¿Estás listo para descubrir los cambios más impactantes en los anuncios de Google? Prepárate para sumergirte en un fascinante viaje a través de las transformaciones que marcarán el rumbo del mundo publicitario en 2023. Desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones, todos se ven afectados por estas actualizaciones.
Imagina la emoción de adaptar tu estrategia de marketing a medida que Google despliega nuevas funciones y herramientas. ¿Qué tal si te dijera que estos cambios podrían revolucionar la forma en que te conectas con tu audiencia y aumentas tus conversiones?
Estamos a punto de revelarte los secretos mejor guardados de los cambios en los anuncios de Google. Exploraremos los detalles y las implicaciones de cada actualización para que puedas tomar decisiones informadas y obtener el máximo rendimiento de tus campañas publicitarias.
Sí, lo has leído bien. En este artículo, te proporcionaremos consejos prácticos y estrategias probadas para aprovechar al máximo estas actualizaciones. Desde nuevas formas de segmentación hasta formatos publicitarios innovadores, te mantendremos al tanto de todo.
Prepárate para dar un salto en tu estrategia de marketing digital. ¡Adéntrate en el emocionante mundo de los cambios en los anuncios de Google y descubre cómo llevar tu negocio al siguiente nivel en 2023!
1. El coste por contacto aumenta (casi) en todos los sectores
El informe de referencia de Google Ads publicado recientemente por WordStream muestra que el coste por contacto ha aumentado significativamente en el 91% de los sectores. Mientras que el aumento medio general es del 19%, los sectores de las artes y el entretenimiento, los viajes y los muebles experimentaron aumentos del 134%, el 69% y el 54%, respectivamente.
Los datos sugieren que factores como los altos precios debidos a la inflación, además de los anuncios que se muestran para consultas de baja intención comercial, han provocado un descenso de las tasas de conversión y, por tanto, un aumento del CPL.
2. Los anuncios de texto expandido llegan por fin a su fin…
Durante los últimos 22 años, los anunciantes han redactado, probado y optimizado manualmente sus anuncios PPC en Google. A lo largo de los años, Google ha introducido varios formatos nuevos de anuncios de búsqueda. En 2016, Google duplicó el tamaño de sus anuncios de texto estándar con Expanded Text Ads. Y en 2018, los Anuncios de Texto Expandido volvieron a crecer aún más. Pero después de varios años de cambios, Google finalmente acabó con los Anuncios de Texto Expandido en junio, dejando de permitir a los anunciantes crear el formato que definió la publicidad PPC durante años.
En su lugar, el nuevo tipo de anuncio predeterminado de Google es el anuncio de búsqueda adaptable (RSA), que permite a los anunciantes proporcionar varios activos de texto diferentes para que Google los combine y cree el anuncio que se carga en la SERP para cada búsqueda.
Este formato de anuncio basado en activos y potenciado por el aprendizaje automático tiene un potencial considerable para ofrecer más de 40.000 variaciones únicas de un anuncio con suficientes activos. Pero los críticos se apresuran a señalar que los RSA pueden crear algunas combinaciones pobres y no siempre funcionan bien. El cambio limita de hecho el control de las marcas sobre los mensajes de sus anuncios y los procesos de prueba en las SERP.
Microsoft había planeado seguir el cambio de Google y terminar el soporte para su Anuncio de Texto Expandido durante el verano también, pero desde entonces han retrasado esa fecha límite para ETA hasta febrero de 2023.
3. …al igual que Smart Shopping y las campañas locales…
Los anunciantes de ecommerce conocen bien los anuncios de compras. En 2018, Google lanzó su tipo de campaña Smart Shopping para ayudar a las empresas a promocionar sus anuncios de compras en Search, Display y YouTube. Con solo un feed de producto en Google Merchant Center, el alcance de las ubicaciones de alto valor de Google en toda la web estaba fácilmente disponible para todas las pequeñas empresas. Del mismo modo, Google introdujo las campañas locales en 2019 para ayudar a las empresas locales a promocionar su perfil de empresa de Google en Google Search, Maps, Gmail, Display y YouTube.
Ambas campañas ofrecían a las pequeñas empresas un gran retorno de la inversión con presupuestos más reducidos y ayudaban a automatizar gran parte de la gestión de sus campañas. Sin embargo, a principios de este año, Google dejó de permitir a los anunciantes crear estos dos tipos de campaña y comenzó a automatizar su «actualización» al tipo de campaña más reciente de Google, Performance Max.
Las campañas Performance Max de Google tienen varias características únicas y ofrecen aún más alcance a través de nuevas ubicaciones de anuncios, incluido el feed Discovery de Google. Para muchos, esto es motivo de celebración. Más alcance, más ubicaciones y más automatización permiten a muchos anunciantes presumir de un aumento significativo de las conversiones con un CPA más bajo sin la molestia de tener que gestionar más campañas.
