No tengo ni siquiera ganas de intentar adivinar cuánto contenido sobre marketing de contenido B2B hay por ahí. Posiblemente, haya miles de guías sobre todo, desde la voz de la marca y el estilo editorial hasta la segmentación de mercado y la amplificación de contenido.
Desafortunadamente, para los recién llegados, la mayoría de este contenido es absolutamente terrible.
El marketing de contenido B2B, o marketing de contenido de empresa a empresa, puede ser muy desafiante, y solo va a volverse aún más en los próximos años (si eso fuera posible). Por eso queríamos crear una guía seriamente completa y detallada sobre marketing de contenido para empresas centradas en B2B.
Hoy cubriremos mucho terreno, incluyendo:
- ¿Qué es el marketing de contenido B2B?
- ¿Qué lo diferencia del contenido dirigido al consumidor?
- ¿Cómo generar ideas de temas y promocionar tu contenido B2B?
- Ejemplos de excelente marketing de contenido B2B.
Hay mucho de qué hablar, así que empecemos.
¿Qué es el Marketing de Contenido B2B?
Como su nombre sugiere, el marketing de contenido B2B es el arte de usar contenido para ampliar la audiencia de tu negocio, fortalecer y desarrollar la afinidad de marca y, en última instancia, generar clientes potenciales y ventas atrayendo a otras empresas.
Lo que diferencia al marketing de contenido B2B de otros tipos de marketing de contenido es que se utiliza exclusivamente por empresas, para empresas. Esto no es contenido dirigido al consumidor común y corriente.
¿Cómo se diferencia el Marketing de Contenido B2B del Marketing de Contenido B2C?
El contenido B2B tiene que ser útil por encima de todo. Si el lector no puede aplicar los elementos accionables de tu contenido a su propio trabajo o negocio, no ha dado en el blanco. Esto no significa que no puedas publicar de vez en cuando algún ensayo fuera de tema, pero como profesional del marketing de contenido B2B, ser visto y reconocido como un recurso líder para profesionales en tu industria debería ser tu principal prioridad.
Por supuesto, eso no quiere decir que el contenido B2C no tenga que ser útil también, pero no es la única ni la consideración principal. Piensa en el contenido de marca, como el publicado por el gigante de bebidas energéticas Red Bull, por ejemplo.
Ejemplos del tipo de contenido publicado en la categoría ‘Aventura’ del sitio web oficial de Red Bull
El contenido de Red Bull es principalmente entretenido. Presenta cosas notables que suceden en varios canales de medios para crear una experiencia emocionante y rica en medios. Esto es excelente para la conciencia de marca, pero quizás menos para generar directamente clientes potenciales o ventas. Piénsalo de la misma manera en que los especialistas en marketing abordan las redes de búsqueda y de display de Google; la red de búsqueda (o marketing de contenido B2B, en esta metáfora un poco incómoda) es más impulsada por métricas o resultados, mientras que la red de display (o contenido B2C) es más efectiva para generar conciencia de marca.
Sin embargo, esto no significa que tu contenido B2B pueda permitirse ser insípido, aburrido u olvidable. El caso es que los profesionales del marketing de contenido B2B tienen que equilibrar los tres elementos del Santo Trifecta del Marketing de Contenido – ÚTIL, ATRACTIVO Y DE ALTA CALIDAD – aún más perfectamente que los profesionales del contenido B2C.
¿Cómo Hacer Marketing de Contenido B2B Correctamente?
Ahora que sabemos qué es el contenido B2B, echemos un vistazo a cómo aprovechar el poder de este canal de marketing de manera efectiva. Hay muchas variables a considerar, así que adentrémonos.
Identifica a tu Audiencia Ideal
Antes de poder brindarle a tu audiencia el contenido que ansía, debes conocer todo lo que puedas sobre ella.
Sin embargo, aunque puedas segmentar audiencias según la etapa del embudo en la que se encuentren, cada audiencia está compuesta por personas individuales. Por eso, las personas lectoras – similares a las personas compradoras – son tan importantes.
Imagen vía Agencia Líquida
Ahora, es posible que estés pensando que tu audiencia es demasiado diversa para definirla de manera precisa, y en cierto sentido, estarías en lo correcto. Existe un límite en cuánto detalle puedes alcanzar antes de tener que conformarte con descripciones más amplias de quiénes están leyendo tu contenido. No obstante, aún puedes obtener información valiosa sobre tus audiencias al explorar los datos de Google Analytics.
