Aunque los artículos de ayuda de Google Ads ofrecen información útil, entender el funcionamiento exacto de esta plataforma puede resultar desafiante. Incluso un apasionado experto en PPC podría compararse a un subastador de verdad si le preguntaras sobre cómo funciona la subasta de Google Ads.
No obstante, es crucial comprender el funcionamiento de Google Ads para tomar las decisiones acertadas con tus anuncios. Por ello, en esta guía te llevaré paso a paso a través del proceso, con un diseño visualmente atractivo y una sección de preguntas frecuentes al final. Así que prepárate para finalmente aprender todo lo que necesitas saber sobre la publicidad en Google.
En primer lugar, ¿funciona Google Ads?
Puede que piense que, como empresa de marketing digital, por supuesto que vamos a decir que sí. Pero aquí están los hechos y las estadísticas que apoyan nuestra postura:
- Alta intención: Los usuarios no se encuentran con los anuncios de Google cuando se desplazan por la página de forma casual, sino cuando buscan algo de forma proactiva. Los resultados de los anuncios de Google reciben el 65% de los clics de las palabras clave de compra, frente al 35% de los resultados orgánicos.
- Rentabilidad: Los anuncios sólo se muestran cuando son relevantes, puede establecer límites de gasto y programarlos para que aparezcan en los momentos óptimos. Los anuncios de Google pueden ofrecer un retorno de la inversión del 800%, es decir, 8 dólares por cada dólar gastado.
- Credibilidad: Google es el motor de búsqueda más popular y fiable del mundo, razón por la cual el 63% de las personas afirman que harían clic en un anuncio de Google, frente al 15% de un anuncio de Amazon, el 9% de YouTube y el 6% de Bing.
- Medición clara: Con datos sobre lo que funciona y lo que no, puede ajustar el texto del anuncio, las pujas y la estructura de la cuenta en consecuencia para maximizar su presupuesto.
- Resultados inmediatos: La optimización para motores de búsqueda es imprescindible para las empresas, pero la clasificación orgánica lleva tiempo. Los anuncios de búsqueda de Google aparecen de inmediato.
Teniendo en cuenta lo anterior, no es de extrañar que el 80% de las empresas se centren en Google Ads para PPC. Por supuesto, la eficacia de Google Ads depende de lo bien que se gestione la cuenta.
¿Cómo funciona Google Ads?
Ahora bien, si no se tratara de una pregunta capciosa, no le habríamos dedicado todo un post y una infografía. Aun así, siempre es útil tener una visión completa antes de entrar en detalles. Así que aquí está el resumen:
- Los anunciantes crean anuncios dirigidos a palabras clave (pujan por ellas).
- Alguien realiza una búsqueda en Google.
- Si algún anuncio se dirige a palabras clave relevantes para esa búsqueda, se activa una subasta.
- Google introduce todos los anuncios relevantes en la subasta, sólo uno por cuenta.
- A continuación, utiliza las fórmulas Quality Score y Ad Rank para elegir a los ganadores.
- Los anunciantes sólo pagan cuando se hace clic en su anuncio.
Veamos con más detalle cuáles son esas fórmulas y cómo se traducen en un ROI del 800%.
Cómo funciona la subasta de Google Ads
Saber cómo funciona la subasta de Google Ads es importante para todos. Los consumidores pueden ver por qué se les muestran determinados anuncios y los anunciantes pueden entender por qué es importante mantener su cuenta. A continuación, le ofrecemos un desglose completo de la subasta de anuncios de Google en lo que respecta a los anuncios de búsqueda (hablaremos de los anuncios de compra y de display en la sección de preguntas frecuentes).
1. Los anunciantes crean anuncios basados en palabras clave
Esta es la puja por palabras clave. A diferencia de una subasta normal, en la que los participantes pujan por productos, en la subasta de Anuncios de Google los anunciantes pujan por palabras clave. Por ejemplo, una agencia de adopción de mascotas puede crear un anuncio que se dirija a un grupo de palabras clave como buscador de mascotas, adopción de mascotas, rescate de mascotas, refugio de animales y más. A continuación, indicarán a Google su puja máxima, es decir, lo máximo que están dispuestos a pagar por un clic en ese anuncio (hablaremos de esto más adelante).
En la sección de preguntas frecuentes de esta guía encontrará más información sobre la orientación por palabras clave.
Estos anuncios y sus palabras clave asociadas conforman el conjunto de anunciantes de la subasta de Anuncios Google.
