Llevar a cabo campañas de Google Ads (PPC) con éxito es un reto.
Los anuncios de Google en sí mismos pueden ser complicados de utilizar con eficacia y la competencia es feroz.
La clave es saber que los anuncios PPC no existen en el vacío y que hay varios factores que deben optimizarse para maximizar los resultados.
Los factores clave a tener en cuenta son las palabras clave, los anuncios, las páginas de destino y el seguimiento de las conversiones.
Si tiene en cuenta estos cuatro factores clave, obtendrá resultados monumentales de sus campañas de marketing PPC.
En este artículo, veremos los principios fundamentales de los anuncios de Google y luego cada uno de estos factores de éxito de PPC para que pueda mejorar masivamente los resultados y empezar a convertir los clics en clientes.
El artículo debe tomar alrededor de 15 minutos para leer. Adelante!!!
Parte 1 – Introducción
1. Introducción y algunos supuestos
Los consejos que aquí se ofrecen van dirigidos generalmente a las pequeñas y medianas empresas y a las que operan en categorías de negocio establecidas. Si tienes un producto o servicio radicalmente nuevo, la forma de introducirlo en el mercado puede variar mucho y Google Ads no es la plataforma adecuada para cada situación. Si quieres que te asesoremos sobre la estrategia y sobre cuáles son las tácticas y plataformas adecuadas, escríbenos.
2. Por qué son importantes los anuncios de Google
Hay muchas maneras de comercializar su negocio, pero la búsqueda en Google es una de las tácticas de marketing más importantes, si no la más importante, para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que en 2022 y en adelante, para la mayoría de las palabras clave comerciales, la parte superior de la página de Google está dominada por los anuncios.
De ello se deduce, naturalmente, que llevar a su empresa a la cima de Google sólo es posible mediante la ejecución de campañas de Google Ads para las palabras clave que sus clientes utilizan para encontrar su negocio.
El SEO (también conocido como búsqueda orgánica) puede ser muy potente, pero para la mayoría de las consultas de búsqueda del embudo inferior con intención real de compra, la parte superior de la página está dominada por anuncios de todas las formas y tamaños y un gran porcentaje de los clics nunca llegan a los resultados locales/orgánicos.
Pero comprar clics no es garantía de éxito. Cada semana hablo con un propietario de un negocio que ha probado los anuncios de Google, ha quemado su presupuesto con poco o nada que mostrar y culpa a la plataforma en lugar de mirar el panorama general.
Esta es una mala situación en la que te encuentras ya que estás entregando las ganancias disponibles en Google Ads a tus competidores.
3. Puntuación de calidad (QS)
Google Ads tiene una métrica interna conocida como Quality Score (QS). El Quality Score está disponible para todas sus palabras clave, anuncios y páginas de destino. Proporciona información sobre el rendimiento de los componentes individuales de su campaña publicitaria.
Esto le proporciona una herramienta para identificar las áreas que no son tan fuertes como podrían ser y hacer cambios en sus palabras clave, anuncios y páginas de destino para asegurar que sus puntajes de calidad se maximizan.
Es importante comprender el concepto de índice de calidad, ya que el análisis de datos del índice de calidad muestra que un índice de calidad perfecto de 10 puede ahorrarle un 50% del coste por clic. Esto duplica efectivamente el número de veces que se muestran sus anuncios, sus clics y, suponiendo que todo lo demás esté haciendo su trabajo, sus resultados.
Si eso no le ha motivado todavía, los mismos datos mostraron que las puntuaciones de calidad bajas aumentan lo que pagará por clic. En el peor de los casos, un Quality Score de 1 puede suponer un aumento de hasta un 400% en su coste por clic. Esto tiene el efecto contrario y diezma su presupuesto y estrangula las áreas de la cuenta que podrían rendir. ¡Yikes!
Basta con decir que haremos referencia al índice de calidad a lo largo de este artículo y que es de vital importancia.
Parte 2 – Anuncios de Google – Los 4 factores clave del éxito de PPC
Bien, ahora que tiene una comprensión de los fundamentos de por qué muchos anuncios de Google fallan y la puntuación de calidad podemos sumergirnos y ver los cuatro factores cruciales de éxito para Google Ads PPC.
4. Palabras clave, anuncios, páginas de destino y análisis
Los 4 factores clave para ejecutar una campaña de PPC con éxito: Palabras clave, anuncios, páginas de destino y conversiones.
Estos son los cuatro puntos de contacto con su cliente potencial y las áreas clave en las que debe centrarse para optimizar su campaña desde la búsqueda inicial hasta la generación de un cliente potencial o una venta. Si lo consigue, estará en el buen camino.
