Coincidencia de mensajes (Message Match): la clave para aumentar conversiones

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Digamos que tienes hambre y te apetecen burritos. Sales de la oficina y das un paseo calle abajo para encontrar dónde comerte uno.

Mmmm, burrito

 

Encuentras un lugar, pero en cuanto entras, te sorprende un olor a salsa Alfredo y masa de pizza. Resulta que el restaurante, que por fuera anunciaba burritos, en realidad es italiano.

Vaya fastidio. No tiene sentido, ¿verdad? Decepcionado, te vas a buscar otro sitio.

Por si te lo preguntas, sí, esto es una publicación sobre páginas de destino. Puede que la historia anterior no tenga mucho sentido y que te preguntes por qué la hemos escrito, pero la verdad es que se parece mucho a un problema importante y extendido que veo constantemente en marketing online y páginas de destino.

En esta publicación del blog, aprenderás cuál es este gran problema de las páginas de destino, por qué arruina tus campañas de PPC y cómo puedes solucionarlo para aumentar el ROI. Esta publicación se centra en la coincidencia del mensaje entre tus anuncios y sus páginas de destino. 

Empecemos.

 

El problema con la mayoría de las páginas de destino

En nuestra historia, el restaurante se anunciaba como una cosa, mientras que por dentro era algo completamente diferente.

Ahora veamos cómo funciona en tu marketing online.

Lanzas anuncios de Facebook, anuncios de Google Ads y quizás también otros tipos de anuncios de pago por clic. Tus anuncios probablemente tendrán un título para captar la atención, un texto que profundizará más en los detalles de tu oferta y quizás una pequeña imagen. Por ejemplo:

 

coincidencia de mensajes - example-1

coincidencia de mensajes - ad-example-2

 

Ahora, ¿qué sucede cuando alguien hace clic en tu anuncio? Se redirige a una página de destino (si llega a tu página de inicio, debes saber que estás tirando el dinero – lo explicaré más adelante en esta publicación).

Y aquí está la pregunta que debes hacerte: ¿Tu página de destino es coherente con tu anuncio? Tu anuncio tiene una oferta, un determinado mensaje que transmite, entonces, ¿alguien que hace clic en tu anuncio encontrará el mismo contenido una vez que llegue a tu página de destino? En el 90% de los casos que veo, no.

Este problema se llama el problema de coincidencia de mensajes (Message Match). Ocurre cuando tu anuncio no coincide exactamente con la oferta final en la página de destino.

La coincidencia de mensajes se relaciona con las partes textual, de contenido y de oferta del anuncio. Si el texto de un anuncio de comercio electrónico promociona un evento de ventas, pero al hacer clic, aterrizas en una página de producto que promociona un producto nuevo… ¿Dónde está la venta? Es una completa falta de coincidencia en términos del mensaje que se transmite. Lo más probable es que la mayoría de las personas que hicieron clic en el anuncio lo hicieron debido a la venta anunciada, pero cuando llegaron al destino y no vieron nada que mencionara la venta, se fueron.

 

ejemplo de página de destino con mala coincidencia de mensajes

 

Esta campaña de Insightly tiene un problema de coincidencia de mensajes. El mensaje y la redacción utilizados en el anuncio están completamente ausentes de la página de destino, y la apariencia tampoco coincide.

El problema de «coincidencia de apariencia» es muy similar, pero en lugar de que el mensaje sea incorrecto, el aspecto visual está desfasado. Imagínate que ves un banner publicitario limpio, moderno y bellamente diseñado, haces clic en él y te redirigen a una página web desordenada con colores completamente diferentes que te recuerdan a los años 90. Hm… lo más probable es que te vayas.

Esta es también la razón por la que nunca debes redirigir los clics de tus anuncios a tu página de inicio. Es poco probable que el mensaje y la apariencia sean los mismos, ya que las páginas de inicio no se pueden personalizar y optimizar para cada variación específica de anuncio que ejecutas. Además, el seguimiento de los resultados también es más difícil, ya que la URL de tu página de inicio siempre es la misma.

El problema de coincidencia de mensajes es más frecuente, pero no importa cuál sea el que esté causando problemas, tales discrepancias inevitablemente resultan en altas tasas de rebote, clics perdidos (no olvides que estás pagando por los clics de tus anuncios), altos costos de adquisición de clientes y, por supuesto , una baja tasa de conversión.

En otras palabras, estás tirando tu dinero por la ventana por nada.

 

 

Veamos algunos ejemplos de mala coincidencia de mensajes

Anuncio de MINI en Facebook

Primero, veamos este anuncio de MINI en Facebook. La imagen, que ocupa la mayor parte del espacio del anuncio, promociona un evento de ventas. Hagamos clic en él.

 

coincidencia de mensajes - mini ad

 

Aquí es donde llegamos cuando hacemos clic en el anuncio. ¿Hay un problema de coincidencia de apariencia? En realidad no, la imagen del anuncio tiene la misma vibra que la página de destino. Bien. ¿Pero hay un problema de coincidencia de mensajes? A lo grande. Te explico…

En este anuncio, promocionan el «evento de ventas MINI para ti». Como te puedes imaginar, esperaba ver algo sobre ese evento de ventas. La imagen de arriba es la parte superior de la página de destino, pero incluso cuando te desplazas hacia abajo, no hay nada en la página que mencione una venta o un evento. Créeme, incluso busqué el término «venta» en la página y obtuve 0 resultados.

 

Palma en la cara.