2. Alguien realiza una búsqueda en Google
Esto se denomina consulta. Tenga en cuenta que, a efectos de este artículo, las consultas y las palabras clave son básicamente lo mismo, con la diferencia de que las palabras clave son los términos a los que se dirigen los anunciantes, mientras que las consultas son los términos reales que escriben los usuarios.
A veces la consulta coincide exactamente con la palabra clave, mientras que otras veces es relevante. Lo que nos lleva al siguiente paso.
3. Google busca coincidencias
Esto se denomina concordancia de palabras clave. Google buscará en el grupo de anunciantes que hemos mencionado antes para ver si algún anunciante está pujando por palabras clave que él (Google) considere relevantes para esa consulta.
Obtenga más información sobre la concordancia de palabras clave en la sección de preguntas frecuentes.
A veces, como en el caso de las búsquedas con intención informativa, no hay ninguna palabra clave relevante en el grupo de anunciantes. Pero en muchos casos (para 3.000 millones de los 5.600 millones de búsquedas diarias) sí las hay y, como ya se ha dicho, pueden o no coincidir exactamente con la consulta. (En realidad, hay tres tipos de concordancia diferentes que puede seleccionar para sus palabras clave, de los que hablaremos en las preguntas frecuentes).
Como ejemplo sencillo, si la consulta es adopción de mascotas, Google podría considerar que palabras clave como adopción de mascotas, refugio de rescate, buscador de mascotas y comprar un perro (entre cientos o incluso miles de otras) son las más relevantes para la consulta y la ubicación del usuario. Por lo tanto, dado que hay palabras clave en el grupo…
4. Comienza la subasta.
Esto significa que, para cada cuenta que puje por una o más palabras clave relevantes para la consulta, Google elegirá una palabra clave por cuenta para entrar en la subasta y el anuncio correspondiente de esa cuenta para esa palabra clave. ¿Tiene sentido?
Sin embargo, dado que hay más de cuatro millones de anunciantes en Google, una sola subasta de anuncios podría contener miles de anuncios, y sólo hay un puñado de espacios para que los anuncios de Google se muestren en la SERP: tres o cuatro en la parte superior e inferior.
¿Cómo determina Google a los ganadores?
¿Cómo elige Google qué anuncio mostrar?
Lo mejor de la subasta de anuncios de Google es que los ganadores no son necesariamente los que más pujan. Google tiene en cuenta varios factores para elegir el anuncio más relevante y de mayor calidad para el usuario. Esta es una gran noticia para las pequeñas empresas que utilizan Google Ads. A continuación se explica cómo decide Google:
Paso nº 1: Puntuación de calidad
En primer lugar, Google asigna a cada anuncio una puntuación de calidad del 1 al 10 en función de tres factores:
- Relevancia: La relevancia del anuncio con respecto a la intención de la consulta.
- Porcentaje de clics esperado: La probabilidad de que se haga clic en su anuncio si se muestra, basándose en su rendimiento histórico en relación con los competidores.
Experiencia del usuario: relevancia de la página de destino en relación con el anuncio y utilidad de la experiencia.
Paso 2: Clasificación de anuncios
A continuación, Google utiliza el índice de calidad de cada anuncio para calcular su clasificación:
Ad Rank = Índice de calidad X oferta máxima
«Rank» en Ad Rank puede ser un poco confuso porque normalmente pensamos que un ranking de uno es el mejor. Pero en este caso, cuanto más alto sea su Ad Rank, mejor. No hay una puntuación perfecta de Ad Rank que buscar porque depende del coste de la palabra clave.
En nuestro ejemplo, Sam tiene una puntuación de calidad de 10 y una puja máxima de 2 $, por lo que su clasificación de anuncios es 10 x 2 = 20. Jane, por otro lado, tiene una puntuación de calidad de 1 y una puja máxima de 2 $. Jane, por otro lado, tiene una puja máxima más alta, pero su índice de calidad es sólo 1, por lo que su clasificación de anuncios es 8. No aparece en las SERP. (Es hora de mejorar ese índice de calidad, Jane).
Los anuncios con las puntuaciones más altas en Ad Rank ganan la subasta y aparecen en las SERP.
Paso nº 3: Coste por clic
El último paso de la subasta es el precio. Los anunciantes sólo pagan si un buscador hace clic en su anuncio (de ahí el término pago por clic/PPC). Pero no se trata de un precio fijo y único. Tampoco es necesariamente la oferta máxima del anunciante.
