Cuando se trata de páginas de destino, hemos cubierto cuáles fórmulas de titulares funcionan mejor y qué características de CTA motivan a la mayoría de las personas.
Pero las imágenes que usas en tus páginas de destino son el siguiente componente crítico para perfeccionar las mejores prácticas de las páginas de destino.
¿Por qué?
Numerosos estudios realizados en los últimos años han demostrado que las imágenes de las páginas de destino pueden mejorar la experiencia de los lectores en la página o distraerlos de la tarea en cuestión.
Eso significa que pueden aumentar tus tasas de conversión para mejorar los resultados exponencialmente o potencialmente causar serios daños.
Aquí tienes un resumen rápido, respaldado por datos, de qué elementos incluyen las imágenes de las páginas de destino con mejor rendimiento.
¿Qué debería haber en las imágenes de tu página de destino? (Pista: Personas)
En caso de duda, usa el rostro de una persona.
Los estudios de investigación han demostrado, una y otra vez, que las imágenes de rostros humanos pueden aumentar la confianza y la impresión general que un visitante tiene de un sitio.
Visual Website Optimizer demostró esto con una simple prueba A/B para ver la diferencia en conversiones. MedaliaArt (obviamente una tienda de arte) realizó una simple prueba A/B para comparar los “resultados de participación” (definidos como un clic – o no un rebote) entre una imagen que mostraba las pinturas reales de un artista frente a aquellas con una imagen del artista.
Primero, el control:
Y la nueva variación que presenta rostros humanos:
Los resultados mostraron un aumento del 95% en la tasa de conversión (estadísticamente significativo) al usar las fotos de los artistas, en otras palabras, casi el doble de personas hizo clic para ver más.
Fue simple y efectivo.
Sin embargo… no cualquier foto de personas servirá. Por ejemplo, hay una GRAN diferencia entre fotos genéricas de stock y las más realistas.
Aquí está la razón.
…Pero no imágenes de stock ni personas irrelevantes
Hoy en día, el 86% de tus consumidores son ciegos a los banners. ¿El otro ~14%?
Probablemente tienen habilitado un software de bloqueo de anuncios, ya que su uso se ha cuadruplicado en los últimos años, según MIT Technology Review.
Aún peor, muchos anuncios de display basados en imágenes solo tienen una tasa de clic promedio del ~1%.
¿La lección? Los consumidores han sido condicionados a ignorar por completo cualquier cosa que se asemeje a un anuncio en los sitios web.
Ese es un problema para tus páginas de destino, que comúnmente enfrentan los mismos problemas.
Por ejemplo, el Grupo Nielson Norman ha realizado estudios de seguimiento ocular para determinar qué tipos de imágenes funcionan mejor. Y descubrieron que hay grandes diferencias en cómo se ven las fotos de personas reales. Algunas son “tratadas como contenido” y “examinadas” más tiempo. Mientras que otras que tienden a ser “decorativas” son completamente ignoradas.
En el lado positivo, vieron un 10% más de tiempo de visualización en las fotos de la página del equipo de Freshbooks (en lugar de la información biográfica).
Por otro lado, el Grupo Nielson Norman encontró que una imagen en la página de la Escuela de Administración de Yale fue completamente ignorada.
Estos resultados fueron algo sorprendentes, ya que la imagen de arriba en realidad presenta personas reales. Sin embargo, el resultado y el uso algo irrelevante de la imagen en esta página la hacen sentir un poco demasiado como de stock.
Según sus hallazgos, cualquier cosa que parezca demasiado “adornada” o con apariencia de anuncio será ignorada en la web.
¿Y en cuanto a las imágenes de productos? Busca detalle e interactividad
Obviamente, no siempre puedes usar fotos de personas.
¿Qué pasa si eres una empresa de productos y necesitas mostrar fotos de, ya sabes, ¡Productos!?
El mismo estudio de seguimiento ocular del Grupo Nielson Norman examinó las páginas de categorías de comercio electrónico de dos sitios web diferentes, Pottery Barn y Amazon, para ver cómo las fotos de productos influían en las acciones de los espectadores.
Curiosamente, las fotos de Pottery Barn a la izquierda fueron “estudiadas intensamente” y recibieron mucha más atención porque las imágenes de las estanterías eran muy detalladas, mostrando las diferencias entre productos individuales.
En comparación, las imágenes de televisores de Amazon a la derecha fueron apenas vistas en comparación con el texto (donde se pasó la abrumadora mayoría del 82% del tiempo de visualización).