Aquí, puedes aprender mucho sobre las personas que visitan tu sitio. Puedes ver información demográfica básica como edad, género y ubicación, así como valiosos datos de interés que muestran los temas que les interesan. Esto es crucialmente importante, ya que aunque no sea central para tu negocio, te proporciona una manera de «aterrizar y expandirte» en nuevas áreas temáticas tangencialmente relevantes.
Veamos algunos datos de ejemplo en google analytics para darte una idea de cómo se ve esto.
Aquí hay una captura de pantalla de datos de Google Analytics sobre la composición de una audiencia principal para un blog:
Como puedes ver, la mayoría de los lectores son hombres entre las edades de 25-34 años. El hecho de que la mayoría de nuestra audiencia pertenezca al grupo demográfico de los millennials explica varias de las elecciones editoriales realizadas en el blog, ¡a la audiencia le encanta! Este es solo un ejemplo de la segmentación demográfica en acción.
Aunque el tipo de datos mostrados arriba puede ser útil, esta es la vista más simple de las características demográficas de tu audiencia que ofrece Google Analytics (y se puede acceder yendo a Audiencia > Demografía > Resumen). Esto solo no nos dice mucho, así que echemos un vistazo a algunos otros datos interesantes.
Como puedes ver en el resumen de los datos de Intereses a continuación, más de unos pocos de los lectores son entusiastas de la tecnología, y también tenemos bastantes fotógrafos en la mezcla:
En este punto, deberías poder comenzar a sacar algunas conclusiones sobre tu audiencia. Esto te permite dirigirte a ellos con contenido relevante de manera más efectiva, porque puedes «hablarles» de manera más clara y de una manera que es más probable que resuene con ellos según sus perfiles demográficos e intereses.
Sin embargo, vale la pena señalar que, como indica el porcentaje en la esquina superior derecha de la imagen anterior, estos datos a menudo se basan en muestras representativas de tu tráfico total – Google Analytics puede no poder proporcionarte datos exactos, dependiendo de cuánto tráfico reciba tu sitio.
Entonces, ahora que sabemos un poco más sobre las audiencias, ¿cómo demonios descubrimos sobre qué escribir?
¿Cómo Desarrollar Nuevas Ideas de Contenido de manera Consistente?
Uno de los mayores desafíos que enfrentan los profesionales del marketing de contenido en cualquier vertical es idear nuevas ideas de contenido de manera consistente. Es fácil pensar en cosas sobre las que escribir cuando recién estás comenzando, pero si has estado en el juego del marketing de contenido por un tiempo, probablemente hayas experimentado una sequía de ideas en algún momento.
Una de las mejores formas de identificar nuevos temas en tu nicho es ver qué comparten y de qué hablan las personas en las redes sociales. Hay muchas herramientas de marketing en línea, incluidas las herramientas para especialistas en marketing B2B, que pueden hacer esto, pero una de nuestras favoritas es BuzzSumo.
BuzzSumo te permite examinar datos en tiempo real de todas las principales redes sociales para identificar qué temas en tu industria están ganando más tracción.
Basándote en esto, puedes preparar contenido que presente un nuevo ángulo sobre un tema existente – algo que los lectores anhelan – o incluso como un contrapunto a la opinión predominante sobre un tema relevante para tu negocio (una práctica a veces conocida como «marketing de contenido contraria»).
También debes considerar la intención del usuario al crear nuevas ideas de contenido. Como se mencionó anteriormente, ya sabes más sobre tu audiencia examinando los datos demográficos, pero también necesitas anticipar lo que tu audiencia quiere leer y lo que quieren lograr al leerlo.
Tomemos el contenido de embudos web como ejemplo. Sabíamos que cuando se lanzaron los Anuncios de Texto Ampliado a principios de este año, tanto los anunciantes nuevos como los experimentados tenían docenas de preguntas sobre lo que significaba la nueva función para sus campañas.
Por eso, además de cubrir las noticias a medida que sucedían, también profundizamos realmente en lo que significaban los ETAs para los anunciantes, cómo crearlos e implementarlos en campañas, y otros consejos y estrategias esenciales.
Hicimos esto porque sabíamos que nuestra audiencia tendría dos preguntas principales sobre los Anuncios de Texto Ampliado:
1.) ¿Qué son?
2.) ¿Por qué debería usarlos?
Cuando se trata de la intención, debes recordar que el lector solo tiene una pregunta en mente al evaluar si darle una oportunidad o no a tu contenido: «¿Qué hay para mí?»
Es la misma pregunta que los profesionales de ventas B2B siempre tienen en mente durante las llamadas con clientes potenciales, y tú, como profesional del marketing de contenido, debes hacer lo mismo.