Tu coste por clic = Posición del anunciante por debajo de ti / Tu EQ + 0,01
En el ejemplo siguiente, Sam está en la posición nº 1. Su puntuación de calidad es 10 y su clasificación de anuncios es 20. Su índice de calidad es 10 y su Ad Rank es 20. El anuncio de Mary, justo debajo del suyo, tiene un rango de anuncios de 16. Por lo tanto, el coste real por clic de Sam es de 16/10 + 0,01 = 1,61 USD. Por lo tanto, el coste real por clic de Sam es 16/10 + 0,01 = 1,61 $.
Observe la comparación con Pat. El índice de calidad de Pat es 2, el rango de anuncios 12 y el coste por clic 4,01 $. Aparece dos puestos por debajo de Sam a pesar de que paga más por clic y tiene una oferta máxima más alta.
Por lo tanto, podemos ver aquí que la oferta máxima se tiene en cuenta en la subasta (ya que se utiliza para determinar el índice de calidad, que a su vez se utiliza para determinar la clasificación de los anuncios), pero no es el ÚNICO factor. De hecho, Google recompensa los anuncios de mayor calidad con un menor coste por clic.
Y por eso el ROI de los anuncios de Google puede ser tan alto: Los buscadores sólo ven anuncios relevantes para su búsqueda (y en los que es más probable que hagan clic) y los anunciantes pagan el precio más bajo posible por cada consulta. Todos salen ganando.
Más preguntas frecuentes sobre el funcionamiento de Google Ads
A continuación se incluyen algunas preguntas frecuentes que surgen sobre la subasta de Anuncios Google para ayudarle a comprender mejor cómo funcionan los anuncios Google.
¿Qué es una palabra clave?
Son los términos que escriben en los motores de búsqueda las personas interesadas en lo que usted ofrece. Por ejemplo, si está anunciando su agencia de adopción de mascotas, podría dirigirse a buscador de mascotas, adopción de mascotas y rescate de perros.
¿A cuántas palabras clave debo dirigirme por grupo de anuncios?
Google sugiere no más de 30 palabras clave por grupo de anuncios, pero nosotros sugerimos no más de 20. Para contextualizar, en una estructura de cuenta de Google Ads ideal, tiene campañas (Búsqueda, Display, etc.), grupos de anuncios dentro de esas campañas (un máximo de 7-10 grupos de anuncios por campaña) y, a continuación, anuncios y palabras clave dentro de cada grupo de anuncios.
Un grupo de anuncios ideal consiste en 2-3 anuncios (que van todos a la misma página de destino), así como las palabras clave a las que se dirigen (no más de 20).
¿Cómo determino las palabras clave por las que debo pujar?
La mejor forma de hacerlo es utilizar una herramienta de búsqueda de palabras clave que le muestre cuántas veces se busca esa palabra clave al mes, el coste medio por clic de esa palabra clave y lo competitiva que es. Puede utilizar nuestra Herramienta gratuita de palabras clave o consultar nuestra lista de herramientas de búsqueda de palabras clave aquí. Ah, y por supuesto, ¡aquí tienes nuestra guía para la búsqueda de palabras clave!
¿Cuál es la diferencia entre una palabra clave y una consulta?
Ambas se refieren a los términos buscados en un motor de búsqueda, pero las palabras clave se refieren generalmente a los términos a los que se dirigen los anunciantes, mientras que las consultas son los términos reales que escriben los usuarios. A veces la consulta coincide exactamente con la palabra clave, mientras que otras veces es relevante.
¿Qué es la puja máxima?
Es lo máximo que está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio. Google multiplica su puntuación de calidad por su oferta máxima para determinar su clasificación de anuncios, que determina si su anuncio aparecerá o no en las SERP.
¿Cómo funciona la puja máxima con las estrategias de puja automatizadas?
Esta es una gran pregunta, ya que sí, en nuestro ejemplo anterior asumimos que estábamos usando la estrategia de puja CPC manual y hay muchas otras estrategias de puja automatizadas en las que funciona de manera diferente. Por ejemplo:
- Para las pujas CPM: Si se introduce una puja CPM en una subasta con pujas CPM y pujas CPC, se utiliza la tecnología eCPM de Google para determinar la puja (el coste efectivo por 1000 impresiones tanto para la puja CPM como para la puja CPC).
- Para las pujas CPA: Cuando utilizas las pujas basadas en conversiones para alcanzar un objetivo de CPA o de valor de conversión, Google determina las pujas CPC máximas por ti en función de los datos de conversión históricos para alcanzar tu objetivo general.
¿Se ejecuta la subasta de Anuncios Google para cada búsqueda?
