Las campañas de PPC pueden ser la gallina de los huevos de oro de su estrategia de marketing digital, pero sin una auditoría de PPC, ¿cómo saberlo?

Llevar a cabo una auditoría de PPC para un cliente nuevo, o incluso para un cliente existente, es esencial para garantizar que se está maximizando la eficacia de sus cuentas publicitarias. Cabe señalar que, aunque muchos de los puntos siguientes pueden aplicarse a Bing, esta lista de comprobación se centra principalmente en Google.

Esta guía le explicará qué debe tener en cuenta al realizar una auditoría de PPC y cómo llevarla a cabo.  

Antes de realizar una auditoría de PPC, deberá asegurarse de que tiene acceso a todas las plataformas esenciales:

• Google Analytics: Esto te permitirá comprobar si su Google Analytics se ha vinculado a su cuenta de Google Ads y si los objetivos de conversión se han configurado correctamente.
• Seguimiento de conversiones: Querrás tener una lista de acciones de conversión conocidas. Si no sabes qué conversiones quiere rastrear un cliente, entrarás en una auditoría con los ojos vendados.
• Número de identificación de Google Ads: Disponer del número de identificación de Google Ads de un cliente le permitirá sincronizar su cuenta con su cuenta de MCC.

Paso nº 1: Asegúrese de que se realiza un seguimiento (adecuado) de las conversiones

¿Está realizando un seguimiento adecuado de las conversiones? Esta es una pregunta esencial en cualquier auditoría PPC. Descuidar el seguimiento de las conversiones es uno de los mayores errores que puede cometer un gestor de PPC. Sin estos datos, es imposible saber si todo el trabajo realizado está dando sus frutos. Aunque ésta debería ser una de las primeras tareas que se realizan tras crear una cuenta, un informe reciente de Disruptive Advertising reveló que sólo el 58% de las 2.000 cuentas incluidas en su estudio tenían registrada al menos una conversión.

Google ha facilitado cada vez más esta configuración a lo largo de los años. Utilícela.

Eso es malo, pero esto es peor: de este grupo, sólo la mitad de las cuentas que realizaban un «seguimiento de las conversiones» tenían el código implementado correctamente. Es decir, sólo el 29% de todas las cuentas analizadas aprobaron el examen de seguimiento de conversiones. Asegúrese de que su cuenta recién adquirida no pertenece a este grupo.

Signos reveladores de un buen seguimiento

Si se registran conversiones en la cuenta, esté atento a estos signos reveladores de que el seguimiento se ha configurado incorrectamente:

• El recuento de clics y el recuento de conversiones son idénticos. Si este es el caso, o bien tiene los productos más increíbles del mundo o su código de seguimiento de conversiones se añadió a sus páginas de destino, en lugar de a su página de agradecimiento/confirmación de pedido.
• Sus tasas de conversión son muy altas, a pesar del bajo número de ventas. Si es así, es posible que su seguimiento de conversiones esté midiendo las visitas a una página de producto o de inicio, en lugar de una confirmación de pedido.
• Su recuento de conversiones es sospechosamente bajo, lo que sugiere que está perdiendo conversiones. En este caso, el anterior gestor de cuentas no realizó un seguimiento de las conversiones de llamadas telefónicas u olvidó añadir códigos de seguimiento a las nuevas páginas de destino.

Su código de seguimiento de conversiones debe colocarse siempre en la página que aparece después de que se haya completado una conversión.

Si no se registra ninguna conversión en la cuenta, lo primero que debe hacer es generar e implementar el código de seguimiento de conversiones. Una vez superado este paso, su lista de comprobación de optimización de Google Ads ha comenzado con buen pie.

Paso nº 2: Revisar la configuración de segmentación

Establecer la configuración de segmentación de su campaña es una actividad sencilla que le llevará cinco minutos como máximo, pero un pequeño error en esta sección puede tener un profundo impacto en el rendimiento de su cuenta.  Sumérjase en cada una de sus campañas recién adquiridas para revisar la configuración de segmentación del propietario anterior y asegurarse de que tiene sentido para el negocio.

Los elementos clave que hay que comprobar son:

• Configuración de la red: Los objetivos, las expectativas y el rendimiento general de los anuncios en la Red de Búsqueda son significativamente diferentes de los que se ejecutan en la GDN. El proceso de auditoría/optimización que siga dependerá de la red a la que se dirija.