Esta discrepancia entre los dos ejemplos se resumió brillantemente:
Este es un buen ejemplo de por qué no siempre es bueno copiar los diseños de los sitios más grandes. Debido a que Amazon ofrece una gama de productos monstruosamente amplia, utilizan un diseño de galería estandarizado que funciona de alguna manera para muchas páginas de categorías diferentes, sin estar optimizado para ninguna categoría individual. En contraste, Pottery Barn está optimizado para su gama más estrecha de productos, por lo que sus páginas de categorías tienen fotos más detalladas.
La primera conclusión es que las imágenes de productos detalladas (que resaltan diferencias, características y casos de uso) superan a las genéricas con ejemplos de relleno.
La segunda es que las imágenes más interactivas pueden aumentar aún más los resultados.
Por ejemplo, agregar múltiples ángulos de vista e imágenes giratorias o rotativas de 360° ha ayudado a aumentar las conversiones en general.
Agregar uno de estos elementos giratorios a DueMaternity.com resultó en un aumento del 27% en las conversiones, mientras que también benefició a Golfsmith.com entre un 10% en el extremo bajo y un 30-40% en el extremo alto.
Uno de mis ejemplos personales favoritos es EvoDesk, cuyo constructor de escritorios personal me provoca una grave envidia de escritorios cada vez que visito su sitio.
Usa imágenes en la página de destino para dirigir la atención del espectador
Las únicas personas que leen en línea son los geeks del marketing que leen esta misma publicación de blog. Todos los demás escanean. (Y hacen múltiples tareas a la vez.)
Las imágenes son un atajo mental para ayudar a comunicar todo lo que dice una página más rápido y mejor que cualquier texto de 2,000 palabras (a pesar de la preferencia de Google por este último).
Cuando se usan correctamente, las imágenes pueden ayudarte a capitalizar este comportamiento de escaneo y multitarea proporcionando un sutil guiño o empujón en la dirección que deseas que la gente tome. Por ejemplo, dirigiendo la atención de las personas hacia un formulario de Solicitud de Cotización o un botón de Comprar Ahora.
Un estudio reciente de ConversionXL nos ha ayudado a determinar qué formas de señales visuales funcionan mejor.
En caso de duda, usa una persona… ¿verdad?
No siempre:
Si se usa una imagen de una persona, pero está mirando hacia otro lado del elemento principal de la página, podría arruinar tus resultados. ConversionXL descubrió que no usar ninguna señal visual puede superar a una que use a una persona mirando hacia otro lado del CTA.
Entonces, ¿pensarías que simplemente cambiar la línea de visión de esa persona para que apunte a tu formulario de Solicitud de Cotización o botón de compra sería la mejor opción, verdad?
Sorprendentemente, la señal visual que resultó en el mayor “tiempo de permanencia” fue un buen y viejo elemento de flecha dibujada a mano.
Además de flechas y líneas, otras señales visuales como formularios MASIVOS y formas triangulares también superaron a una imagen de alguien mirando directamente al formulario.
Esto no niega ni refuta el poder de los rostros en las fotos. Como ya hemos visto, las fotos de stock o imágenes obviamente falsas de personas tampoco ayudan (en comparación con imágenes de personas más realistas).
Simplemente significa que si tu objetivo es dirigir la atención visual en una página, intenta con una forma dibujada a mano u otro cambio en el diseño de la página (en lugar de simplemente colocar una imagen “decorativa” de una persona y esperar que eso influya en los resultados).
Usar imágenes junto con testimonios/pruebas sociales
Un tema recurrente aquí es que los rostros, cuando se usan en el contexto adecuado, pueden aumentar significativamente los resultados.
En un mundo ideal, las fotos o imágenes de tu página de destino deberían agregar valor a la experiencia de la página de destino, no ser añadidas al final solo por estética.
Unbounce ha descubierto que el uso de fotos reales en los testimonios puede aumentar su impacto (en comparación con aquellos sin fotos).
Y hemos visto que cuanto más realistas sean las fotos, mejor (en comparación con las más pulidas y de aspecto ‘profesional’). Estas actúan como una poderosa forma de prueba social que construye confianza y credibilidad.
ConversionXL realizó recientemente otro estudio para determinar qué tipos de prueba social funcionaban mejor. No sorprendentemente, descubrieron que, nuevamente, los testimonios con fotos reales resultaron en el mayor recuerdo de cualquier elemento de prueba social que puedas usar.