La frase «MINI para ti» también se enfatizó bastante en el anuncio. Fíjate que en esta página tampoco hay absolutamente nada relacionado con eso. Sí, puedes personalizar tu MINI, y de eso se trata su página de destino, pero no hay ningún título o texto en ninguna parte de la página para mantener la coherencia con el anuncio. Llegas a la página y boom, el nombre y el precio de su producto. Ningún título para comunicar ningún valor, ningún llamado a la acción excepto botones, y nada que vincule el anuncio a esta página. MUCHO se podría mejorar aquí…

 

Blue Cross Travel Insurance

Para este, queremos mostrarte un ejemplo del problema a través de Google Ads. Debido a que muchas páginas de destino no están optimizadas como deberían, sabía que no me tomaría mucho tiempo encontrar un ejemplo.

En este caso, buscamos en Google uno de los primeros términos que me vino a la mente: «Seguro de viaje». Aquí está el primer resultado:

 

anuncio de AdWords de seguro de viaje

 

Mi expectativa era que me redirigiera a una página de destino donde pudiera aprender más sobre su plan y servicios, y luego hacer clic en un botón para solicitar una cotización. Me equivoqué.

Aquí está lo que obtuve en su lugar:

 

problema de coincidencia de mensajes de la cruz azul

 

Ahora bien, tener esto como página de destino es mucho más que un problema de coincidencia de mensajes. Si nosotros estuvieramos a cargo de esta campaña, descartaría esta página y haría una página de destino adecuada llena de información donde habría un simple botón de llamada a la acción para obtener una cotización. Solo DESPUÉS de hacer clic en el botón de llamada a la acción de la página de destino tendría sentido ver este formulario. Aquí, se saltaron totalmente la página de destino y me lanzaron directamente a un formulario. Ahora, podría escribir mucho más sobre lo que está mal con esta página, pero centrémonos en la coincidencia de mensajes.

Como probablemente adivinaste, este está completamente fallido. El anuncio es para un seguro de viaje, pero cuando llego a esta página, apenas veo nada sobre sus planes de seguro de viaje o que incluso ofrecen seguro de viaje.

Lo primero que noto es el título «Información personal», que es un problema en sí mismo. No solo falta un título con una propuesta de valor clara y una llamada a la acción, sino que ¿me pide mi información personal de inmediato? Banderas rojas aquí mismo.

Antes de dar mi información personal y tomar el tiempo de completar este formulario, me gustaría saber mucho más sobre la compañía y su oferta, pero no, me piden que les dé todo. ¿Mi respuesta? Un clic en el botón de retroceso.

Además, el texto de su anuncio no dice mucho, todo lo que sabía era que podía obtener una cotización para el seguro de viaje a través de su sitio. Aunque puedo obtener una cotización a través de su página de destino, se saltaron un montón de fundamentos y fueron directo a la pregunta (y lo peor, la piden de una manera muy débil). Evita todo lo que han hecho.

 

Samsung Galaxy Tab A

Tengo que advertirte de antemano, la página de destino en este ejemplo hace todo lo que debes evitar al construir una página de destino: no hay llamada a la acción, no hay coincidencia de mensajes, no hay un objetivo claro, nada, excepto una coincidencia de apariencia perfecta (lo cual es bueno).

Aquí está el anuncio de banner en el que hice clic:

 

Coincidencia de anuncios de visualización del día del padre

 

El anuncio no está tan mal, por lo que veo, están apuntando a aprovechar el próximo Día del Padre para que los hijos compren una tableta Samsung como regalo para su padre.

Luego, cuando hago clic en el anuncio… obtengo esto.

Esta es la página de destino completa, así que como probablemente puedas concluir ahora, la coincidencia de mensajes definitivamente no es una noción presente en la página.

El título principal es «La solución familiar definitiva». El anuncio de display mencionó una promoción de 3 meses para Next Issue junto con que la tableta sería un regalo perfecto para el Día del Padre, y nada de esto se aborda en la página de destino. Es como la tienda de burritos: pensé que aprendería más sobre la promoción y por qué la tableta es un regalo perfecto para los papás, pero esta oferta no está relacionada.

¿Dónde está la información sobre la promoción? ¿Cómo se relaciona esto con el Día del Padre? Pulso el botón de retroceso de mi navegador.

 

Finalmente, un buen ejemplo: Air Canada

¡Air Canada se luce con su mensaje y coincidencia de apariencia impecable! Aquí está el anuncio en el que hice clic:

 

air-canada-display-ad

 

Y aquí está su página de destino:

 

coincidencia de mensajes - landing-page

 

Mira el título y el subtítulo del anuncio y la página de destino. ¡Coinciden! Air Canada hizo un gran trabajo aquí, manteniendo el anuncio consistente con su página de destino. La oferta se mantiene igual y todos felices.

En cuanto a la apariencia, también lo lograron: el mismo fondo, colores y formato se han utilizado tanto en el anuncio como en la página web.

Eso es lo que quieres lograr.

 

¿Cómo evitar problemas de coincidencia de mensaje y apariencia?

Los problemas de coincidencia de mensaje y apariencia son más fáciles de evitar de lo que piensas. El concepto es bastante básico: tu anuncio debe verse y sentirse como tu página de destino, y el mensaje y la oferta deben ser los mismos. Voilá. Simple, ¿eh?

Ahora, la mejor manera de obtener una coincidencia perfecta de apariencia/mensaje es simplemente crear una página de destino específica para cada variación de tus anuncios. Tus variaciones de la página de destino no necesitan ser reinventadas desde cero; en la mayoría de los casos, bastará con duplicar tu página existente y cambiar solo el título y algunas líneas de texto para que coincida con tu anuncio.

Si tú mismo estás haciendo tus páginas de destino, te puede tomar un poco más de tiempo, y si estás pagando a otra persona para hacerlo, puede costar más; sin embargo, el resultado neto será sin duda un gran aumento en las conversiones.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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