Esta semana, finalmente me sentí establecido en el nuevo año: el tráfico del gimnasio temprano en la mañana ha disminuido significativamente, y mis resoluciones… bueno, prácticamente las he olvidado, lo cual parece estar en el camino correcto. Sin embargo, la llegada de febrero trae consigo la crucial tarea pendiente: la elaboración del Presupuesto de Publicidad B2B del año pasado.
No puedo establecer un presupuesto personal sin revisar todo lo del año pasado. De la misma manera, no puedes establecer un presupuesto de publicidad finalizado para 2024 sin tener tiempo para recopilar y revisar tu desempeño financiero del año pasado.
Si estás administrando publicidad en línea para una empresa B2B, y no, digamos, esperando pacientemente los detalles fiscales del gobierno, para este momento, espero que hayas tenido la oportunidad de recopilar esos datos y comenzar a hacer los cálculos.
Pero, ¿cómo estableces un presupuesto realista, pero competitivo, que se alinee con tus objetivos y se ajuste a tu estrategia general, y hacerlo rápido? (Ya casi es febrero, después de todo. El tiempo está corriendo).
Fuimos a algunos de nuestros propios expertos para preguntarles.
Aquí está en qué están enfocándose nuestros gerentes de cuentas, estrategas de búsqueda pagada y colaboradores de blogs para maximizar los presupuestos de sus clientes B2B en 2024.
1. Reflexionando sobre el Rendimiento Anual (YoY)
Uno de los primeros pasos para establecer un presupuesto estratégico es tener tus objetivos y metas claramente definidos. Para lograr esto, debes revisar y responder al rendimiento de tu cuenta en 2023.
«Mi punto de partida», dijo Silvia Gutiérrez, la especialista en marketing digital del equipo de marketing de Embudos Web, «es la data de 2023. Revisaré los datos para ver qué funcionó y qué no, y luego compararé eso con el rendimiento histórico año tras año, prestando atención a los patrones de cambio en el rendimiento, como el tipo de anuncio, la plataforma y el dispositivo».
Al colocar las métricas del año pasado en contexto, Silvia dice: “Reuniré información sobre el crecimiento de la cuenta, la estacionalidad y el rendimiento de la red a partir de esta revisión, luego pondré eso en acción para el plan de 2024. Los objetivos y pronósticos en los canales para el próximo año se basarán en esta revisión y análisis”.
2. Definir Métricas de KPI
Ya sea que estés ejecutando campañas para tu propio negocio B2B o gestionando estrategias de búsqueda pagada para un cliente, necesitas determinar qué métricas debes enfocarte en medir para medir efectivamente el progreso hacia tus objetivos. Esto te ayudará a determinar cómo establecer tu presupuesto para el año.
Para Brett McHale, fundador de Empiric Marketing, definir claramente las métricas de KPI para sus clientes ha sido un proyecto a largo plazo en su preparación para 2024. «A todos les gusta ver mejoras en las métricas superficiales (costo por conversión, etc.)», dijo Brett. «Mi valor para los clientes realmente se muestra cuando se trata del costo de adquisición de clientes (CAC) (¡Cómo reducir tu costo de adquisición de clientes aquí!). Pasé mucho tiempo con datos y herramientas de análisis hacia finales del año pasado para dar a mis clientes una imagen completa de cómo se ve su embudo para que puedan ver un retorno de inversión positivo. Esto también me permite explicar mejor mis decisiones cuando se trata de presupuesto y ritmo. En 2024, la visibilidad de datos, la visibilidad del embudo y la mejora de las métricas de CAC son mis principales prioridades para mis clientes existentes.»
3. Priorizando Enfoques Multicanal
Al finalizar tu presupuesto, asegúrate de tener en cuenta los enfoques multicanal este año.
«Mi principal prioridad para 2024 es asegurarme de que mis clientes estén adoptando e implementando enfoques multicanal», compartió Joe Martinez, Director de Estrategia de Clientes en Clix Marketing.
Descubrimos que la publicidad en Facebook llevó a un aumento del 34% en las búsquedas de marca en Google.
«Tu audiencia objetivo no solo está en Google o solo en Facebook. Lo más probable es que estén en muchas plataformas a lo largo de su viaje de compra. Acepta la publicidad en canales poco utilizados como Quora, Waze Local, Apple Search Ads y más para trabajar hacia CPA más baratos o simplemente para permanecer en la mente de tus usuarios».