Audicionar Tu Contenido Utilizando Validación Social
Esta es otra técnica poderosa que utilizamos regularmente para desarrollar contenido que impacta de manera significativa.
Básicamente, el concepto de «audicionar» tu contenido mediante validación social consiste en utilizar Twitter para probar qué temas de contenido funcionan bien en términos de compartidos en redes sociales y otras métricas de participación. La razón por la que Twitter debería ser el principal medio de un comercializador para audicionar contenido es porque Facebook ya ha virtualmente eliminado el alcance orgánico, lo que significa que esencialmente tendrías que promocionar contenido para ver si funcionaría bien, antes de producir ese contenido. Obviamente, esto es una pérdida de tiempo y presupuesto publicitario, de ahí Twitter.
Ana, una influencer de viajes, quiere crear un video sobre los mejores lugares para visitar en Colombia. En lugar de invertir tiempo y recursos en la producción de un video extenso sin saber si resonará con su audiencia, decide «audicionar» su idea de contenido en Twitter.
Ana publica una encuesta en Twitter preguntando a sus seguidores cuál destino colombiano les gustaría ver en un próximo video. Las opciones de la encuesta incluyen:
- Cartagena: Ciudad histórica con hermosas playas
- Caño Cristales: Río de colores vibrantes
- San Agustín: Sitio arqueológico con impresionantes estatuas
- El Parque Nacional Tayrona: Parque con playas vírgenes y bosque tropical
La encuesta de Ana recibe una gran cantidad de respuestas y participación. El destino más popular es Caño Cristales, seguido por el Parque Nacional Tayrona. Ana también recibe comentarios valiosos de sus seguidores, quienes le sugieren lugares específicos para visitar en cada destino.
Con base en los resultados de la encuesta y los comentarios de sus seguidores, Ana decide crear un video sobre Caño Cristales y el Parque Nacional Tayrona. Ella sabe que este contenido tendrá un alto nivel de interés y engagement porque ha sido validado por su audiencia.
Al audicionar su contenido primero, Ana puede usar su tiempo y recursos de manera eficiente para crear un video que realmente le interese a su audiencia.
Este ejemplo demuestra cómo la validación social se puede utilizar para «audicionar» ideas de contenido antes de invertir tiempo y dinero en su producción. Al hacerlo, los creadores de contenido pueden aumentar sus posibilidades de crear contenido que tenga un impacto significativo en su audiencia.
Promocionando Tu Contenido B2B
La promoción de contenido es absolutamente crucial en el entorno en línea actual. La competencia en la «economía de la atención» es intensa y depender únicamente del alcance orgánico es un error potencialmente desastroso.
Echa un vistazo a la figura a continuación. Esto representa la disminución gradual pero constante del alcance orgánico en Facebook entre octubre de 2013 y febrero de 2014:
Fuente de la imagen social@Ogilvy
Obviamente, esto debería ser motivo de gran preocupación para los anunciantes sociales y aquellos que esperan usar Facebook para promocionar su contenido. Sin embargo, la situación puede ser aún más grave de lo que los anunciantes pensaban. Datos recientes sugieren que Facebook puede haber sobreestimado el alcance del tráfico orgánico en su plataforma, lo que significa que la promoción pagada ahora es virtualmente obligatoria si Facebook es una parte importante de tu plan de promoción de contenido.
Alcance orgánico, resaltado en rojo, sobreestimado en un 50% durante un período de 7 días. y en un 100 % en un lapso de cuatro semanas (28 días)
Afortunadamente, la publicidad en Facebook es notablemente rentable. Los matices de la publicidad en Facebook y cómo usarla para la promoción de contenido están fuera del alcance de esta publicación.
Por supuesto, uno de los principales beneficios del marketing de contenido es lo que llamamos el «efecto de la rueda de inercia», en el que promocionar contenido a través de redes sociales lleva a más seguidores, lo que significa una audiencia más grande, lo que significa más compartidos en redes sociales, lo que significa una audiencia más grande y así sucesivamente.
Ejemplos de Excelente Marketing de Contenido B2B
Entonces, ahora que hemos echado un vistazo a qué es el marketing de contenido B2B, así como a cómo desarrollarlo y promocionarlo, echemos un vistazo a algunos ejemplos de los mejores para servir de inspiración para tus campañas de marketing de contenido.
HubSpot
Nuestros amigos en HubSpot publican uno de los mejores blogs de marketing en el negocio, pero HubSpot también sirve como un excelente ejemplo de cómo hacer marketing de contenido B2B correctamente.
