El marketing digital y PPC se mueven increíblemente rápido. Sin embargo, a pesar de todas las innovaciones tecnológicas y nuevas características que vemos regularmente, hay un elemento que sigue siendo crucialmente importante independientemente de los cambios en las plataformas, herramientas y tecnología: la redacción de anuncios.
No importa cuántas campanas y silbidos de AdWords estés usando actualmente; si tu texto de anuncio es malo, no verás el retorno que esperabas. Afortunadamente, los expertos en PPC aquí en Embudos Web saben unas cuantas cosas sobre cómo escribir textos de anuncios impresionantes, y en el post de hoy, compartiremos nuestro mejor consejo de redacción de anuncios PPC de todos los tiempos.
Una nota antes de comenzar…
Hay una serie de consejos y mejores prácticas para la redacción de anuncios PPC que voy a asumir que ya estás siguiendo, como usar realmente palabras clave en tus anuncios (te ríes, pero muchos anunciantes no lo hacen) y seguir las políticas de Google (Esto no esta permitido). Dicho esto, vamos a remangarnos y adentrarnos en los detalles de escribir textos de anuncios geniales.
1. Refleja el objetivo del usuario
Nadie hace clic en un anuncio porque piensa: “Vaya, qué anuncio tan genial”. Hacen clic en los anuncios porque quieren lograr algo y resolver un problema. Con este fin, una de las estrategias de redacción más efectivas a tu disposición es reflejar el objetivo del usuario en tu texto de anuncio.
Cuando te sientes a escribir tus anuncios, piensa en el usuario y en lo que quieren lograr; luego, formula tus anuncios de una manera que apele directamente a este deseo.
Este anuncio de Carvana, servido para la búsqueda “vender mi coche”, es un gran ejemplo de este principio.
El primer titular refleja perfectamente lo que el usuario está tratando de lograr: necesitas vender tu coche, y Carvana quiere comprarlo. Además, hacen un uso efectivo del segundo titular al ofrecer el beneficio adicional de recoger tu coche ellos mismos.
Finalmente, Carvana utiliza la descripción para resaltar la simplicidad del proceso y el beneficio adicional de recibir tu dinero el mismo día.
Te daré $20 ahora mismo.
Como sea que decidas hacerlo, mantén en mente el objetivo final de tu usuario al escribir tu texto de anuncio. Ayuda a tus prospectos a visualizar la solución a su problema utilizando tu negocio.
2. Incluye números o estadísticas en tus titulares
Los anunciantes harán prácticamente cualquier cosa para que hagas clic en sus anuncios, pero lo único que realmente necesitan hacer es facilitarte la vida, cortar el rollo y llegar al punto. Una excelente manera de hacer esto es incluir números o estadísticas en tus anuncios, preferiblemente en los titulares.
Los dos anuncios anteriores para cotizaciones de seguros de automóviles en Rhode Island presentan muchos números reales no solo en el titular, sino también en el cuerpo del texto. Aunque ninguna de estas compañías es tan conocida o tiene el reconocimiento de marca como marcas como Progressive o State Farm, ofrecen algunas cifras convincentes en sus anuncios (aunque la forma en que algunas personas conducen en la pequeña Rhode Island me hace cuestionar cómo podrían ser tan bajas estas cotizaciones especulativas).
Aunque esta puede ser una manera notablemente efectiva de hacer que tus anuncios destaquen, debe usarse con cuidado. Echa un vistazo a este ejemplo de un servicio de impresión de camisetas personalizadas:
En teoría, este debería ser un gran anuncio porque menciona de entrada, en los primeros caracteres del titular, lo económicas que pueden ser estas camisetas impresas personalizadas. Sin embargo, esto también puede ser un error de redacción si plantea más preguntas de las que responde. Por ejemplo, estas camisetas podrían ser muy asequibles, pero ¿qué tan buenas pueden ser por menos de $2 por camiseta? Como prospecto hipotético, ya estoy cuestionando la calidad del producto antes incluso de hacer clic, lo cual no es el efecto deseado.