Ana Fernanda Torres, estratega senior de marketing digital aquí en Embudos Web, está buscando probar enfoques multicanal este año, y espera identificar la asignación de presupuesto más exitosa. «He visto un gran éxito en los números de conversión en display para B2B, pero una calidad muy baja dentro de esa red», dijo. «Quiero entender la calidad entre Display y Search, y cuestionar qué tipo de presupuesto el cliente quiere reservar solo para la marca».
Otros están incluyendo canales específicos en sus planes. Hector Villarreal, Ingeniero de Ventas de Embudos Web, dijo: «Una de las cosas que tuve en mente al diseñar nuestra estrategia para 2024 fue la publicidad en LinkedIn, porque tiene un targeting avanzado que me permitió emparejar mis anuncios con personas con títulos específicos en empresas específicas. Tienen algunos datos en su sitio web sobre el ROI de la publicidad B2B a través de su plataforma».
4. Planificación de la Estacionalidad
Si estás trabajando con cuentas B2B, es probable que ya estés familiarizado con la estacionalidad. El tráfico podría disminuir cuando las personas salen de sus escritorios para las vacaciones de verano o las conversiones podrían haber disminuido durante el cuarto trimestre cuando las empresas están cerradas por las fiestas. O tal vez has creado algo de magia estacional con un programa de recomendación de San Valentín que genera un aumento predecible en las ventas a mediados de febrero.
La fluctuación estacional dependerá de tu negocio o tu industria. Entonces, mientras planificas tus gastos para el año, asegúrate de presupuestar para esta estacionalidad.
«Para mis cuentas B2B, me gusta confirmar con el cliente la estacionalidad potencial del negocio para todo el año», dijo Joe. «Por ejemplo, no podemos asumir que todas las empresas B2B se desaceleran en diciembre o se aceleran en enero. Muchas empresas B2B con las que he trabajado no se ven afectadas por fechas calendario reales, sino por cómo están funcionando los mercados de otras industrias. Asegúrate de trabajar con tus clientes para comprender realmente la naturaleza de su negocio y dónde deberías estar buscando fuera de las cuentas. Esto te ayudará mejor a lidiar con los altibajos que no puedes controlar directamente en los canales de anuncios».
Brett también estaba preocupado por estas fluctuaciones para la planificación de 2024. «Con la estacionalidad y el aumento de la competencia en los canales sociales (debido a las vacaciones) fuera del camino, muchos clientes están observando una caída bastante dramática en el CPA para el primer trimestre», dijo. «Con esto en mente, es crucial comparar métricas año tras año para tener una buena idea de cómo se recuperaron tus clientes después del cuarto trimestre dentro de cada canal».
5. Dirigiéndose a Leads de Alta Calidad
Esta estrategia final de planificación de presupuestos es casi un hecho: los anunciantes B2B suelen centrarse en la generación de leads, pero este año los expertos con los que hablamos están enfocados más específicamente en generar leads mejores que sean comprometidos, calificados y que se conviertan.
«Mi mayor preocupación para los clientes B2B es la calidad de los leads», dijo Silvia. «Mi principal prioridad es obtener datos de CRM y/o sincronizar su CRM con la plataforma en la que publican anuncios siempre que sea posible. De esa manera, puedo ver qué campañas están produciendo leads que se convierten en clientes».
La calidad de los leads también está en la lista de prioridades de Silvia para el año. «Mi objetivo para 2024 es generar leads, pero ese es un objetivo recurrente, no una nueva estrategia. Este año, sin embargo, quiero centrarme específicamente en generar leads de alta calidad».
Pero, ¿cómo se ve eso? Silvia está asignando más presupuesto al targeting. «Estoy planeando estructurar audiencias segmentadas basadas en datos de CRM y demográficos, objetivo para ayudar a mi cliente a atraer mejores leads”.
El targeting también está en el plan de Ana. «Para obtener mejores leads, quiero entender mejor el viaje de nuestro cliente y, en función de esto, dirigir los anuncios de manera más efectiva. También quiero mejorar los anuncios en sí mismos. Necesitamos excelencia creativa para atraer la mayor calidad de leads posible».
