cara. Pero, ¿cómo puede asegurarse de que los clientes potenciales no se le escapen?
Ofrezca formación y liderazgo intelectual continuos.
Los ciclos de ventas largos suelen ser complejos y requieren que los leads tengan un buen conocimiento de su producto o servicio antes de tomar una decisión de compra. Por eso, es importante ofrecer a los leads formación y liderazgo intelectual continuos para ayudarles a comprender sus necesidades y cómo su producto o servicio puede ayudarles a resolverlas.
Esta formación y liderazgo intelectual pueden tomar muchas formas, como:
- Contenido educativo: artículos, blogs, webinars, cursos online, etc.
- Eventos: conferencias, talleres, seminarios, etc.
- Casos de estudio: historias de éxito de clientes que han utilizado su producto o servicio para lograr resultados positivos.
El objetivo es proporcionar a los leads información valiosa que les ayude a tomar una decisión informada sobre su compra.
Integre su contenido de liderazgo intelectual con ofertas promocionales.
Si bien es importante ofrecer formación y liderazgo intelectual continuos, también es importante integrar este contenido con ofertas promocionales que ayuden a los leads a comprender cómo su producto o servicio puede beneficiarles.
Por ejemplo, puede ofrecer descuentos, pruebas gratuitas o demos a los leads que completen cursos o webinars sobre su producto o servicio. También puede ofrecer contenido exclusivo o información adicional a los leads que se suscriban a su boletín informativo o sigan sus redes sociales.
El objetivo es crear un flujo natural entre el contenido educativo y las ofertas promocionales, de modo que los leads puedan aprender sobre su producto o servicio y, al mismo tiempo, tener la oportunidad de probarlo o obtener más información.
Fíjate en la primera acción realizada y prescribe a partir de ahí.
La primera acción realizada es muy importante porque muestra dónde se encuentra el lead dentro del embudo. Por ejemplo, si se inscriben para una prueba, se puede suponer que tienen un poco más de conocimiento porque tomaron la acción de inscribirse y explorar el software. Esa primera acción te ayuda a saber qué ponerles delante y con qué frecuencia.
Reducir los correos electrónicos de marketing una vez que un cliente potencial se convierte en SQL (cliente potencial cualificado para ventas)
Si un cliente potencial está cada vez más cerca de la conversión y ahora se le ha asignado un representante de ventas para que le guíe a través de las etapas finales, los mensajes de marketing deben ser más moderados.
Un SQL no sólo recibe correos electrónicos de marketing, sino también correos electrónicos de ventas, así que una vez que el cliente potencial se convierte en un SQL, reducimos significativamente los mensajes para que pueda construir esa relación personal con el representante.
El SQL también se retira de las descargas de nuevos contenidos y de las invitaciones a seminarios web, que son para los que se encuentran en las primeras fases del embudo.
3. Impulse la acción personalizando la experiencia y relacionándose con cada cliente potencial
Supongo que su bandeja de entrada suele estar inundada de correos electrónicos de marketing en los que tiene que desplazarse hasta el final para encontrar la pequeña opción de «cancelar suscripción». ¿Ha llamado alguna vez a una empresa con la esperanza de hablar con un ser humano de carne y hueso, pero en lugar de eso le dirigen de un operador automático a otro? Todos estamos constantemente inundados de mensajes de marketing en cuanto nos levantamos y navegamos por nuestras redes sociales. La gente los descarta cada vez mejor, así que ¿cómo hacer que los puntos de contacto durante el ciclo de ventas sean más eficaces?
¿Qué tal si personalizamos la experiencia?
Cuando una empresa es escandalosamente promocional y te pone la marca delante de las narices, te desanima al instante. En cambio, cuando la empresa conecta a un nivel más personalizado y llega a comprender realmente tus intereses, tu nivel de compromiso aumenta. Pero primero hay que ganarse la confianza de los clientes potenciales para que estén dispuestos a revelar más información sobre sí mismos.
