¿Quieres saber cómo hacer un seguimiento de conversiones efectivo en Facebook? Si eres un especialista en marketing digital, seguramente estás buscando resultados directos y la capacidad de vincular tus esfuerzos publicitarios con los resultados reales. En este artículo, te mostraré cómo aprovechar al máximo la complejidad de la plataforma de marketing de Facebook y cómo utilizar el seguimiento de conversiones para impulsar tus resultados.
Imagina tener una herramienta que te permita rastrear y dirigirte a personas que han interactuado con tu sitio web. Eso es exactamente lo que el Píxel de Facebook te ofrece. Con este fragmento de código HTML, puedes seguir cada acción y crear audiencias personalizadas para maximizar tus campañas publicitarias.
Sin embargo, con las últimas actualizaciones de privacidad y cookies, es importante adaptarse y utilizar las herramientas de seguimiento de conversiones adecuadas. A lo largo de este artículo, te guiaré paso a paso para optimizar tus campañas y alcanzar el éxito en la plataforma de Facebook. ¡No te lo pierdas!
El Píxel de Facebook
Si estás pensando en obtener resultados directos utilizando medios pagados, tu primer pensamiento debería ser prepararte para el mejor éxito posible. Esto puede parecer sentido común, pero te sorprendería la cantidad de personas que lanzan su línea a kilómetros en el océano, ignorando todos los peces justo al lado de su barco.
Ahí es donde entra el píxel de seguimiento universal de Facebook, oficialmente conocido como el Píxel de Facebook. Es un fragmento de código HTML que puede generarse desde el Administrador Comercial de cada anunciante. La razón por la que se llama «universal» es la misma razón por la que tu control remoto de televisión que opera varias cosas diferentes lleva el mismo nombre. La intención es colocar el píxel en cada página de tu sitio web y utilizarlo «universalmente» para el seguimiento de conversiones y la creación de audiencias.
Actualización 2021: El píxel de Facebook está perdiendo poder debido a las funciones de privacidad de iOS 14+ y la eliminación de las cookies de terceros. Dirígete aquí para obtener consejos de segmentación de audiencia en iOS14+ y asegúrate también de implementar la API de conversiones de Facebook para un seguimiento preciso de las conversiones.
¿Cómo funciona el píxel de Facebook?
Imaginemos por un momento que tu sitio web es un bar en medio de una ciudad muy concurrida. En la entrada principal, la gente entra y sale periódicamente durante toda la noche.
Si tu sitio web es el bar y los clientes potenciales que entran y salen son el tráfico del sitio, el píxel de Facebook sería una pulsera o sello de mano que se les exige llevar al entrar.
Cuando abandonen tu bar en cualquier momento, es muy probable que sigan llevando ese sello o pulsera (a menos que lo quiten activamente). Una vez que vuelvan a pasear por la calle (supongamos que es una calle llena de bares y restaurantes), puedes dirigirte a esas personas nuevamente a tu bar durante toda la noche con ofertas o promociones específicas (¡chupitos gratis!).
Lo que acabo de describir a través de esa analogía no solo es el concepto de remarketing, sino también el uso básico del píxel de Facebook para ese propósito (cookies de seguimiento).
Sin embargo, existen varios métodos para utilizar completamente este píxel, así que ahora vamos a describir las formas más efectivas de incorporarlos a tu estrategia.
Paso 1: Audiencias de remarketing
El remarketing es el primer paso para establecer una base adecuada de anuncios de Facebook.
Supongamos que ya has colocado tu píxel de Facebook en todo tu sitio web en este punto, ahora puedes comenzar a crear audiencias de varias formas diferentes.
Para crear una audiencia de remarketing de usuarios que visitaron tu sitio web, ve a la sección «Audiencias» del Administrador Comercial:
Una vez allí, ve a «Crear Audiencia» y selecciona «Audiencia Personalizada»:
Luego selecciona «Tráfico del sitio web»:
Después, se te dará la capacidad de crear varias audiencias de remarketing para adaptarse a tu estrategia deseada.