Pero no todos los anunciantes celebran la pérdida de las campañas Smart Shopping y Local. Las campañas Performance Max de Google, totalmente automatizadas, requieren una buena cantidad de datos y presupuesto para que funcionen sin problemas. Aunque técnicamente se pueden ejecutar estas campañas con cualquier presupuesto, los anunciantes obtienen mejores resultados con presupuestos más elevados, de al menos 100 dólares al día. Este nuevo inventario de anuncios incluido en Performance Max puede ser celebrado como un alcance incremental para algunos, mientras que otros pueden lamentar los costes adicionales incontrolados.
4. …y las audiencias similares son las siguientes
Google introdujo las Audiencias Similares para complementar el alcance de los anunciantes de sus audiencias de remarketing hace casi una década. El éxito de las audiencias similares de su rival Facebook llevó a Google a redoblar sus esfuerzos en Audiencias Similares. Desde entonces, se han convertido en la piedra angular de las campañas publicitarias de Google de muchos anunciantes. Sin embargo, las nuevas normas de privacidad han afectado duramente tanto a las soluciones de público de Google como a las de Facebook. Por eso, en noviembre, Google anunció que el año que viene tiene previsto abandonar las Audiencias Similares en favor de soluciones de audiencias «más potentes y duraderas».
Los anunciantes disponen de unos seis meses más para utilizar las Audiencias Similares de Google en sus campañas. A partir de mayo de 2023, las Audiencias Similares dejarán de estar disponibles para añadirse a nuevas campañas o grupos de anuncios. Poco después, en agosto de 2023, se eliminarán de todas las campañas de segmentación.
Google insta a los anunciantes a actualizar sus audiencias antes de la migración. Google recomienda a todos los anunciantes que adquieran el hábito de basarse en sus datos de origen, como los datos de Customer Match, para crear nuevas audiencias para sus campañas. Además, Google recomienda aprovechar las estrategias de Smart Bidding y la segmentación optimizada para seguir optimizando el rendimiento de sus campañas. Los anunciantes que busquen ampliar su alcance más allá de sus datos de origen pueden beneficiarse de la ampliación de audiencias de Google tras la desaparición de Audiencias Similares.
Curiosamente, Microsoft no parece seguir los pasos de Google en este sentido. El mismo día que Google anunció sus planes para poner fin a Similar Audiences, Microsoft Advertising anunció que ampliaría sus soluciones de Similar Audience a más mercados a nivel internacional.
5. Nueva información sobre la publicidad de la competencia en las SERP
Contrarrestemos estas tres tristes noticias con algunas actualizaciones positivas.
En 2021, Google anunció que ampliaría su programa de verificación de anunciantes y ofrecería más transparencia publicitaria a los usuarios que ven anuncios dirigidos dentro y fuera de la SERP. Con estos esfuerzos, Google lanzó Mi Centro de Anuncios en octubre, permitiendo a los buscadores explorar cómo los anunciantes llegan a ellos.
Entre las funciones de Mi Centro de Anuncios se encuentra una nueva y potente herramienta llamada «Páginas del Anunciante». Estas páginas permiten a los usuarios ver todos los anuncios que el anunciante ha publicado en los últimos 30 días.
Para ver la Página del anunciante de una empresa, deberá hacer clic en los tres puntos apilados junto a un anuncio. Desde ahí, puedes ver los detalles de los Anunciantes Verificados, como su nombre comercial legal y su ubicación. Y lo que es más interesante, también puedes hacer clic para «Ver más anuncios de este anunciante».
Desde aquí, puedes ver todos los anuncios que el anunciante ha publicado en los últimos 30 días. Incluso puedes filtrar estos resultados entre anuncios de texto, imagen y vídeo.
Esta nueva herramienta está diseñada para ofrecer más transparencia a los usuarios de Google, pero tiene un potencial asombroso para ayudar también a los anunciantes existentes a espiar a su competencia.
6. El sector automotriz obtiene un nuevo tipo de anuncio
Los últimos dos años han obligado a varias industrias a ajustar constantemente sus estrategias debido a problemas en la cadena de suministro, restricciones pandémicas y turbulencias económicas que continúan alterando nuestras vidas. Si bien algunos cambios en los anuncios de Google han sido como echar sal en la herida, hay otros que han sido positivos. Por ejemplo, en marzo, durante la convención NADA, Google presentó los Anuncios de Listado de Vehículos para ayudar a los concesionarios de automóviles a resaltar los autos nuevos y usados que tenían en su lote.