En primer lugar, el blog de HubSpot está dividido en dos pistas distintas: marketing y ventas. Algunos blogs (incluido embudos web) a menudo combinan contenido de ventas y marketing en un recurso único. Esto tiene sentido en algunos casos, ya que las dos disciplinas están frecuentemente relacionadas y se superponen en términos de temas. Sin embargo, HubSpot sabe que el contenido atractivo y detallado es lo que su audiencia desea, por lo que separa su contenido de esta manera para ofrecer contenido enfocado en las necesidades de su audiencia.
El contenido de HubSpot en sí mismo es impecable. Desde guías detalladas hasta recursos gratuitos, el contenido de HubSpot es el primer recurso al que recurren los especialistas en marketing de todas las disciplinas simplemente porque es de tan alta calidad y es tan útil.
Como esperarías de un proveedor de contenido de primer nivel, HubSpot ofrece datos originales, investigaciones y perspectivas a sus lectores, lo que lo convierte en uno de los mejores ejemplos de contenido B2B en cualquier lugar de la web.
General Electric
Aunque quizás sea más conocido por su horno de microondas de vanguardia y la división de radiodifusión televisiva encabezada por el inimitable Alec Baldwin, General Electric también es uno de los mejores editores de contenido B2B del mundo.
Alec Baldwin como Jack Donaghy, ejecutivo de GE, en ’30 Rock’ de NBC
GE es una organización verdaderamente vasta con docenas de divisiones, cientos de líneas de productos y miles de ubicaciones físicas. Como podrías esperar de una empresa de esta escala, GE publica una variedad impresionante de contenido para atraer a los tomadores de decisiones en una amplia variedad de industrias, pero es la revista en línea de GE, The Txchnologist (no, eso no es un error tipográfico), la que brilla con más fuerza.
The Txchnologist podría ser confundido a primera vista con contenido B2C. El sitio utiliza tecnologías web modernas para proporcionar a los visitantes una experiencia de medios en línea elegante y sofisticada, pero el contenido de la revista en sí mismo no sacrifica el contenido por el estilo.
El contenido de The Txchnologist se centra en desarrollos tecnológicos de vanguardia, los mismos que son pioneros por los inmensos equipos de I+D de GE, de una manera que permite a los tomadores de decisiones ver no solo los beneficios de tecnologías específicas de GE, sino también cómo la tecnología está moldeando el mundo en un sentido más amplio.
Imagen vía GE/The Txchnologist
En general, GE y The Txchnologist demuestran que el contenido B2B no tiene por qué ser aburrido o desconectado; de hecho, puede rivalizar incluso con las revistas y sitios web de consumo más brillantes para crear una experiencia de contenido B2B de marca única y atractiva.
Buffer
Buffer no es solo una herramienta impresionante de gestión de redes sociales, también es uno de los mejores blogs de marketing B2B en la web.
Lanzado en noviembre de 2010, Buffer se destacó de blogs similares desde el principio al hacer un fuerte compromiso con el contenido de calidad.
Sin embargo, aunque el contenido que Buffer publica es interesante y útil, el objetivo final de todo contenido B2B, Buffer también creó mucho revuelo sobre su servicio al adoptar una cultura corporativa de transparencia radical, un movimiento que ha crecido enormemente desde que Buffer decidiera valientemente hacer que virtualmente todos los aspectos del crecimiento de la empresa fueran visibles para cualquiera.
Esto demuestra que es posible (aunque ciertamente no es fácil) ingresar a un vertical concurrido con jugadores establecidos y tener éxito.
Imagen vía Buffer. Consulte la infografía completa sobre Buffer trayectoria de crecimiento notable aquí.
Sin embargo, aunque Buffer puede haber llamado la atención con sus primeros esfuerzos promocionales y cultura corporativa, su contenido es impresionante por derecho propio. El contenido de Buffer no solo presenta más datos e investigaciones que la mayoría de los editores B2B, sino que también logra enmarcar estos datos de una manera casi irresistible, combinando a menudo datos de marketing con ideas sobre psicología y otros temas fascinantes. Esto ha ganado a Buffer miles de enlaces y una inmensa exposición de marca, ambos han impulsado a la organización a nuevas alturas de crecimiento.
Content Marketing Institute
Este es un poco meta, pero sería negligente de mi parte si no mencionara el contenido del Content Marketing Institute en esta recopilación.
CMI es la principal autoridad mundial en todo lo relacionado con el marketing de contenido. Aunque los consejos y estrategias delineados en el contenido de CMI son definitivamente útiles y aplicables a individuos que lanzan blogs personales, CMI se destaca como un recurso invaluable para los comercializadores de contenido B2B, y este tipo de contenido constituye una gran parte del contenido que CMI publica.