Dentro de un sistema como Pandora o Spotify puedes decir ‘me interesa la música country o rock’ y puedes hacer un nivel de granularidad, pero cuando alguien distingue que le gusta la canción ‘Blank Spaces’ de Taylor Swift, pero no ‘Something in the Water’ de Carrie Underwood, en ese momento eres capaz de nutrir de forma mucho más granular.
¿Cómo hacerlo? Empiece con estas estrategias:
Ponga cara a su marca:
Necesitas empleados que actúen como promotores de la marca y representen la cara de tu empresa, ya sea tu fundador o un superior respetado. Tener una persona o un grupo de personas que sean la voz de la marca ayuda a la gente a conectar más con la empresa.
EverTrue utiliza una estrategia similar. Hace poco hablé con Jesse Weiss, Director de Generación de Demanda, de EverTrue, una empresa emergente de SaaS con sede en Boston que ofrece soluciones de software para donantes con el fin de ayudar a la educación superior y a las organizaciones sin ánimo de lucro a ampliar su red de donantes y a trabajar para conseguir sus objetivos de recaudación de fondos.
Explicó cómo su CEO y fundador, Brent Grinna, es utilizado constantemente para promover y añadir valor a su marca. «Está en todas partes. Hace poco fue a Brown y a la Harvard Business School como voluntario para recaudar fondos», explicó Weiss.
Incluso navegando por el sitio web de EverTrue se puede ver que se utiliza a Brent para contar la «historia de EverTrue» y su foto, así como la de otros miembros del equipo directivo, aparecen destacadas en su página «Quiénes somos».
Personaliza los puntos de contacto
Cada mensaje de marketing debe estar relacionado con ese lead y ser personalizado a algún nivel. Por ejemplo, un email masivo debe dirigirse a cada cliente por su nombre. También ayuda que los correos electrónicos sean enviados por una persona real o por la «cara de tu marca» en lugar de un alias de correo electrónico de la empresa, pero toma en cuenta usar esta estrategia con moderación.
Los correos electrónicos enviados por un representante reconocido de la empresa resultan ser mucho más poderosos, pero trata de no abusar de esta estrategia porque entonces no será tan efectiva cuando se necesite. Por ejemplo, el primer punto de contacto una vez que un lead se registra para una prueba es una buena oportunidad para aprovechar esta estrategia y entusiasmar al lead con nuestro servicio estrella.
Weiss habló conmigo con franqueza sobre las tácticas utilizadas para atraer a prospectos objetivo durante su ciclo de ventas más largo, que generalmente se extiende a lo largo de seis meses. Es un gran defensor de la personalización de los puntos de contacto para atraer a los leads, por ejemplo, a menudo utiliza estrategias como etiquetar universidades en publicaciones a través de Twitter o Facebook. «A la gente le encanta ver fotos en las que están etiquetados», afirmó Weiss. «Estoy constantemente colaborando internamente para crear contenido que atiende exclusivamente a nuestros prospectos objetivo».
Otra estrategia que Weiss y su equipo han implementado es publicar entradas de blog que cubren una lista de universidades a las que apuntan para convertir. «Clasificaremos por la fuerza a las universidades en ciertas etapas del funnel y promocionaremos las publicaciones a través de correo electrónico, publicaciones patrocinadas de LinkedIn o incluso haciendo que el BDR (representante de desarrollo de negocios) las use como una forma de interactuar con ellas». Vea el contenido a continuación que EverTrue promocionó en su blog para interactuar con las universidades enumeradas.
Usa lenguaje cercano en todos tus mensajes:
Estaba leyendo una publicación de blog el otro día y me quedé dormido legítimamente con mi MacBook en el regazo. Probablemente fue porque la escritura era horrible. Sabemos que el contenido de calidad es crítico, pero ¿qué hace que el contenido sea atractivo durante un ciclo de ventas? En la agencia embudos web, hemos descubierto que escribir con personalidad y adaptar nuestro mensaje para que se relacione con nuestra audiencia es el camino a seguir. Siempre tratamos de sonar más conversacionales para poder parecer más identificables como marca. Tener un mensaje que sea provocativo y evitar la necesidad de sonar vendedor, sino más basado en soluciones. Usamos tácticas de ventas más suaves, llamadas a la acción sutiles y nos relacionamos con ellos diciendo cosas como ‘sentimos tu dolor, podemos ayudarte’.