También es cierto que esta es la forma lógica y procedimental de trabajar en la planificación, el desarrollo de la campaña y la optimización.
Palabras clave > Anuncios > Página de destino > Conversiones
Piénselo así:
Las palabras clave muestran anuncios, los anuncios convencen a los usuarios para que hagan clic, los clics llevan a los usuarios a una página de destino que genera conversiones.
Por lo tanto, deberíamos optimizar todo este recorrido del usuario para asegurarnos de que perfeccionamos constantemente las palabras clave, ajustamos los anuncios, mejoramos las páginas de destino y realizamos mediciones cada vez mejores para seguir siendo competitivos y conseguir más conversiones.
A continuación, nos adentraremos en cada una de estas áreas clave para su estrategia y campaña de Google Ads (PPC).
Consejo:
Piensa en la mejora constante. Elimine lo que no funciona. Haga más de lo que sí funciona. Elimina la madera muerta y concéntrate en lo que sabemos que da resultados.
4.1. Palabras clave
En una campaña de Google Ads, las palabras clave representan la estrategia: las palabras clave que se eligen conectan con la intención del buscador.
Tenemos que asegurarnos de tener anuncios que se basen claramente en la promesa de una palabra clave determinada y páginas de destino que se basen en la promesa del anuncio. Si se hace esto bien, las conversiones deberían llegar.
El primer trabajo es elegir las palabras clave que describen con precisión lo que se hace (y a menudo dónde se hace). Yo suelo empezar con un número bastante reducido de palabras clave, ya que siempre se pueden añadir otras más adelante.
También hay que pensar en esto, ya que la intención no siempre está clara. ¿Es alguien que busca «PPC» un cliente potencial para nosotros? ¿O está tratando de aprender? ¿En qué punto del viaje se encuentra este usuario? Cuanto más matizado y más cercano a la venta de sus palabras clave elegidas, mejor será el rendimiento de su cuenta.
Tipos de concordancia
Google Ads utiliza un concepto conocido como tipos de concordancia para dirigirse a la palabra clave exacta, a palabras específicas, a frases específicas o a variaciones cercanas. La elección de los tipos de concordancia correctos puede ser decisiva para una campaña y tenemos tres niveles de especificidad en nuestros tipos de concordancia:
- Concordancia amplia: la orientación es muy poco precisa y Google tomará la palabra clave y mostrará anuncios para una amplia gama de términos de búsqueda relacionados (o a menudo no tan relacionados).
- «Concordancia de frase»: las palabras clave que especifique o variaciones muy cercanas deben figurar en la consulta de búsqueda, pero pueden estar en cualquier orden y con cualquier otro término de búsqueda añadido.
- [Concordancia exacta] – la concordancia de palabras clave más específica disponible que muestra el término de búsqueda exacto (o variantes muy cercanas) pero puede ser restrictiva desde la perspectiva del volumen.
Conseguir un equilibrio entre los tipos de concordancia es esencial para el éxito de su campaña. Si utiliza demasiadas palabras clave de concordancia amplia, aparecerá para muchos términos irrelevantes y a menudo se verá superado por los términos que realmente pueden proporcionar tráfico de calidad.
Normalmente, le sugerimos que empiece con sus palabras clave principales como coincidencia de frase y coincidencia exacta.
Si no lo tienes claro, revisa nuestro artículo sobre los tipos de concordancia de palabras clave de Google Ads.
Palabras clave negativas
Al utilizar la concordancia amplia y de frase con sus palabras clave, sus anuncios se mostrarán para términos que no están perfectamente alineados con sus objetivos.
Las palabras clave negativas son una herramienta que puede utilizar para evitar que sus anuncios se muestren. Éstas siempre dependerán de las palabras clave a las que se dirija, pero términos como «gratis», «barato» o cualquier otra palabra que cambie el contexto de lo que ofrece deberían añadirse aquí.
Por ejemplo: la adición de «gratis» a «servicios de PPC» cambia el contexto y si el término de búsqueda es «servicios de PPC gratis» entonces es probable que no quiera aparecer.
Cuando se combinan con los tipos de concordancia, las palabras clave negativas permiten cierta flexibilidad en los términos de búsqueda para los que se muestra, a la vez que suprimen sus anuncios para los términos de búsqueda de baja calidad o irrelevantes que consumirán su presupuesto y reducirán su índice de calidad.