Cállate Y Toma Mi Dinero
La mayoría de los prospectos tienen una idea de cuánto están dispuestos a pagar por algo mucho antes de considerar hacer clic en un anuncio, así que incluir cifras o estadísticas en tus anuncios les ayuda a tomar una decisión al evaluar tu anuncio con el de un competidor.
3. Apela al sentido de merecimiento de los usuarios
Esto puede sonar como aprovecharse del egoísmo de tus prospectos, porque lo es. Sin sonar inadvertidamente como un viejo gruñón gritándole a los niños que se salgan de mi césped, vivimos en una sociedad cada vez más egoísta en la que muchas personas exhiben un sentido flagrante de merecimiento. Por desagradable que pueda ser esto, puede resultar una oportunidad valiosa para los anunciantes lo suficientemente astutos como para aprovecharlo.
El anuncio anterior, para un abogado de divorcios y lesiones personales, capitaliza hábilmente este sentido de merecimiento. La formulación del titular (“Para Proteger sus Mejores Intereses”) apela de inmediato a la noción de que el prospecto merece algo, una táctica astuta para una situación tan emocionalmente cargada como un divorcio.
Esta técnica es particularmente prevalente en el sector legal, ya que muchas personas que presentan demandas lo hacen con la firme creencia de que se les debe algo. En muchos casos, los abogados y firmas legales aprovechan la naturaleza inherentemente adversarial de los procedimientos legales para crear anuncios altamente provocativos que pueden ser muy persuasivos, y apelar a un sentido de merecimiento es una excelente manera de provocar una reacción emocional en tus prospectos. Hablando de eso…
4. Incluye disparadores emocionales en tus anuncios
Cuando se trata de usar la psicología en tu redacción, nada impulsa a las personas a la acción como una poderosa respuesta emocional, especialmente en línea. Este principio es lo que hace que el sensacionalismo sea tan efectivo; las personas leen algo, experimentan una fuerte reacción emocional y luego hacen clic. Esta técnica es una de las más poderosas a tu disposición cuando escribes textos de anuncios de PPC.
Las respuestas emocionales que puedes intentar provocar dependerán de lo que estés ofreciendo y del efecto deseado que quieras que esta reacción emocional tenga en tus prospectos. Las emociones negativas, como la ira, el asco y el miedo, pueden provocar una respuesta increíblemente poderosa en el lector, pero puede ser un desafío equilibrar esta reacción con el resto de tu mensaje; no quieres que la reacción emocional negativa se transfiera a la percepción de tus productos o marca.
Echemos un vistazo a un anuncio de un servicio particularmente delicado y potencialmente emocional, un sitio que ayuda a las personas a determinar si sus esposos están teniendo aventuras:
Este anuncio es realmente interesante y un gran ejemplo de cómo el sutil aprovechamiento de los disparadores emocionales en tus anuncios puede ser muy convincente. En primer lugar, el anuncio deja claro su beneficio principal, a saber, que simplemente al ingresar un nombre, el buscador puede encontrar información que va desde perfiles de citas hasta antecedentes penales, una búsqueda bastante completa en verdad, y el tipo de investigación de detective de sofá que un esposo infiel podría no esperar.
Del mismo modo, los disparadores emocionales positivos, como la afirmación y el humor, pueden ser muy efectivos para impulsar a las personas a hacer clic en tus anuncios, pero pueden ser difíciles de implementar bien debido a la naturaleza subjetiva de estas emociones (especialmente en el caso del humor).
Esta técnica no tiene que ser particularmente evidente, y no necesariamente tienes que indignar a los clientes potenciales para llamar su atención. De hecho, a veces, un enfoque de redacción más sutil puede ser igual de efectivo, como lo demuestra este anuncio:
El anuncio anterior logra estimular una respuesta emocional mientras utiliza un lenguaje aspiracional para incitar a los prospectos a hacer clic. Este tipo de anuncio podría haber sido adecuado para un disparador emocional negativo, pero el anunciante ha optado inteligentemente por tomar un enfoque más inspirador sobre un tema sensible, la imagen corporal, para transmitir su mensaje.