No. Todo depende de la intención de búsqueda. Para las búsquedas informativas (cómo cuidar de una mascota, cómo crear una agencia de adopción de mascotas), no es probable. Pero para las palabras clave transaccionales y comerciales (comprar raquetas de tenis online), siempre verá anuncios.
¿Cómo funcionan los tipos de concordancia?
Cuando selecciona las palabras clave a las que desea dirigir sus anuncios, debe seleccionar un tipo de concordancia. Google Ads dispone de tres:
- Concordancia amplia: Google puede mostrar su anuncio para cualquier búsqueda que incluya o esté relacionada con su palabra clave.
- Concordancia de frase: Su anuncio podría mostrarse para búsquedas que incluyan el significado de su palabra clave.
- Concordancia exacta: Su anuncio podría mostrarse para búsquedas que tengan el mismo significado que su palabra clave.
El comportamiento de la concordancia de palabras clave evoluciona con la tecnología de Google, pero este es el gráfico actual de Google:
¿Qué es un buen índice de calidad?
El índice de calidad de Google Ads oscila entre 1 y 10, pero no siempre es necesario aspirar a 10. De hecho, muchos anunciantes descubren que algunos de sus anuncios con mayor rendimiento tienen índices de calidad «bajos». De hecho, muchos anunciantes descubren que algunos de sus anuncios de mayor rendimiento tienen índices de calidad «bajos».
¿Significa esto que el índice de calidad no importa? Por supuesto que no: es un factor de clasificación del algoritmo publicitario. Pero sí significa que un buen índice de calidad es diferente para los distintos tipos de palabras clave. Esto es lo que debe buscar
- Palabras clave de marca: 8-10
- Palabras clave comerciales de alta intención: 7-9
- Palabras clave de baja intención: 7
- Palabras clave de la competencia: 3+
¿Qué es un buen Ad Rank?
A diferencia del índice de calidad, el Ad Rank de Google Ads no tiene un rango finito. Esto se debe a que la fórmula del Ad Rank es el índice de calidad multiplicado por la oferta máxima, y la oferta máxima depende del coste por clic estimado y de la competencia para esa palabra clave. La clave para recordar el Ad Rank es que cuanto más alto sea el Ad Rank, más alta será la posición de tu anuncio en la SERP; y puedes mejorar tu Ad Rank mejorando tu Quality Score.
¿Cuál es un buen coste por clic en Google Ads?
Todo depende de su sector, ya que algunos son más competitivos que otros. Según nuestras referencias de búsqueda de pago, el coste medio por clic en los anuncios de Google en todos los sectores es de 3,53 USD, con un rango de 1,40 USD (sector inmobiliario) a 8,67 USD (servicios jurídicos).
¿Cuánto cuestan los anuncios de Google?
Depende de su sector, de su público, de su presupuesto y de lo optimizada que esté su cuenta. Consulte nuestro artículo sobre cuánto cuesta Google Ads para saber cuánto puede gastar al mes.
¿Cómo funciona la facturación de Google Ads?
Existen tres opciones de pago en Google Ads:
- Pago automático: se cobra automáticamente después de que se ejecuten sus anuncios, ya sea una vez que alcance un umbral o cada 30 días.
- Pago manal: pague antes de que se ejecuten sus anuncios, y los anuncios se detendrán una vez que se agote su pago para futuros costes, cuando lo desee.
- Facturación mensual: aplicable si puede optar a una línea de crédito de Google.
¿Cuánto tardan en funcionar los anuncios de Google?
Una vez publicado el anuncio, Google suele revisarlo en un plazo de entre 24 y 28 horas. En caso de que su anuncio no sea aprobado, consulte nuestra guía sobre rechazo de anuncios de Google para obtener ayuda.
¿Cómo funcionan los anuncios de Google Shopping?
Con Google Shopping, no se puja por palabras clave. En su lugar, optimiza su feed de productos y utiliza palabras clave negativas y ajustes de prioridad para controlar los costes y la entrega de sus anuncios. Puede obtener más información sobre las pujas prioritarias de Google Shopping aquí.
¿Cómo funciona la subasta de anuncios de Google para los anuncios de display?
La subasta de anuncios display funciona de forma muy similar, pero se activa mediante «ubicaciones» o páginas de Google AdSense, en las que los editores de sitios web o aplicaciones ponen espacios publicitarios a disposición de los anunciantes de Google Ads».
Sí, ¡Google Ads funciona!
¡Y eso es todo! Los anuncios de Google funcionan, siempre y cuando sepas cómo gestionarlos correctamente. Siga nuestro tutorial paso a paso sobre cómo ejecutar los anuncios de Google para empezar