Intervalo de tiempo
Una de mis estrategias favoritas se basa en cuándo visitaron tu sitio web los usuarios. Es muy básico, pero puede ser extremadamente efectivo porque puede correlacionarse fácilmente con su nivel de intención y compromiso hacia tu marca, y también se puede adaptar a tu ciclo de ventas.
Querrás tener un volumen saludable de tráfico para hacer esto de manera efectiva. Afortunadamente, podemos segmentar para segmentos de remarketing de 30, 60 y 90 días basados en el alto volumen de tráfico general que recibimos en nuestro sitio web.
Si tu volumen diario de tráfico es actualmente muy bajo o acabas de configurar el píxel recientemente, ajusta el rango de fechas según sea necesario para tener una audiencia lo suficientemente grande.
Páginas visitadas
Además del intervalo de tiempo en el que los usuarios visitaron tu sitio web, también puedes segmentar páginas específicas o grupos de páginas específicas en función de sus URL:
También puedes especificar que la URL sea igual a o contenga una variación de lo que envíes:
Una forma efectiva de aprovechar esta estrategia es si tienes varias entradas de blog o productos relacionados con un tema o segmento de clientes específico que se ajusta a una categoría diferente que otros.
Por ejemplo, supongamos que vendes productos para mascotas. Puedes crear una audiencia personalizada de personas que visitaron las páginas de tu sitio web relacionadas con productos para perros y repetir el proceso para las páginas de productos relacionados con gatos. Luego podrás mostrar anuncios específicamente adaptados a esas audiencias potencialmente muy diferentes.
Número de visitas / Duración
Otra excelente forma de segmentar tu tráfico web es utilizando la frecuencia y duración como indicadores de intención y reconocimiento de marca.
Cuando pienses en las personas a las que estás llegando con tus anuncios, es importante tener en cuenta ambos factores. Si alguien ha visitado tu sitio web una vez durante menos de un segundo, es probable que estén menos familiarizados contigo que alguien que lee tu blog todos los días durante varios minutos.
Puedes crear una audiencia en función de la frecuencia seleccionando «Combinación personalizada»:
Luego, especifica la página (o número de páginas) e incluye el número «al menos» o «como máximo» de veces que han visitado la(s) página(s):
Para crear una audiencia basada en el tiempo que pasan en las páginas web, selecciona la opción «Basado en el tiempo que pasan en tu sitio web»:
Una vez allí, tienes la opción de elegir a tus usuarios más activos del sitio, ya sea que estén dentro del 5%, 10% o 25% superior.
Crear y probar estas opciones entre sí podría revelar información oculta sobre el nivel de compromiso y su capacidad para convertir. Desafortunadamente, esta opción no está disponible actualmente para URL específicas, pero si realmente lo deseas, podrías crear audiencias de las páginas web que NO deseas incluir y elegir excluirlos de tu conjunto de anuncios. Explicaré más a continuación…
Paso 2: Excluir audiencias web
Cualquier audiencia que crees utilizando el píxel de seguimiento universal se puede utilizar como audiencia de exclusión.
Por ejemplo, si estás creando un conjunto de anuncios y deseas dirigirte a una audiencia de remarketing de 90 días pero también deseas excluir el segmento de 60 días, debes hacer lo siguiente dentro de la creación del conjunto de anuncios.
Elige la audiencia de 90 días:
Luego elige «Excluir»:
Encuentra la audiencia que deseas excluir:
Ten cuidado con el medidor de definición de audiencia, porque si no tienes una audiencia base lo suficientemente grande si la audiencia que estás excluyendo es la mayoría de esa audiencia, podrías tener el problema de crear una audiencia demasiado específica.
Afortunadamente, ese no fue el caso para este ejemplo:
Seguimiento de conversiones «personalizado»
Una parte esencial de todo este trabajo con el píxel y la razón por la que estás anunciando en Facebook es obtener resultados o conversiones. La forma más rápida y eficiente de rastrear conversiones es, como podrías haber adivinado, el píxel de Facebook.
Volviendo a la suposición de que has colocado el píxel de Facebook en TODAS tus páginas web, puedes crear fácilmente eventos de conversión utilizando URL.