• Ajustes de la oferta para móviles: ¿Quieres aparecer en dispositivos móviles? Si es así, asegúrate de que tus modificadores de puja son lo suficientemente altos como para conseguir visibilidad en las búsquedas móviles. Para determinar esto, segmenta tu rendimiento por dispositivo para evaluar la eficacia de tus pujas móviles existentes. ¿Su nueva empresa no está preparada para el tráfico móvil? Ajusta las pujas al -100%, hasta que consigas que tus anuncios preferidos para móviles y tus páginas de destino para móviles estén a la altura. Recomiendo dar prioridad a esto, dado el porcentaje cada vez mayor de búsquedas que se producen en dispositivos móviles.

• Ubicaciones objetivo: Comprueba que tu empresa presta servicio en las regiones en las que tu cuenta ha optado. A continuación, vaya un paso más allá y revise sus informes geográficos. Puede que descubra que una zona en particular funciona ridículamente bien (o ridículamente mal) y puede ajustar la cuenta para dar prioridad a esa ubicación.

Enhorabuena. Otro paso más en su lista para su Auditoría de PPC.

Paso nº 3: Evaluar la relevancia del grupo de anuncios

La regla general es que un grupo de anuncios nunca debe contener más de 15-20 palabras clave y, a efectos de auditoría, creo que este es un buen punto de partida. Analice su cuenta recién heredada para encontrar grupos de anuncios que contengan más de 20 palabras clave. Estos son probablemente los grupos que requerirán una mayor limpieza.

Probablemente esté pensando, ¿por qué demonios importa tanto el número de palabras clave? Siendo realistas, el número de palabras clave de sus grupos de anuncios no afectará al rendimiento. Sin embargo, tenga en cuenta que está sirviendo el mismo conjunto de anuncios para cada palabra clave en un grupo de anuncios determinado. Si su lista de palabras clave es enorme, es probable que incluya varios temas, lo que significa que se verá obligado a escribir textos publicitarios genéricos.

En su lugar, su objetivo debería ser poblar cada grupo de anuncios con una lista de palabras clave supergranulares que compartan todas el mismo tema semántico. A continuación, puede crear anuncios hiperespecíficos para cada grupo de anuncios que reflejen fielmente lo que busca el usuario.

Creo que estamos de acuerdo en que sería mucho más fácil escribir un anuncio para el segundo grupo de palabras clave que para el primero.

A pesar de las mejores intenciones, es fácil acabar con unos cuantos grupos de anuncios grandes en la cuenta. Incluso si comienza con combinaciones de palabras clave pequeñas y bien unidas, a medida que se añaden más y más términos, sus grupos de anuncios pueden crecer hasta alcanzar un tamaño inmanejable. Es importante controlarlos regularmente y mover los términos que no encajen bien a nuevos grupos de anuncios.

Paso nº 4: Comprobar el número de anuncios activados por grupo de anuncios

Si la cuenta que hereda sólo tiene un anuncio activo en cada grupo de anuncios, es un indicio de que el gestor anterior no estaba probando variaciones de anuncios, lo que limita gravemente la optimización de la cuenta. Por otro lado, tener varios anuncios activos por grupo de anuncios también puede ser perjudicial. Es probable que el propietario anterior fuera un fanático de las pruebas que ideó un montón de creatividades publicitarias y trató de probarlas todas a la vez (fracaso) o simplemente nunca se molestó en finalizar ninguna de sus pruebas (doble fracaso).

El punto óptimo al que debe aspirar es de dos a tres variaciones de anuncios por grupo de anuncios. Este es un número manejable de anuncios para realizar pruebas. Una vez que haya identificado al ganador, detenga el anuncio perdedor e intente probar una nueva variación.

Paso nº 5: Profundizar en las extensiones de anuncios

Si su nueva cuenta no tiene ninguna extensión de anuncio configurada, ¡hágalo! Hoy en día, las extensiones no son algo bonito de tener, son imprescindibles para crear textos publicitarios competitivos.

Ray-Bans ha acertado. Este anuncio incluye extensiones de llamada, fragmentos estructurados y enlaces de sitio.

Por suerte, desde que Google anunció que las extensiones afectan oficialmente a la clasificación de los anuncios, la mayoría de los anunciantes se han puesto las pilas y las han implementado. Sin embargo, el hecho de que existan estas extensiones no significa que pueda tacharlas de su lista de tareas pendientes.