EverTrue usa una estrategia similar cuando se trata de su uso del lenguaje. “Tratamos de hacer que nuestros mensajes de marketing sean lo más sinceros posible. Siempre hemos sido muy abiertos cuando se trata de innovación de productos, y tratamos de fomentar conversaciones etiquetando escuelas en nuestras publicaciones sociales”, dice Weiss. «Nuestro objetivo principal es estimular una conversación cálida entre un lead y un BDR, y si lo hemos hecho, entonces hemos hecho nuestro trabajo».
Crea una estrategia de remarketing estratégica:
Hay tantas formas de hacer remarketing a aquellos que ya han visitado tu sitio, y la cantidad de granularidad que puedes usar para dirigirte a una audiencia específica es increíble. Profundiza en tus opciones e implementa una estrategia para atender comportamientos específicos, por ejemplo, querrías hacer remarketing a una audiencia que visitó una página de prueba o demostración de una manera diferente a aquellos que simplemente leyeron una publicación de blog o visitaron tu página de inicio.
4. Estudia los comportamientos comunes y haz cambios en consecuencia
¡Test A/B, test A/B, test A/B! Esto es algo que todos los profesionales del marketing predican constantemente, pero si siempre estás probando, ¿cuándo llegarás realmente a un resultado? La lección es probar un elemento a la vez y no sobreprobar. ¡Si algo funciona, déjalo funcionar! No le pongas un obstáculo enfrente porque podría resultar en un accidente fatal. En cambio, comienza por obtener información sobre los comportamientos comunes.
Para mejorar constantemente el ritmo y la efectividad del ciclo de ventas, debes:
Prioriza el análisis de datos
Los datos deben afectar todas tus decisiones. Analizamos los objetivos cada mes, los desglosamos por canal y programa, y preguntamos qué funciona y qué no. ¿Cuántos SQL obtuvimos? ¿Qué contenido resonó?.
El análisis de datos también puede ser extremadamente lento y complejo, por lo que te aconsejamos no paralizarte por la información, sino hacer una hipótesis y probarla. En nuestro espacio, no es como si los visitantes llegaran a nuestro sitio web y realizaran una conversión de comercio electrónico. Hay tantos pasos intermedios que es difícil saber cómo ocurren las conversiones. Finalmente, podrían convertir en una llamada telefónica, pero cada seminario web, tweet y blog que se haya acumulado en el camino podría estar relacionado con ellos.
Haz ajustes basados en tu análisis
Imaginemos que una empresa de software de gestión de proyectos ofrece una prueba gratuita de su producto. Los leads que descargan la prueba son colocados en una lista de correo electrónico automatizada que les envía correos electrónicos con contenido educativo y consejos sobre cómo usar el producto.
Después de analizar los datos de los correos electrónicos, la empresa descubre que los leads que reciben correos electrónicos que se centran en los beneficios específicos del producto tienen más probabilidades de completar la prueba y convertirse en clientes. En consecuencia, la empresa ajusta su programa de marketing para enviar más correos electrónicos que se centren en los beneficios del producto.
El análisis de datos es una herramienta esencial para acelerar el ciclo de ventas. Al analizar los datos de las campañas de marketing, las empresas pueden identificar qué está funcionando y qué no. Esto les permite realizar ajustes para optimizar sus campañas y llegar a los clientes potenciales de manera más efectiva.
Las empresas pueden utilizar el análisis de datos para ajustar sus campañas de marketing de diversas maneras, como:
- Ajustar el contenido de los mensajes de marketing para que se adapte mejor a las necesidades de los clientes potenciales.