Consejo:
Utilice palabras clave de coincidencia de frase y de coincidencia exacta para su segmentación y revise regularmente el informe Palabras clave > Términos de búsqueda para añadir palabras clave negativas y mantener las cosas ajustadas.
Consejo adicional:
Me gusta la herramienta gratuita Keyword Shitter para generar enormes listas de palabras clave para una investigación proactiva de palabras clave negativas que le ayuden a empezar su campaña con buen pie.
Nota: los tipos de concordancia funcionan de forma un poco diferente para las palabras clave negativas, así que tenga cuidado – explicación de los tipos de concordancia de las palabras clave negativas.
4.2. Anuncios
Con un conjunto de palabras clave correctamente combinadas, puede empezar a publicar anuncios.
Sus anuncios se dividen en campañas y grupos de anuncios (hablamos de la estructuración de su cuenta con más detalle en nuestra Guía de estrategia PPC de Google Ads.
Para una pequeña empresa con una ubicación y, por ejemplo, tres áreas de servicio principales, es probable que tenga una campaña en la que especifique la orientación de la ubicación y el presupuesto junto con tres grupos de anuncios, uno para cada servicio.
Para los nuevos anunciantes, recomendamos encarecidamente que hagan sus campañas publicitarias lo más específicas posible desde el principio en todo el recorrido del usuario: palabras clave, anuncios, páginas de destino y conversiones (mediante llamadas a la acción).
Imagina este User Journey:
- El usuario busca «ganar unas vacaciones en Florida»
- El anuncio superior tiene el título «Gane unas vacaciones en Florida» junto con otros detalles sobre entradas gratuitas a Disney, una villa de lujo y otros aspectos que lo hacen atractivo
- La página de aterrizaje se titula «Gane unas vacaciones en Florida» y detalla todas las maravillosas características y beneficios de esta oferta
- La llamada a la acción en esta página tiene un botón que dice «Gane unas vacaciones en Florida» y se alinea con el término de búsqueda inicial del usuario
Como regla general, nos gusta utilizar anuncios que estén muy relacionados con la palabra clave. Esto significa dividir sus anuncios en grupos de anuncios en torno a un tema principal de la palabra clave.
Este concepto suele denominarse SKAG (grupos de anuncios de una sola palabra clave). Ahora bien, aunque es raro tener una sola palabra clave en el grupo de anuncios, lo más probable es que tenga un par de términos de búsqueda muy relacionados para que la palabra clave se asocie al anuncio, que a su vez se alinea estrechamente con el contenido de la página de destino, que a su vez se alinea perfectamente con la llamada a la acción.
Siguiendo este enfoque se garantiza que las palabras clave y los anuncios estén bien alineados. Esto, a su vez, mejora la relevancia, el compromiso y las tasas de clics (CTR), lo que ayuda a impulsar su índice de calidad en la dirección correcta.
Por último, esto reduce los costes y aumenta los resultados. Todos salimos ganando.
Creación de sus anuncios
Los anuncios de Google se componen de múltiples titulares, descripciones, URLs y extensiones que ayudan a vender los beneficios de su producto o servicio y a ganar esos clics.
La mejor práctica para los anuncios suele ser tener de 3 a 5 anuncios en su grupo de anuncios y utilizar formatos de anuncios estándar y un formato más nuevo conocido como anuncios responsivos.
Los anuncios responsivos pueden ser un poco más complicados de cablear, pero permiten probar eficazmente los distintos títulos y ver un mayor compromiso.
Esto facilita la revisión del anuncio y garantiza que se esté buscando constantemente cómo mejorar los resultados.
Consejo:
Asegúrese de que sus anuncios están divididos en grupos de anuncios que se basan en sus temas de palabras clave principales y utilice un par de anuncios de texto expandido con un anuncio responsivo. Esto mantiene la relevancia de la palabra clave para el anuncio y ayuda a impulsar la participación (clics).
4.3. Páginas de aterrizaje
Esta es otra área en la que muchos negocios hacen las cosas mal y pierden lo que es una visita hiper-relevante.
Consideremos el contexto aquí:
- Un usuario ha buscado una palabra clave a la que nos dirigimos
- Ha visto un anuncio hiperrelevante y ha hecho clic en él
- Entonces acaban en tu página de aterrizaje, donde el mensaje debe seguir de cerca el término de búsqueda y el texto del anuncio
Por lo tanto, cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios, irá a una página de destino que debe estar estrechamente alineada con la palabra clave de búsqueda y el anuncio. Garantizar esta coherencia a lo largo del recorrido del usuario asegura que la página de destino satisface la necesidad del buscador y la intención que hay detrás de la palabra clave.