Confirme que las extensiones en funcionamiento son adecuadas para la propia empresa. Por ejemplo, si utiliza extensiones de llamada, asegúrese de que las líneas telefónicas de su empresa cuentan con personal para atender el volumen de llamadas entrantes. Si no tiene a nadie que atienda las llamadas entrantes las 24 horas del día, programe las extensiones para que sólo aparezcan durante su horario comercial. Si se anuncia para una empresa de comercio electrónico sin tienda física, asegúrese de eliminar las extensiones de ubicación para que sus anuncios no aparezcan en Google Maps. Por último, compruebe que sus enlaces de sitio, llamadas y fragmentos estructurados sean realmente representativos de sus ofertas y no excesivamente repetitivos.

No se olvide de las extensiones automatizadas Ahora puede ver el rendimiento de cualquier extensión automatizada que Google haya publicado junto con sus anuncios en el Informe de extensiones automatizadas de la sección Extensiones de anuncios de Google Ads. Por lo general, vemos que estas extensiones ofrecen un rendimiento positivo, pero si alguna parece estar afectando negativamente a la cuenta, detenga la hemorragia desactivándola en la configuración de las opciones de extensión avanzadas.

Paso nº 6 de la auditoría PPC: Revisión de la configuración del tipo de coincidencia de palabras clave

Una cuenta de Google Ads bien gestionada suele incluir palabras clave configuradas con distintos tipos de concordancia. Por ejemplo, la concordancia amplia es ideal para la investigación de palabras clave, mientras que la exacta ayuda a garantizar que sólo se conecta con los buscadores más cualificados.

Uno de los errores más comunes (y peligrosos) es utilizar todas las palabras clave con el mismo tipo de concordancia. Lo vemos con más frecuencia con la concordancia amplia (ya que es la predeterminada de Google). Aunque estas palabras clave de concordancia amplia generan mucho tráfico, muchas de sus impresiones proceden de personas que buscan términos poco relacionados con la empresa, lo que se traduce en unas tasas de clics y conversiones desastrosas y unos índices de calidad bajos. Aunque la concordancia amplia suele ser la culpable de este problema, utilizar todas las frases o la concordancia exacta puede ser igual de perjudicial, ya que pueden limitar considerablemente el volumen.

Si la cuenta que ha heredado ya utiliza tipos de concordancia mixtos, no significa que esté libre de culpa. Tómese el tiempo necesario para comprender la estrategia del propietario anterior y asegurarse de que se ha aplicado correctamente. El mero hecho de que hayan intentado implementar una estrategia avanzada, como la puja por niveles por tipo de concordancia, no significa que lo hayan hecho bien.

Paso nº 7: Compruebe sus listas de palabras clave negativas

Las palabras clave negativas son su mejor defensa contra impresiones y clics de buscadores no cualificados. Si el anterior gestor de cuentas no utilizaba las palabras clave negativas, tendrá mucho trabajo por delante. Puede establecer negativas de forma proactiva haciendo algunas conjeturas, pero con una cuenta activa, me gusta adoptar un enfoque más reactivo. Consulta los informes de consultas para saber exactamente qué términos han activado tus anuncios. Esté atento a los términos para los que no desea seguir mostrándose y establézcalos como negativos.

Como puede ver, tenemos una sólida «lista maestra» de negativos que utilizamos para todas las campañas.

Si el anterior gestor de cuentas ya añadió términos negativos, revise la lista con lupa. Confirme que todos los términos negativos son realmente adecuados para la empresa y que no bloquean las impresiones de ninguna de sus palabras clave. Además, compruebe la configuración del tipo de concordancia de sus palabras clave negativas para asegurarse de que funcionan según lo previsto. No puedo decirle cuántas cuentas he visto con negativas configuradas con concordancia «exacta» que no están haciendo absolutamente nada por ellas. Estos ajustes pueden afectar drásticamente al impacto de sus anuncios negativos.

Paso nº 8: Crear su plan de juego

Ahora que tiene todo el trabajo preliminar hecho, sabe exactamente lo que tiene que hacer para poner la cuenta en plena forma. Es hora de empezar a optimizar. Una vez que la haya limpiado, empieza la verdadera diversión.

¡Feliz Auditoría de PPC!