Digamos que haces una búsqueda en Google, haces clic en un anuncio pagado y navegas a un sitio para comprar fundas de almohada a medida. En la esquina inferior derecha de tu navegador, notas algo esperando. Después de treinta segundos perdido en los intrincados detalles de la costura, aparece una ventana de chat en vivo atendida por alguien, llamémoslo Hodor y Hagrid. Él o ella ofrece ayuda. Tú muerdes el anzuelo.
Si yo soy el propietario del emporio artesanal de fundas de almohada, estoy emocionado: tú, el prospecto, estás teniendo una excelente experiencia en el sitio. Quizás quedaste tan impresionado con el dominio de Hodor sobre los almohadones que hiciste una compra. Tal vez no estás completamente convencido, pero te uniste a la lista de correo, y la oferta del 20% de descuento en tu primera compra que está a punto de llegar a tu bandeja de entrada sellará el trato. En el peor de los casos, te agregaremos a nuestra lista de remarketing y durante los próximos siete días mis anuncios evocarán recuerdos del amigable cabeza desencarnada que respondió a tus preguntas.
Ahora, imaginemos que estás mirando un departamento renovado de dos dormitorios en Back Bay, nuevamente encontrado a través de un anuncio de búsqueda pagado. En este escenario, la función de soporte de chat en vivo es inherentemente más valiosa. Como agente inmobiliario, la página de destino es una herramienta de generación de leads. Más a menudo que no, habría un formulario bien cuidado de dos campos junto al carrusel de imágenes que has estado admirando. Esa moldura de corona. Esas estanterías empotradas. ¿Esa es una cocina de gas?
Lamentablemente, muchos prospectos ni siquiera notarán el formulario cuidadosamente optimizado y simplificado. ¿Sabes qué van a notar? La ventana de chat en vivo. Hagrid, mi encantador y competente gerente de oficina, puede responder todas tus preguntas urgentes sobre el listado. El estacionamiento es un extra de $400 al mes. ¡Por supuesto que puedes traer a tu periquito! También puede tomar tu nombre, número y dirección de correo electrónico.
¿Adivina qué? Mi página de destino de PPC acaba de generar un lead. Pero, ¿se rastreará y atribuirá correctamente?
¿Cómo el Soporte de Chat Podría Estar Robando Conversiones de tus Campañas de PPC?
Aparentemente, una función de chat en vivo actúa como un medio secundario para asegurar un prospecto. Desafortunadamente, muchas empresas no están utilizando el soporte de chat. Aún más desafortunado: muchas de las que están utilizando el soporte de chat en el sitio no están rastreando las conversiones que fluyen a través de la encantadora caja en la esquina de sus páginas de destino.
Sabemos que las empresas que no usan el seguimiento de llamadas a menudo no atribuyen correctamente los leads de llamadas a los canales de marketing correctos. Esta es una situación similar. Cuando optimizas la estética, la arquitectura y el contenido de una página de destino, y el volumen de conversiones a través de canales pagados aún no mejora (pero las conversiones de otros medios sí lo hacen), podría deberse al hecho de que no estás rastreando las conversiones que ingresan a través del chat en el sitio.
Afortunadamente, es posible rastrear el uso del soporte de chat en el sitio a través de Google Analytics y crear un objetivo de conversión que se pueda exportar a AdWords. Esto te permitirá obtener una representación más precisa del volumen de conversiones y el costo por adquisición de las campañas de PPC, lo que significa que puedes pasar menos tiempo rascándote la cabeza y más tiempo nutriendo todos esos leads.
Estudio de Caso: Encontrando tus Conversiones Perdidas de Soporte de Chat
Porque las abstracciones no son tan útiles, veamos un ejemplo de una empresa que pasó por este escenario.
Consumer Credit Compliance es uno de los principales proveedores de soluciones de cumplimiento de FCA en el Reino Unido. Cuando se unieron en octubre pasado, tenían el mismo objetivo que cualquier otro cliente de generación de leads: más prospectos por menos dinero.
Simultáneamente al lanzamiento de una iniciativa de búsqueda pagada, Consumer Credit Compliance estaba llevando a cabo un cambio de marca: revelaron un nuevo sitio web completo con logotipo actualizado, esquema de colores, navegación amigable para el usuario y funcionalidad de chat en vivo, a mediados de noviembre.
Nota anecdótica: parece que la fuente ponderada funciona mejor en páginas de destino que el material más delgado.
Después del período inicial de construcción, vimos cierto éxito. Anticipé que habría un aumento en el volumen de conversiones con el lanzamiento del nuevo sitio. Llegó enero y las cosas no habían mejorado. De hecho, empeoraron.
Sumergiéndonos en la madriguera del CRO
En un esfuerzo por combatir la caída precipitada de la cuenta, probamos una miríada de métodos de optimización, incluyendo pero no limitados a:
- Ajustes de oferta.
- Partición por horarios.