Sin embargo, lo que ocurre en realidad es que el usuario es enviado a una página de destino genérica en la que el texto está relacionado, pero no hiperrelacionado con el término de búsqueda.
La cuestión es que hay muchas formas de hacer la misma pregunta, pero el cliente potencial ha hecho la pregunta de una manera determinada, y usted tiene que volver a formular la pregunta para que sepa que está en el lugar correcto y responder utilizando el mismo lenguaje.
No quieres que tu cliente potencial tenga que pensar demasiado. O en absoluto.
- Hágale saber que está en el lugar correcto
- Dígales qué hacer a continuación con llamadas a la acción relevantes
Por lo general, esto significa que, mientras que las páginas de servicio estándar de su sitio web son excelentes para un público general, sus páginas de destino deben estar ajustadas para asignarlas a cada uno de sus grupos de anuncios.
Por lo tanto, si tiene grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG), entonces tiene páginas de destino de una sola palabra clave (SKLP) que proporcionan el nivel inferior en este enfoque.
Esto aumenta la participación general, consigue más conversiones, ayuda a mejorar el índice de calidad y reduce el coste por clic y el coste por cliente potencial/venta.
Consejo:
Personalice las variaciones de sus páginas de destino principales para que sean hiperpertinentes a las palabras clave a las que se dirige y al mensaje de su anuncio y utilícelas en lugar de su página de destino estándar.
Nota: asegúrese de que estas páginas estén marcadas como «noindex» para que no le causen ningún problema con sus esfuerzos de búsqueda orgánica (SEO).
4.4. Análisis y optimización de la conversión
En este punto, si ha seguido los consejos anteriores, debería tener una campaña publicitaria bien estructurada.
Las palabras clave deseadas desencadenan anuncios muy relevantes que envían al usuario a una página de aterrizaje con mensajes ajustados a lo que el cliente ha buscado y llamadas a la acción muy relevantes que provocan una respuesta de sus visitantes.
Este es un buen punto de partida y ha hecho todo lo posible para garantizar que esos costosos clics se conviertan en valiosos clientes potenciales para su negocio.
Es hora de poner los pies en alto y… lo siento, no hay descanso para los malvados, o para aquellos que buscan hacer crecer un negocio desarrollando una ventaja competitiva con los anuncios de Google.
El siguiente paso es seguir aprendiendo lo que puedas de tus usuarios y seguir experimentando para mejorar tu tasa de conversión.
Hay muchas herramientas que podemos utilizar para hacer esto, pero las herramientas clave que deberías mirar son:
- Google Analytics
- Google Tag Manager
- Una herramienta de seguimiento de ojos, clics y scroll (como Hotjar que tiene una cuenta gratuita – sin afiliación)
- Google Optimize
Estas cuatro herramientas le permiten, en primer lugar, ver qué hacen sus usuarios y comprender su tasa de conversión.
Entender su tasa de conversión es realmente clave para mejorar sus resultados de los anuncios de Google.
¿Una tasa de conversión del 1%? Eso significa que 99 de cada 100 visitantes simplemente se van sin hacer lo que queremos – esto es una tasa de conversión cara.
Si nuestros clics nos cuestan 1,00 usd por clic, entonces esto le está costando 100 usd para generar un lead y los clics rara vez son sólo 1,00 usd.
Y en caso de que gana uno de cada cinco clientes potenciales, un nuevo cliente le costará 500 libras.
Puede duplicar esa tasa de conversión del 1% a un todavía relativamente miserable 2%, ahora le cuesta 250 libras conseguir un cliente.
Igualmente puede aumentar esa tasa de conversión hasta el 10%, esto significa que los nuevos clientes le cuestan 50 libras.
Ahora considere el entorno de marketing más amplio, concretamente sus competidores.
Si su competidor sigue convirtiendo al 1%, usted tiene una gran ventaja, ya que su marketing es 10 veces más eficiente.
Ahora puede pujar más y dominar para conseguir aún más negocio y amedrentar a su competencia con sus bajas tasas de conversión.
Las implicaciones aquí son enormes. Los trabajos son ahora más rentables. Puede escalar más rápidamente.
Una fuerte tasa de conversión abre la puerta a tácticas de marketing que históricamente podían parecer demasiado caras.
Si llegas aquí, ahora eres una fuerza a tener en cuenta.
