Ya habia escrito el artículo definitivo para Embudosweb sobre por qué los anuncios de Facebook pueden ser excelentes para B2B.
Pero en el momento en que escribo esto, solo el 39% de los especialistas en marketing dicen que incluso han intentado usar anuncios de Facebook para entablar conversaciones con clientes potenciales B2B, según Zoominfo.
Si el artículo de Finn no fue suficiente para convencerte, voy a compartir mi propia experiencia sobre por qué creo que es una locura que Facebook esté tan subestimado para B2B, y te contaré tres formas de generar clientes potenciales B2B de alta calidad.
El Argumento a Favor de los Anuncios de Facebook para B2B
Según el resumen de Marketing Charts de un informe de Hubspot, el costo promedio por cliente potencial B2B para agencias en 2017, de todos los canales, fue de $172.72.
En contraste, cuando ejecutamos campañas de Facebook para nuestros clientes de agencia, no es raro verlo tan bajo como $50. De hecho, aquí hay una captura de pantalla de una campaña real que estamos ejecutando para un cliente de agencia.
(Y, como explicaré a continuación, excluimos muchos de los clientes potenciales más baratos porque nos enfocamos en la calidad).
Además, el costo promedio por clic en LinkedIn, el canal social más popular para B2B (la fuente de más del 80% de los clientes potenciales B2B) fue de $6.50 en 2017. En Facebook, esos mismos clics están disponibles por $1-$2.
Así que está claro que hay una brecha entre la utilidad de Facebook como fuente de clientes potenciales B2B económicos y cómo los propietarios de empresas y los especialistas en marketing perciben la plataforma.
La reputación de Facebook como una red recreativa -en contraste con la de LinkedIn como un lugar donde se congregan «personas de negocios serias»- es, sin duda, responsable de parte de la confusión.
Pero también he hablado con muchas pequeñas empresas que han probado Facebook, y muchas creen que simplemente no funciona.
«Podemos generar clics todo el día», me dirán, «pero nunca cerramos ninguno de ellos. Casi todos son no calificados».
Un propietario de empresa con el que hablé había obtenido más de 50 clientes potenciales en el último mes, y solo uno era calificado.
Nuevamente, eso contrasta con los resultados que hemos visto de primera mano. Por ejemplo, aquí hay algunas estadísticas de una campaña de cliente de los últimos diez días: 18 clientes potenciales* por un total de $691.73 en gastos publicitarios. Después de una auditoría, determinamos que siete de ellos parecían «calificados» (empresarios a tiempo completo, sitios web legítimos).
Eso es un poco menos de $100 por cliente potencial calificado.
Todo lo cual plantea la pregunta: si muchos propietarios de empresas y especialistas en marketing solo están generando clientes potenciales no calificados, ¿qué están haciendo de manera diferente los especialistas en marketing exitosos?
En el resto de este artículo, mi objetivo es compartir contigo las cosas que sabemos con certeza que hicieron una diferencia para mejorar la calidad de los clientes potenciales B2B, en lugar de teorías no probadas o cosas que podrían haber tenido un efecto pero no podemos aislarlo, para que puedas aplicarlos en tus estrategias de generación de clientes potenciales B2B y pasar por alto la parte en la que la mayoría de las empresas se estancan.
*La razón por la que obtenemos menos clientes potenciales en general -aunque muchos más clientes potenciales calificados que algunas campañas- es que introducimos fricción en el embudo, al requerir que las personas certifiquen que son propietarios de empresas a tiempo completo y/o cumplan con un cierto nivel de ingresos antes de poder programar una llamada.
Usa Pruebas
Piensa en la última vez que tomaste una gran decisión de compra para tu negocio.
¿Examinaste muchas opciones, comparaste varias características, buscaste las opiniones de otros y abordaste la decisión de manera deliberada y cuidadosa?
¿O contrataste inmediatamente el primer resultado patrocinado que apareció después de una búsqueda en Google de 15 segundos?
Si dijiste la opción dos, entonces tengo un puente para venderte.