Por supuesto, a veces, tomar un enfoque más directo puede ser la mejor manera de proceder, como demuestra este anuncio de un bufete de abogados especializado en casos de DUI con este anuncio:
En este ejemplo, el miedo, o al menos la incertidumbre, es el principal disparador emocional (“Salva Tu Licencia y Evita la Cárcel”), y está justo ahí en el titular, una táctica muy efectiva.
5. Crea URLs de visualización únicas y ricas en palabras clave
Muchos anunciantes pasan por alto el impacto potencial que una URL de visualización puede tener en el éxito de sus anuncios. Los recién llegados a PPC pueden ni siquiera darse cuenta de que la URL de visualización (la URL que aparece en sus anuncios) y la URL de destino (la URL real de la página a la que se dirigen los visitantes al hacer clic en un anuncio) pueden ser diferentes.
La URL de visualización puede servir para dos propósitos: puede ser algo más interesante y relevante para el texto de tus anuncios, y puede (y debe) contener tus principales palabras clave. Incluso si tu URL de destino no contiene las palabras clave por las que estás pujando, tus anuncios aún pueden aparecer en los resultados de búsqueda si las incluyes en tu URL de visualización.
El ejemplo anterior hace un buen uso de la URL de visualización, que sugiere que el prospecto será llevado a una página de productos dedicada a cámaras de seguridad. Se ve mejor que una URL genérica de la página de inicio y le da al anunciante otra oportunidad de aparecer junto con el término de búsqueda.
Antes de poner tus anuncios en vivo, asegúrate de pensar en tus URLs de visualización y cómo pueden reforzar el mensaje de tus anuncios.
6. Prioriza tu mejor redacción
El verano pasado, Google respondió al crecimiento en el tamaño de los dispositivos de los consumidores y la demanda de soluciones instantáneas al expandir aún más tus anuncios de texto, agregando un titular adicional de 30 caracteres y una línea de descripción adicional de 90 caracteres.
En el momento de su lanzamiento amplio, Google informó que estos nuevos anuncios de texto de hasta 300 caracteres generaron un 15% más de clics para los anunciantes. Suena perfecto, ¿verdad?
Bueno, casi perfecto. Por más poderoso que sea agregar más de 100 caracteres adicionales a tus anuncios de texto, eso no se traduce de manera universal en todos los dispositivos. En dispositivos más pequeños, como teléfonos inteligentes y mini tabletas, el tamaño de la pantalla no puede acomodar tanto un tercer titular como una segunda línea de descripción.
Por lo tanto, al escribir tus anuncios de texto, es sabio cargar tu mejor redacción en los dos primeros titulares y en la primera línea de descripción. De esta manera, puedes asegurarte de estar siempre sirviendo mensajes convincentes a los usuarios, independientemente de sus preferencias de dispositivo.
Aquí, porque estaba usando mi escritorio, Google me sirvió los tres titulares de KAYAK. Sin embargo, los redactores de KAYAK se prepararon para pantallas más pequeñas. Aunque la inclusión del sitio web de marca en el tercer titular ayuda desde el punto de vista del reconocimiento, ciertamente no es información esencial. En cambio, los dos primeros titulares son mucho más importantes para el anuncio.
Y cuando busco la misma consulta en el móvil…
… solo dos titulares. Es un anunciante completamente diferente, pero creo que entiendes mi punto.
7. Responde de manera preventiva a objeciones comunes
Incluso si estás operando en un mercado abarrotado con muchos competidores, a menudo la elección entre tu negocio y uno competidor se reducirá a una de dos objeciones: cuánto costará y cuánta molestia implicará. Afortunadamente, puedes anticiparte a ambos obstáculos comunes con un poco de previsión y una redacción inteligente.