Analítica y optimización de la conversión – Primeros pasos
Este tema podría llenar un libro, y ya lo ha hecho [4], sin embargo, puede empezar por poner en marcha los siguientes aspectos básicos:
- Asegúrese de que aprecia al 100% la importancia de la analítica y la optimización de la conversión
- Instalar Google Tag Manager para simplificar la instalación de la analítica
- Instalar Google Analytics (normalmente GA3 Universal y GA4)
- Configure su sitio para realizar un seguimiento de todos los eventos y llamadas a la acción importantes (formularios, correos electrónicos, números de teléfono, botones, etc.)
- Instale HotJar para saber dónde hacen clic los usuarios y hasta dónde se desplazan.
- Comienza a realizar experimentos con Google Optimize en las páginas con más tráfico y mídelos en función de tus objetivos de conversión.
Si consigues llegar a este punto, estarás muy por delante de la mayoría de tu competencia y tendrás las herramientas para seguir aumentando tu tasa de conversión.
Llega a este punto y serás una fuerza a tener en cuenta.
5. Puntos clave a tener en cuenta
Las campañas exitosas de Google Ads son una suma de muchas partes:
- Estrategia de palabras clave
- Campañas de anuncios de Google bien construidas
- Anuncios persuasivos que le ayuden a destacar entre la multitud
- Páginas de destino convincentes
- Análisis detallados que ayuden a comprender a sus visitantes
- Optimización de la conversión para seguir aumentando las tasas de conversión y reducir el coste por cliente potencial/venta.
Se trata de seis puntos en lugar de los cuatro prometidos, pero, oye, dos puntos extra, que en realidad son sólo una ruptura de los cuatro originales.
6. Resumiendo con los gorilas invisibles
A veces, para entender mejor cómo y por qué los usuarios interactúan de la forma en que lo hacen con tus campañas publicitarias, tenemos que alejarnos de Google por un momento.
Hay un famoso experimento que creo que ayuda a ilustrar esto. El experimento fue realizado por psicólogos de la Universidad de Harvard [5] y ayuda a explicar lo mucho que no vemos de lo que ocurre en el mundo que nos rodea. Los resultados de este experimento nos ayudan a entender lo que la gente ve y lo que no ve cuando busca en la web.
En el estudio, se pide a los participantes que vean un vídeo de dos equipos pasándose un balón de un lado a otro y, sobre todo, que cuenten cuántas veces se lo pasa el equipo de blanco.
La mayoría de los participantes no tienen problemas con esto y cuentan con precisión el número total de pases en el juego.
A continuación, cuando el experimento concluye, se pregunta a los participantes si han visto al gorila.
La mitad de los participantes dicen «¿qué gorila?», y sin embargo, cuando se reproduce el vídeo, un gorila se acerca claramente al centro de la pantalla, se golpea el pecho y se aleja.
No es algo rápido y el gorila se ve claramente en el centro de la pantalla durante varios segundos y luego se aleja tranquilamente hacia un lado.
Los participantes, tan concentrados en la acción, tan concentrados en el equipo que lleva las camisetas blancas, no ven al gorila. Está ahí, en la pantalla, justo delante de ellos, pero su cerebro lo descarta.
Los navegadores web son así:
- Vemos lo que buscamos: la pelota, las camisetas blancas.
- No vemos lo que no buscamos: el gorila.
Las campañas de Google Ads pueden ser así:
Los usuarios buscan una palabra clave.
Google devuelve entonces lo que suele ser un conjunto de resultados de búsqueda altamente personalizados, únicos y detallados.
Los usuarios escanean rápidamente esta página para encontrar lo que buscan: se centran en lo que quieren ver mientras ignoran (o simplemente no ven) otros elementos de la página.
En pocas palabras, ignoran casi todo lo que ven a menos que esté muy relacionado con lo que han buscado; en el caso de los anuncios de Google, esto suele significar una gran prominencia del término de búsqueda en el titular y la descripción del anuncio.
Por eso el enfoque anterior, con una relevancia implacable, y estos grupos de anuncios de una sola palabra clave, captan la atención del usuario: les damos lo que buscan.
Google lo sabe. Los consultores de PPC de Google Ads lo saben. Usted debe saber esto.
Esto te lleva lejos. Te da el clic. Pero, esta precisión debe seguir en la página de aterrizaje. Si no, no importa lo bueno que sea tu contenido, o si tienes un gorila dándose golpes de pecho, tu usuario estará ciego y no verá lo que busca y no convertirá. Clics y costes pero no ventas (ni gorilas).
Espero que esto sea útil y si tienes alguna duda, deja un comentario.
Si se está rascando la cabeza (o golpeando el pecho) y prefiere que le echemos un vistazo, solicite su auditoría PPC gratuita aquí.
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