Hablando en serio, es probable que tus clientes lleguen a decisiones de la misma manera. Si te diriges a negocios de millones de dólares con departamentos de marketing, no toman a la ligera la decisión de contratar a una agencia. Los prospectos más calificados son eficientes y francos, y respetan tu tiempo.
Pero, estoy seguro de que estarás de acuerdo, la mayoría no toma decisiones impulsivas.
Por eso, usar pruebas en tus anuncios de Facebook es una de las mejores formas de asegurar que los prospectos calificados llenen tus formularios de contacto y te llamen por teléfono.
Para ilustrar la magia de la prueba, realizamos la siguiente prueba dividida:
Ya estábamos usando pruebas en el anuncio de un cliente:
Pero decidimos sacar todas las paradas. Eliminamos todas las pruebas numéricas tanto del anuncio como de la página de destino de un anuncio, y nos enfocamos aún más en otro, reforzando el titular con aún más pruebas:
Aquí está el subtitular de la página de destino de la versión «Súper-Prueba»:
Y aquí está la página de destino con el subtitulo eliminado:
Luego dejamos correr la prueba durante dos semanas para recopilar datos.
¿Los resultados?
Primero, las advertencias: un experto en pruebas divididas te dirá que esto de ninguna manera es estadísticamente significativo. Necesitarías miles de conversiones.
Pero es muy sugestivo que los datos respaldan lo que nos parece intuitivamente cuando nos ponemos en los zapatos de un empresario considerando contratar al negocio que ejecuta el anuncio: las pruebas funcionan.
Deja que el algoritmo trabaje
La mayoría de los artículos que he leído sobre generación de clientes potenciales B2B en la plataforma de anuncios de Facebook mencionan las múltiples formas en que puedes segmentar a tu audiencia.
Y muchos mencionan definir un avatar de cliente de manera muy específica…
- ¿Son CEO o CMO?
- ¿Son hombres o mujeres?
- ¿Les gusta el pastel de manzana o el pastel de cereza?
Bueno, tal vez no el último. Pero la mayoría de los artículos siguen sugiriendo crear una audiencia súper detallada, con toneladas de parámetros de segmentación cruzada.
Solo hay un problema: hemos probado estas audiencias «inteligentes» contra audiencias «tontas», y tienen un historial bastante pobre.
Así es como una audiencia «tonta», con solo tres intereses y poco más, se desempeñó en una campaña reciente:
Aquí está cómo se desempeñó una «inteligente», con siete parámetros en total: dos demográficos y cinco intereses, en la misma campaña (menos impresiones porque la cerramos una vez que fue superada):
Nada.
Por supuesto, estamos seleccionando casos aquí (aunque hay docenas de ejemplos más que podría incluir si no fuera por ser consciente de tu tiempo).
Pero solo se necesita un contraejemplo para refutar una teoría, que las audiencias complejas y los avatares «predefinidos» siempre funcionan mejor, y tenemos innumerables ejemplos de eso.
De hecho, nos cuesta mucho encontrar una audiencia «inteligente» que supere a una tonta.
Tengo dos hipótesis sobre por qué esto es: una teórica y otra basada en la teoría de los anuncios de Facebook.
Primero, si eres un fanático de los libros de Nassim Taleb, «El Cisne Negro» y «Antifrágil», estás familiarizado con sus teorías sobre «enseñar a los pájaros a volar».
En pocas palabras, los seres humanos tienen un historial bastante pobre de predecir el futuro (ver el colapso financiero de ’08) o determinar de antemano qué comprarán las personas y qué no (ver prácticamente cualquier estudio de caso empresarial).
Una audiencia «inteligente» en Facebook hace precisamente eso: intenta predecir de antemano las características exactas de los compradores, suscriptores, clics o clientes potenciales.
¿La forma más efectiva de saberlo?
Prueba y error.
Es por eso que, para cada campaña, colocamos hasta 100 intereses potenciales en una hoja de cálculo y probamos al menos cinco de ellos en paralelo todo el tiempo.
Dejamos que los resultados nos digan qué parámetros de segmentación funcionan mejor.