- Ajustar la frecuencia de los mensajes de marketing para que no sean demasiado frecuentes ni demasiado espaciados.
- Ajustar los canales de marketing utilizados para llegar a los clientes potenciales.
Al realizar ajustes basados en el análisis de datos, las empresas pueden acelerar el ciclo de ventas y aumentar las conversiones.
5. Invierte en una plataforma o equipo de marketing automation para nutrir leads
Utilizar software de marketing automation para calificar leads y disparar comunicaciones es absolutamente indispensable si deseas escalar y hacer crecer tus leads, así como acelerar tu ciclo de ventas. Presta atención a las actividades que realizan tus leads. Si descargaron información sobre el quality score, los abordaremos con un webinar sobre ese tema.
Utiliza la automatización del marketing para configurar triggers y programar respuestas. Utiliza la puntuación de leads y trátala como un modelo vivo que vas modificando y del que aprendes con el tiempo porque descubrirás que tal vez entregas los leads demasiado pronto. Incluso si muestran signos de comportamiento calificado, es posible que aún no estén en esa etapa. Sería fantástico si pudieran diseñar mágicamente triggers para indicar que un lead está listo para pasar de una etapa a otra, pero no siempre levantan la mano. Requiere minería de datos.
Es por eso que tener una persona o equipo dedicado a la crianza y el análisis es fundamental. La integridad de los datos es un gran desafío: Las empresas comienzan y cierran, las personas se mudan de una empresa a otra, las personas prueban cosas con una dirección de correo electrónico y luego usan otra más tarde. Dado que la crianza se basa en datos, es mucho más ciencia que creatividad. Si bien todo software de marketing afirmará que puede visualizar el flujo de la base de datos de leads, todavía tiene fallas en la limpieza de datos. Es por eso que necesitas personas detrás de la automatización para poder tomar una gran masa de datos, aprender de ella y actuar en consecuencia.
Como empleado de una startup, Weiss ha encontrado que esto es un desafío en EverTrue. En un equipo de solo otros tres especialistas en marketing, su ancho de banda es muy limitado. Si bien utilizan el software de marketing de HubSpot, su enfoque en la personalización y la experimentación con el software ha sido limitado, pero está en su lista de futuros esfuerzos. «En los últimos meses hemos creado un gran volumen de contenido, pero ahora necesitamos descubrir cómo encajarlo en un programa de crianza de leads más automatizado», dice. «Si las personas ingresan a nuestro sistema, recibirán una serie de correos electrónicos, pero son antiguos, están mal marcados y con poca información sobre cómo progresan en la cola de crianza».
6. Mantén una relación cercana y transparente con tu equipo de ventas
Mantener una relación positiva, abierta y transparente con el equipo de ventas es absolutamente crucial para mejorar el flujo del ciclo de ventas. ¿Por qué? La respuesta es obvia: ventas y marketing son como el queso y las galletas, uno no está completo sin el otro. Para crear un ciclo de ventas fluido, claro y eficiente, las líneas de comunicación deben estar completamente abiertas.
Alinearse con las ventas es absolutamente crucial para que realmente haya ventas. Comunicación, trabajo en equipo, escuchar los puntos débiles y no tomar decisiones apresuradas… Puede ser un desafío porque ellos tienen un objetivo y nosotros otro, pero es importante encontrar el equilibrio y es gratificante cuando ambos equipos pueden lograrlo.
Entonces, ¿cómo puedes garantizar una relación positiva y abierta? Lleva a cabo reuniones regulares con los gerentes de ventas, envía correos electrónicos buscando retroalimentación, colabora en contenido que llegue a los leads más adelante en el proceso de ventas, informa al equipo de ventas sobre el contenido que se está lanzando, y sé paciente, abierto y escucha, aprende y ajusta según sea necesario.
¿Qué estrategias de marketing has encontrado para acelerar un ciclo de ventas largo?
