Las Audiencias Personalizadas han sido durante mucho tiempo una característica definitoria de la plataforma para los anuncios de Facebook.
Te permiten llegar a subconjuntos hipersegmentados de la población que utiliza Facebook (que aún es masiva) en función de su relación, por más indefinida que sea, con tu negocio. Combinadas con el formato de anuncio, la oferta y el texto, las Audiencias Personalizadas son la mejor aliada de tu negocio.
Desafortunadamente, los tiempos están cambiando.
En medio de una oleada de malas noticias y crecientes preocupaciones sobre la privacidad, Facebook ha decidido que es hora de que tanto él como los anunciantes sean más responsables con respecto a cómo dirigen sus campañas. Durante los próximos meses (hasta ahora, el plazo se extiende hasta el 1 de octubre), la característica más poderosa de Facebook experimentará cambios significativos que casi con seguridad afectarán tu estrategia de publicidad en línea.
Esto no significa que debas huir despavorido o retirar el presupuesto de tus campañas exitosas. Simplemente, significa que tendrás que ser más creativo en cómo vuelves a captar la atención de los prospectos.
Antes de adentrarme en los cambios de las audiencias personalizadas de Facebook (y cuándo), es necesario dar una breve visión general de por qué Facebook está alterando las Audiencias Personalizadas.
¿Qué está cambiando en las Audiencias Personalizadas (y por qué)?
Desde el escándalo de Cambridge Analytica, una empresa de análisis y definitivamente no un grupo de hermanos tecnológicos malévolos y socio-políticamente cargados que jugaron un papel importante en la evisceración de la DemocraciaTM, que obtuvo acceso a información de unos 50 millones de usuarios de Facebook, Zuck y compañía han enfrentado ciertas críticas.
En respuesta a la reacción del público por ser manipulado por agentes políticos, Facebook ha decidido poner fin a algunos subconjuntos de la creación de Audiencias Personalizadas y agregar algunas salvaguardas para hacer que las herramientas que permanecen sean menos explotables.
El primer cambio, y quizás el más impactante, es la eliminación de las Categorías de Socios.
Categorías de Socios
Si nunca has tenido el placer de aprovechar datos de terceros sin tener que pagar una fortuna por ello, ¡no comiences ahora!
Las Categorías de Socios son subconjuntos de la segmentación detallada de Facebook que se basan en datos de terceros.
Te permiten llegar a prospectos basados en una gran cantidad de información realmente genial, como qué tipo de automóvil poseen, en qué franja impositiva se encuentran o dónde trabajan.
Ya sabes, información personal que cambia el juego y que puede ahorrarte mucho tiempo y ayudar a crear audiencias devastadoramente efectivas.
Estos datos provienen de socios de renombre como Oracle y Experian; desafortunadamente para aquellos de nosotros en la comunidad publicitaria, se está eliminando en nombre de la protección de los usuarios.
Si bien aún puedes crear conjuntos de anuncios utilizando Categorías de Socios hoy, la capacidad para hacerlo se eliminará gradualmente en el transcurso de los próximos meses cuando se apliquen los cambios de las audiencias personalizadas de Facebook.
Audiencias Basadas en la UE
Según Facebook, la capacidad para crear o editar audiencias personalizadas basadas en la UE que utilicen Categorías de Socios finalizará el 11 de mayo, y la entrega de anuncios terminará el 25 de mayo. Ten en cuenta que esto también incluye las Categorías de Socios solicitadas por los anunciantes (opciones de segmentación especiales que no vienen de serie como parte de las Categorías de Socios disponibles en Facebook, pero que pueden activarse solicitando amablemente a un proveedor de datos de terceros y probablemente desembolsando algunos billetes).
En Todas Partes Excepto la UE
Para todos los demás en el mundo, la creación y edición de conjuntos de anuncios basados en Categorías de Socios se detendrá el 1 de julio y la entrega de anuncios cesará el 1 de octubre.
Si, después de la eliminación de las Categorías de Socios, decides complementar la creación de audiencias con datos de primeros o terceros (listas hash que cargas en Facebook), tendrás que saltar a través de algunos obstáculos adicionales gracias a…
Herramienta de Permiso de Audiencias Personalizadas
¡Genial!
El protocolo actual para crear Audiencias Personalizadas basadas en listas utilizando datos externos es bastante sencillo. Subes una lista, marcas algunas casillas y entras en el Administrador de Anuncios para comenzar a usarla.
A partir de (algún momento de) mayo, ese proceso incluirá un nuevo paso:
Autenticación.
Según Facebook, la Herramienta de Permisos de Audiencias Personalizadas «garantiza que los anunciantes declaren y garanticen que han obtenido el consentimiento adecuado para la información que cargan en el Administrador Comercial para crear Audiencias Personalizadas, y les permite otorgar permisos apropiados a los proveedores de servicios».
¡Vaya, suena divertido!
En realidad, probablemente debería haber estado allí desde el principio.
Básicamente, la Herramienta de Permisos de Audiencias Personalizadas no complicará tu vida si ya estás haciendo lo correcto. Tú, no Facebook, eres responsable de obtener el consentimiento para publicitarle a alguien. Nadie está seguro de qué forma tomará la herramienta, pero lo sabremos en las próximas semanas.
¿Quieres ver en qué listas estás incluido? ¿Los encantadores individuos que han agregado una lista de contactos a su Administrador de Audiencias de los cuales eres miembro?
Ve a la pestaña de Preferencias de Anuncios de Facebook y desplázate hacia abajo hasta «Anunciantes con los que has interactuado». Allí, en la primera pestaña, «que han agregado sus listas de contactos a Facebook», puedes echar un vistazo a las empresas (y políticos) con la capacidad de publicitarse a contigo porque «compartiste tu dirección de correo electrónico con ellos o con otro negocio con el que se han asociado».
Aquí tienes una pequeña fracción de la mía:
¡Maldito Bryan Slaton!
Con la Herramienta de Permisos de Audiencias Personalizadas, si estos amables individuos quieren golpearme con un anuncio de carrusel un miércoles por la tarde, tendrán que mostrar algunas pruebas.
El Lado Positivo
Si bien estas características eliminadas y carretes de trámites burocráticos podrían ser un golpe en la espinilla para algunos, la regulación adicional podría ayudar a fomentar la confianza entre los miembros de un público cada vez más escéptico.
También hay que tener en cuenta que nada está sucediendo con la segmentación de la Audiencia Principal (básicamente, cualquier cosa que se infiere a través de la información compartida directamente con Facebook y la actividad dentro de la aplicación), y aún puedes crear audiencias similares a tus audiencias más valiosas.
Simplemente no podrás comprar una lista dudosa de algún tipo en un abrigo largo o dirigirte a mí porque tengo un Prius y un crédito aceptable.
Eso no está mal, amigos.