Sin embargo, en un segundo lugar cercano, estaban los logotipos. Los logotipos de «clientes de alto perfil» encabezaron esta categoría (en comparación con clientes más pequeños y menos conocidos), mientras que las «menciones en la prensa» les siguieron de cerca en determinar cuáles resultaron en el mayor recuerdo.
Incluir bits y piezas de validez de terceros puede ayudar a agregar esa credibilidad extra, haciendo un impacto memorable en los posibles espectadores.
Conectar las imágenes de la página de destino con los anuncios
Una puntuación de calidad de 1/10 te sujeta a una penalización del 400% en el CPC.
Ese fue uno de los hallazgos clave en el gran artículo de Larry sobre hackear AdWords, donde tu Puntuación de Calidad juega un papel enorme en lo que eventualmente pagas por cada clic.
Y la Puntuación de Calidad no solo afecta el costo por clic; una mayor Puntuación de Calidad también se correlaciona con un menor costo por conversión.
Este ‘costo marginal’ de dos dígitos por cada aumento o disminución en la Puntuación de Calidad fue respaldado por Jacob de Disruptive Advertising después de analizar sus propias 2,000 cuentas de AdWords durante tres años, totalizando millones en gasto publicitario (aunque 13% vs. 16%).
Genial. Gracias. ¿Por qué estamos hablando de esto en un artículo sobre fotos e imágenes?
Porque las fotos e imágenes utilizadas en tus páginas de destino juegan un papel clave en la coincidencia de mensajes, lo cual afecta la Puntuación de Calidad de tu página de destino.
La coincidencia de mensajes implica una fuerte alineación tonal y visual entre todos estos elementos:
- El término de búsqueda que alguien usa.
- El anuncio que ve.
- La página de destino a la que llega después de hacer clic.
Facebook tiene algo similar (llamado ‘Puntuación de Relevancia’) que mide componentes similares y aumenta o reduce los costos en consecuencia.
La forma más fácil de arruinar la coincidencia de mensajes, lo que puede causar altas tasas de rebote/abandono y bajas tasas de conversión, es utilizando titulares, copias de anuncios y – lo adivinaste – imágenes en tus anuncios y páginas de destino que no coinciden.
Este también es un error sorprendentemente común.
Oli de Unbounce hizo clic en más de 300 anuncios pagados (¡lo siento, anunciantes!) y descubrió que el 98% de ellos no coincidían.
Por ejemplo, aquí hay uno de los pocos ejemplos de anuncios de Facebook que, a pesar de ser un poco caricaturesco, al menos logró una coincidencia de mensajes correcta.
Nota el titular de oferta de bajo nivel. La propuesta de valor en la descripción. Y lo más importante aquí, el pequeño personaje de clip-art.
Aquí está la página de destino que habrías visto después de hacer clic en este anuncio:
En la parte superior de la página, ves los tres elementos repetidos, con nuestro amigo de clip-art a la derecha.
¿Cuál es la conclusión aquí?
Cuando elijas imágenes para la página de destino, asegúrate de que coincidan lo más posible con las imágenes que utilizas en el anuncio.
Usar el rostro de una persona, flechas dibujadas a mano, o todos los logotipos de clientes de alto perfil y de la prensa del mundo no puede salvar una página de destino que no coincide con el anuncio que llevó a las personas a ella.
En conclusión
Cuando se trata de conversiones, las imágenes realmente valen más que mil palabras.
Comunican lo que hay en la página, por qué es beneficioso y qué van a obtener los visitantes de ella más rápido y fácilmente que cualquier bloque de texto.
La naturaleza humana significa que estamos naturalmente atraídos por las imágenes que presentan rostros de personas (por encima de casi todo lo demás). Pero solo si son realistas y no de stock o falsas.
Más allá de las imágenes con rostros, las fotos de productos interactivas y detalladas pueden aumentar la atención y las conversiones, mientras que los elementos de prueba social como logotipos de clientes y de la prensa también pueden ayudar a aumentar el recuerdo.
Pero todo depende del contexto. Simplemente añadir imágenes irrelevantes, sin importar lo que representen, no beneficia en absoluto a las conversiones.
Y cuando se trata de publicidad, no alinear el contexto de esta imagen en tus páginas de destino con los anuncios iniciales y los términos de búsqueda que las personas usaron puede resultar no solo en la reducción de los resultados, sino también en obligarte a pagar más al mismo tiempo.