Echa un vistazo a este anuncio de ejemplo para la consulta de búsqueda “seguro de hogar asequible”:
Obviamente, hay docenas de compañías muy grandes que ofrecen seguros de hogar, por lo que diferenciarte en este mercado particular podría ser bastante complicado. Sin embargo, EverQuote ha hecho un buen trabajo al hacer que este anuncio sea convincente. Observa que la primera copia en el titular, un precio, es “$97”, lo que ayuda a superar el temor de los prospectos a ser estafados con el seguro.
De hecho, el anuncio anterior fue superado en la posición uno por el siguiente anuncio:
Este anuncio no hace nada para aliviar mis preocupaciones sobre buscar una cotización de seguro de hogar. Sí, menciona que una cotización será gratuita, pero eso lo esperaría de cualquier proveedor de seguros de hogar. No me dice cuánto estaré realmente gastando.
8. Enfócate en los beneficios
Recuerda cómo discutimos que vivimos en una sociedad cada vez más egoísta. Esto nunca debe estar lejos de tu mente al escribir textos de anuncios, especialmente cuando se trata del propio cuerpo del texto. A nadie le importa por qué supuestamente tu empresa es increíble. Solo les importa cómo puedes hacer sus vidas más fáciles.
Veamos algunos ejemplos de este principio en acción. Vale la pena señalar en este punto que una razón por la que he incluido tantos ejemplos de la industria de seguros es debido a su intensa competencia y altos CPCs, así como la gran variación entre los textos de anuncios de una empresa a otra.
El primer anuncio se enfoca casi exclusivamente en cómo sus servicios me benefician como potencial cliente. Me dice que sus planes funcionan con cualquier veterinario licenciado e incluyen cobertura para problemas de salud hereditarios que puedan tener mis mascotas. Continúa asegurándome que mi mascota estará cubierta de por vida y que su edad no importa.
El segundo anuncio es significativamente peor. Los titulares están bien; incluir una llamada a la acción con un leve sentido de urgencia es una práctica aceptable. Es en la descripción donde las cosas se complican para MOAA. El único beneficio, si se le puede llamar así, es que los miembros de MOAA eligen la cobertura que desean para sus mascotas.
Um, sí, ese es todo el punto. Se da por sentado que los miembros de MOAA tienen esa libertad. Este anuncio es una completa pérdida de espacio de descripción.
Vale la pena señalar que el segundo anuncio podría convertir muy bien, estoy seguro de que hay literalmente miles de anuncios por ahí que no siguen las mejores prácticas de PPC y aún así convierten muy bien. Sin embargo, eso no significa que los anunciantes deban emular estos anuncios a menos que hayan funcionado bien bajo rigurosas condiciones de prueba A/B. Como con muchas de las sabidurías convencionales, los datos reales de pruebas reales son preferibles a cualquier “mejor práctica”, incluso si parece contraintuitivo. Haz lo que funcione para tu negocio, no para el de alguien más, y siempre toma decisiones basadas en datos duros.
Escribir excelentes anuncios de PPC lleva tiempo y práctica. Sin embargo, al seguir los consejos anteriores y evitar los errores de otros, puedes mejorar la calidad de tus anuncios (y tus tasas de clics, y tus Puntuaciones de Calidad…) más rápido y ver un mayor retorno de tu gasto en publicidad.
Resumen: Cómo escribir textos de anuncios efectivos para publicidad PPC:
- Refleja el objetivo del usuario.
- Incluye números o estadísticas en tus titulares.
- Apela al sentido de merecimiento del usuario.
- Incluye disparadores emocionales en tus anuncios.
- Crea URLs de visualización únicas y ricas en palabras clave.
- Prioriza tu mejor redacción.
- Responde de manera preventiva a objeciones comunes.
- Enfócate en los beneficios.