Similar a un Anuncio de Inventario Local en Google, este nuevo Anuncio de Listado de Vehículos se muestra de manera destacada en la parte superior de los resultados de búsqueda y resalta la imagen, el precio, la condición y la ubicación de los autos. Microsoft Advertising también introdujo un formato de anuncio automotriz similar para concesionarios locales (además de algunos otros formatos de anuncios para verticales como finanzas y viajes).
Estos nuevos Anuncios de Listado de Vehículos se gestionan de manera casi idéntica a los Anuncios de Compras y requieren un suministro de inventario activo que se envíe y apruebe regularmente a través del Centro de Comerciantes de Google. Previamente, el Centro de Comerciantes de Google tenía políticas estrictas que prohibían la mayoría de los vehículos de motor en su plataforma.
7. Nuevos activos publicitarios de nombre y logotipo de empresa
A menudo, las empresas luchan por diferenciarse en una SERP abarrotada y, en ocasiones, tienen que defender su propio nombre de marca de la competencia o de otros anunciantes que intentan aprovecharse de él de forma ilegítima. Ahora, los anunciantes verificados obtienen cierta protección de Google gracias a los nuevos activos publicitarios de nombre de empresa y logotipo en las SERP.
Estos nuevos activos están disponibles exclusivamente para anunciantes verificados. Estos nuevos activos publicitarios no sólo son un añadido visualmente atractivo para sus anuncios que debería ayudar a mejorar el rendimiento, sino que Google también espera que sus políticas para estos activos de nombre y logotipo de empresa ayuden a reducir la suplantación de identidad y el fraude. Para utilizar estas nuevas funciones, los anunciantes deben completar el proceso de verificación con Google.
Además, los anunciantes solo pueden usar esta función para resaltar su nombre comercial legal o una coincidencia estricta con su nombre de dominio. Los activos de logotipo también deben aparecer de forma destacada y coincidir con la identidad verificada del anunciante.
8. Nuevas funciones de voz en off para anuncios en vídeo
En parte impulsado por el rápido auge de TikTok y sus funciones de edición de fácil acceso, Google introdujo este verano nuevas funciones para el contenido de sus anuncios en vídeo. Entre las mejoras, los anunciantes ahora pueden añadir una voz en off a sus anuncios de vídeo de YouTube existentes sin edición adicional. Anteriormente, Google afirmaba que menos de la mitad de los anuncios en vídeo incluían una voz en off. Según las investigaciones de Google, incluir una voz en off en estos anuncios puede aumentar el recuerdo del anuncio en un 25% y reducir el coste por usuario ascendido en un 50% en comparación con los anuncios originales.
Los anunciantes pueden elegir ocho voces diferentes (cuatro masculinas y cuatro femeninas) para sus locuciones y proporcionar su guión, previsualizar y editar sus locuciones directamente dentro de Google Ads sin necesidad de software de edición de vídeo adicional ni experiencia en vídeo.
9. Los anuncios de audio llegan a YouTube y los altavoces inteligentes
A medida que los contenidos en streaming y otros servicios OTT se convierten en la norma para la mayoría de los consumidores, muchos anunciantes empiezan a reorientar su estrategia y su presupuesto. Google anunció con entusiasmo que a principios de este año cubriría esta demanda en su creciente audiencia de oyentes de música y podcasts a través de YouTube con sus nuevas campañas de anuncios de audio.
Este nuevo subtipo de campaña de vídeo está diseñado para que los anunciantes lleguen a los usuarios mientras escuchan música o podcasts, donde el contenido de vídeo muy visual no suele funcionar bien.
He aquí un ejemplo de anuncio de audio de Google:
10. Una amplia prueba beta del partido nos deja… inseguros
Así que ha habido una mezcla de cambios positivos y negativos. Este último lo dejamos en sus manos…
En octubre, Google lanzó una función beta limitada que permite a los anunciantes activar la segmentación por palabras clave a nivel de campaña. Esto no es sorprendente, dado su constante impulso a la concordancia amplia más Smart Bidding, pero daba un poco de miedo ver una opción sin tipos de concordancia, aunque sólo fuera una prueba beta.
¿Se vislumbra un futuro sin tipos de concordancia de palabras clave? No lo sabemos. Google ha confirmado que los tipos de concordancia de palabras clave no se van a ir a ninguna parte, pero la declaración de Ginny Marvin de que «No tenemos nada más que compartir en este momento» no resuelve exactamente las cosas…
Tener éxito con PPC en 2023
Si bien los cambios en la economía y en las SERP nos han dado una carrera por nuestro dinero, y si bien hemos perdido algunas características notables en Google Ads este año, ciertamente ha habido varias adiciones bienvenidas a nuestras campañas de PPC.
Puede que no estemos seguros de lo que Google tiene planeado para nosotros el año que viene (lo único seguro es que habrá aún más cambios), pero con estos consejos y recursos, dispondrá de muchas formas de tener éxito en 2023.