Mi segunda teoría es realmente solo un hecho de Facebook: siempre y cuando estés siguiendo el parámetro de conversión correcto, el algoritmo descubrirá a quién mostrar el anuncio para obtener los costos de conversión más bajos. (¡Vale la pena destacar otro punto importante del artículo que mencione al principio: asegúrate de saber cómo usar el píxel de seguimiento!)
Cuando se trata de cuánta audiencia le das a Facebook para «jugar», hay un equilibrio. Si haces que tu audiencia sea demasiado amplia, te quedarás sin presupuesto mostrando tu anuncio a todo el mundo en el universo antes de obtener conversiones. Pero si estrechas demasiado tu audiencia, estás limitando la capacidad del algoritmo para encontrar prospectos potencialmente calificados.
Y muchas de las «audiencias inteligentes» hacen precisamente eso: excluyen a personas que Facebook podría identificar como buenos prospectos.
Sé SÚPER Específico con tu Redacción
Existe un dicho de marketing que dice «Google es donde la gente va para tomar una decisión; Facebook es donde van para evitar tomar una decisión».
Y sin embargo, como he demostrado, algunos de los clientes potenciales B2B calificados más baratos no están en los anuncios de Google sino en Facebook.
Entonces, ¿qué pasa?
Bueno, hay menos competencia, por un lado, siempre y cuando la mayoría de los propietarios de negocios continúen creyendo que Facebook «no funciona» para B2B.
Y también es más difícil crear guerras de ofertas del tipo que se ven en los anuncios de Google, porque la plataforma de Facebook se basa en la audiencia en lugar de en la búsqueda de palabras clave.
Pero el axioma anterior acierta en una cosa: No tienes el lujo de ser simplemente «la cosa que alguien está buscando»:
Eso es una ventaja si no quieres ser commoditizado y comparado, como las cortadoras de césped mencionadas anteriormente.
Pero requiere llamar la atención de tu prospecto mientras está en Facebook para hacer algo que no sea buscar soluciones a sus problemas comerciales…
…y eso requiere una redacción específica.
Primero, un ejemplo evidente:
Digamos que estás harto de tu software de inventario.
Deseas que envíe actualizaciones en tiempo real a todos los dispositivos móviles. De esa manera, tus empleados no tendrían que perder tiempo iniciando sesión en una de las computadoras principales para verificar su inventario.
Ahora, imagina que hay una empresa de software que hace justo eso.
¿Crees que podrías hacer clic en un anuncio que dijera «Finalmente – un software de inventario que envía actualizaciones en tiempo real«, con un titular que dijera, «Deja de perder tiempo iniciando sesión y vuelve al negocio«?
Yo sí lo haría, en este ejemplo claramente hipotético.
¿Qué pasaría si en cambio dijera, «Software de Inventario Acme, para todas tus necesidades de inventario»?
Quizás, si estuvieras aburrido. O desesperado.
Pero espero que veas mi punto. La especificidad importa cuando estás captando la atención de las personas mientras miran fotos de bebés en Facebook.
¿Quieres Probar los Anuncios de Facebook para tu Negocio, Pero Tienes Miedo de Obtener Clientes Potenciales No Calificados?
Cuando las empresas ven resultados malos de los anuncios de Facebook, generalmente toma una de las siguientes formas:
- Trabajadores a tiempo parcial/»wantrapreneurs»
- Personas que quieren algo gratis
- Perdedores de tiempo
Pero, como hemos demostrado, hay prospectos calificados ahí fuera, y responderán a tu empresa. Necesitas:
- Mostrarles pruebas de que realmente haces lo que dices que haces
- Definir cuidadosamente los objetivos de tu campaña y encontrar el equilibrio adecuado con la segmentación
- Ser ultraespecífico con tu redacción
Los clientes potenciales no calificados desperdiciarán tu tiempo. Aplica estas tácticas a tu cuenta de anuncios de Facebook y te garantizo que no solo tendrás menos de esos, sino que también atraerás más de esos clientes potenciales B2B de alta calidad que estás buscando.