Imagen tomada del Marketing de contenidos B2B del Content Marketing Institute Puntos de referencia, presupuestos y tendencias de 2016: informe de América del Norte
Como los otros editores en esta sección, CMI ofrece a los lectores una amplia variedad de infografías y otras visualizaciones de datos basadas en su propia investigación independiente. Los informes anuales de CMI han llegado a ser considerados como la visión general definitiva del marketing de contenido como un vertical distinto en círculos más amplios de marketing digital, y algunos de los expertos en marketing de contenido más prominentes del mundo, como Ann Handley y Joe Pulizzi, son colaboradores frecuentes en el blog de CMI.
El contenido de CMI es único, interesante y, quizás lo más importante, altamente accionable, lo que lo convierte en un recurso invaluable para los comercializadores de contenido B2B. Si no estás leyendo CMI regularmente, te estás perdiendo algo.
American Express
Incluso algunas de las marcas más grandes del mundo luchan por aprovechar efectivamente el poder del marketing de contenido B2B, pero American Express no es una de ellas.
American Express ofrece una variedad tan diversa de contenido B2B como de servicios financieros. Sin embargo, gran parte del contenido de la compañía se centra en los desafíos enfrentados por empresas más pequeñas y emprendedores individuales.
Esto se refleja en los tipos de temas explorados por el contenido de American Express, como productividad y gestión del tiempo, presupuesto y contabilidad, y redes sociales.
Además, como la organización fundadora del Small Business Saturday -uno de los días más importantes del año para miles de pequeñas empresas- American Express comprende las necesidades y preocupaciones de su audiencia y proporciona contenido de calidad para satisfacer esas necesidades.
Una ventaja que American Express tiene sobre algunos editores es su impresionante lista de colaboradores invitados. Expertos financieros de redes de medios como MSNBC publican frecuentemente artículos sobre cómo hacer crecer tu negocio e identificar nuevas oportunidades en el entorno empresarial desafiante de hoy en día.
El contenido de American Express está organizado en secciones lógicas e intuitivas, y se lee muy similar al contenido B2C, lo que demuestra que la accesibilidad es tan importante como el contenido en sí.
WeWork
A primera vista, el proveedor de espacios de trabajo compartido y coliving WeWork es un poco atípico en esta recopilación. Es fácil confundir el contenido aspiracional de WeWork como centrado en el consumidor, cuando en realidad está dirigido directamente a los empresarios que están remodelando el mundo laboral. .
Esto, en sí mismo, es algo que los especialistas en marketing de contenido tendrán que abordar a medida que la llamada «economía gig» gane impulso entre la fuerza laboral más amplia, un cambio en el que WeWork está posicionado de manera única para capitalizar.
El contenido B2B de WeWork se divide en dos canales principales: el blog de WeWork y la revista Creator. El contenido del blog de la compañía es tan diverso como los empresarios que puedes encontrar en cualquier ubicación de WeWork, e incluye temas que van desde aprendizaje automático y diseño de productos hasta la vida como autónomo y el emprendimiento social, lo que lo convierte en una lectura sorprendentemente atractiva e interesante.
Por supuesto, como todo gran contenido B2B, también es altamente accionable y sirve como un excelente recurso perenne para empresarios que intentan lanzar sus propias empresas.
Creator Magazine es un poco diferente, y no solo en términos de formato. La publicación se ve y se siente mucho como una revista de lujo, y contiene entrevistas con algunos de los propietarios de negocios más exitosos y emocionantes del mundo.
La revista presenta varios tipos diferentes de contenido distintos, incluidas guías prácticas sobre cómo hacerlo y perfiles de emprendedores miembros, lo que significa que hay algo para muchos gustos diferentes.
Una cosa que el contenido de Creator Magazine comparte con el blog de WeWork es su calidad altamente aspiracional; este es un contenido que te hará querer deshacerte de las cadenas de tu trabajo de 9 a 5 y finalmente dar el salto para ser tu propio jefe.
Y, por supuesto, esta posición aspiracional se refleja perfectamente en las impresionantes ofertas de productos de WeWork, lo que convierte al contenido de WeWork en un ejemplo destacado de cómo combinar contenido útil y atractivo con un producto sólido y una marca consistente y amplia.
Adelante y Conquista
Como hemos visto, hay docenas de elementos a considerar como profesional del marketing de contenido B2B. Aunque esto puede ser intimidante para los recién llegados, con suerte has identificado varias características comunes que comparte el mejor marketing de contenido B2B, como ser altamente accionable, atractivo y enfocado en audiencias específicas y perfiladas.