En el menú de tu Administrador Comercial, selecciona «Conversiones personalizadas»:
Una vez allí, selecciona «Crear conversión personalizada»:
Aquí llegas a un menú muy similar al anterior:
El concepto de utilizar URL para rastrear conversiones solo funciona si las personas son dirigidas a una página de «confirmación» después de completar la acción deseada. Un ejemplo de esto sería si alguien completara un formulario en tu sitio web y lo enviara. Al enviar el formulario, serían llevados a una página que dice «¡Gracias!» Para esa conversión específica, colocarías esa página de «Gracias» como la URL de conversión personalizada. Esto le indica a Facebook que una vez que las personas lleguen a esa página, han convertido.
URL contiene: Utilizarías esto si tuvieras múltiples promociones con el mismo valor de conversión. Digamos que tienes descargas de contenido y todas utilizan la misma información de formulario: la URL puede «contener» los parámetros necesarios que todas esas páginas comparten, y todas pueden tener un evento de conversión unificado para simplificar las cosas.
URL igual a: Si tu evento de conversión es único y específico, utiliza esto.
Evento: Los eventos están relacionados con el píxel codificado que se coloca en tu sitio, en lugar de los parámetros de URL. Para no entrar en demasiados detalles, puedes obtener más información sobre esto aquí.
Una vez que hayas creado tus conversiones personalizadas, puedes ver su rendimiento a través del panel de conversiones o directamente en tus campañas.
Panel de conversiones:
Nivel de campaña:
También puedes crear eventos de conversión para otras acciones en tu sitio web. La idea detrás de esto es ver el impacto que tus esfuerzos de publicidad pagada tienen en lo que sucede en tu sitio. Básicamente, esto crea lo que yo llamaría un evento de conversión «de vista». Esto podría ser tan simple como una visita al sitio, pero te dará una mayor visibilidad. Las personas pueden ver tus anuncios y no actuar en ese momento, pero luego buscarte y visitar tu sitio. Configurarlo te permitiría ver eso.
Cómo optimizar las conversiones que deseas
Cuando estés creando campañas con el objetivo de generar conversiones, es extremadamente importante hacerlo correctamente. Asegúrate de elegir el objetivo «Conversiones en el sitio web» cuando comiences:
Cuando llegues a la creación del conjunto de anuncios, puedes elegir para qué conversión deseas optimizar:
Esto permitirá que el algoritmo de Facebook sirva adecuadamente a favor de tu conversión deseada.
Cómo construir un embudo de nutrición de leads
Audiencias de conversión: Una vez que comiences a recibir conversiones, puedes crear audiencias utilizables a partir de ellas utilizando sus URL o sus eventos estándar:
Esta función se utiliza mejor de dos formas diferentes:
- Nutrición: puedes nutrir a las audiencias de conversiones actuales con promociones adicionales o llevarlas más abajo en el embudo de ventas. Puedes crear mensajes extremadamente adaptados para estas personas que podrían aumentar la probabilidad de otra acción en el futuro.
- Exclusión: al igual que cualquier otra audiencia personalizada, puedes excluir estos eventos de conversión de tus conjuntos de anuncios. Un gran ejemplo de esto sería excluir a las personas que ya han convertido para que no vean tu anuncio nuevamente (y, por lo tanto, no desperdicies tu inversión):
En este ejemplo, estoy dirigiéndome a una audiencia de remarketing y el objetivo de la campaña es generar descargas de contenido. He excluido «Descargas de contenido» para que cuando los usuarios conviertan, se eliminen de la audiencia.
Cómo utilizar las herramientas de seguimiento de conversiones adecuadas
Ten en cuenta que Facebook y Google Ads son básicamente cajas de herramientas de marketing. Dentro de cada una de ellas están las herramientas individuales necesarias para crear y desarrollar un negocio sólido, una marca y una base de clientes. Si sabes cómo utilizar estas herramientas, todo el proceso se vuelve mucho más fácil.
Configurar un seguimiento adecuado es una herramienta esencial para asegurarte de que estás siendo inteligente acerca de a quiénes estás alcanzando con tus anuncios. La forma más fácil de desperdiciar dinero en Facebook es anunciarte a personas que no van a convertir.