- Grupos de anuncios granulares.
- Nueva copia (tanto de anuncios como de página de destino).
- Formularios de página de destino más cortos.
- Menos formas para que los posibles prospectos se pierdan en la abundancia de información en el sitio (en un momento dado había más de 30 formas de abandonar una página de destino, reducimos esto a cinco).
Nada funcionó.
Busqué respuestas en Analytics. Para mi horror, descubrí que las conversiones de las campañas de marketing por correo electrónico y los prospectos que encontraron el sitio de forma orgánica estaban mejorando, dejando atrás a las campañas de búsqueda pagada. Parecían ser financieramente insostenibles.
Me tambaleé a través del laberinto de pestañas determinado a descubrir qué estaba volviendo inútiles mis esfuerzos. Eventualmente, tropecé con una parte previamente no visitada de la sección «Comportamiento», anidada en la pestaña «Eventos», llamada «Eventos principales».
Aquí, encontré una única Categoría de Evento llamada JivoSite. Completamente inseguro sobre lo que significaba eso, abrí una pestaña nueva y copié el término desconocido en Google. Resulta que «JivoSite» es la etiqueta de evento para un software de chat llamado JivoChat. Regresé a GA y hice clic en el evento, lo que me llevó a la página «Acción del evento». Con un solo clic, mi búsqueda ciega se había transformado en algo «iluminador y útil» (gritos al Humanista Digital Stephen Ramsay: ¡obtuve algo de medio máster después de todo!).
En la captura de pantalla de arriba, notarás que el evento está segmentado en ocho acciones rastreadas diferentes. Me gustaría dirigir tu atención al número cuatro, etiquetado como «El usuario proporcionó contactos durante el chat». Incorpora la dimensión secundaria «medio». Esto mostrará el número de veces que los prospectos proporcionaron información de contacto a través de la función de soporte de chat, segmentado por canal:
Interesante. Observa esos leads adquiridos, conversiones si lo prefieres, que pasaron completamente desapercibidos en AdWords…
Después de descubrir que los prospectos no simplemente estaban abandonando, como temíamos, quedó claro que necesitábamos estar rastreando el evento «El usuario proporcionó contactos durante el chat» como una conversión en AdWords.
¡El Soporte de Chat es en realidad un gran optimizador de la tasa de conversión!
¡Desde el 1 de enero de 2016, un asombroso 35% de los leads generados a través de la búsqueda pagada para Consumer Credit Compliance han llegado a través de la función de chat en vivo! En otras palabras, si no hubiéramos estado rastreando los leads del soporte de chat, 69 prospectos se habrían atribuido a otros canales. Esto significaría una diferencia de £42 en el CPA (CPA real durante ese período: £80. CPA sin tener en cuenta los leads del chat: £122).
Como finalmente hemos logrado que las campañas de búsqueda funcionen como se pretendía, produciendo más leads a un CPA reducido, hemos podido lanzar nuevas iniciativas. Consumer Credit Compliance ahora está ejecutando campañas específicas de la industria en la red de Display con el objetivo de crear conciencia de marca. También han comenzado a implementar remarketing tanto en AdWords como en Facebook.
Creando un Objetivo en Google Analytics para Rastrear Conversiones Basadas en el Chat
Esto probablemente sea obvio, pero necesitarás tener la etiqueta de GA en tu sitio. Navega hasta la pestaña «Admin» en la parte superior de la interfaz de Analytics. En la columna etiquetada «Vista» (la de la derecha), verás una pequeña bandera gris junto a la palabra «Objetivos»; haz clic en ella.
Configuración y Descripción del Objetivo
- Selecciona «Personalizado».
- Nombrar tu objetivo.
- Tipo: selecciona «Evento».
Detalles del Objetivo
Nombra las opciones de «Categoría» y «Acción» tal como las ves en la pestaña de Eventos mencionada arriba (ver ejemplo a continuación):
Si esto fue confuso, Google ofrece un recurso increíblemente útil sobre Eventos.
IMPORTANTE: No olvides llevar el objetivo a AdWords.
Puede haber matices específicos del proveedor para trabajar, pero en general, configurar el seguimiento es muy sencillo (LiveChat, por ejemplo, tiene un complemento para Analytics que debe descargarse). Si no estás acostumbrado a rastrear los objetivos de Analytics como conversiones, ten en cuenta que hay un retraso de 24 horas entre GA y AdWords.
Resumiendo:
El soporte de chat en vivo puede marcar la diferencia entre que un visitante se convierta en un prospecto o simplemente aumente tu tasa de rebote.
- Si tienes una función de chat pero no la estás rastreando en GA, estás pasando por alto docenas de leads (en el mejor de los casos, se están atribuyendo erróneamente).
- Si estás ejecutando campañas de búsqueda pagada pero no estás rastreando las conversiones del chat en línea en AdWords, estás diluyendo inadvertidamente tus datos y haciendo que tu CPA se dispare.
