Crear audiencias en Facebook no es ciencia espacial, pero con las aparentemente infinitas opciones de segmentación disponibles, puede parecerlo. ¿Cómo crear audiencias en Facebook?
Obtener un retorno de la inversión (ROI) de tus gastos en Facebook se trata de enfocar tu presupuesto para que solo las audiencias relevantes y calificadas vean tus anuncios. Entonces, ¿cómo encuentras las audiencias adecuadas en Facebook, sin importar tu industria o tipo de negocio?
Hoy te enseñaré cómo funciona la segmentación en Facebook, cómo optimizar tus conjuntos de anuncios para obtener éxito y cómo utilizar Facebook Audience Insights para aprender más sobre tus prospectos.
Introducción a la segmentación de audiencia en Facebook
La mayoría de las personas no navegan por Facebook con la intención de compra estampada en su frente.
En cuanto a Google Ads, ¿no es cierto que es lo contrario? Por lo general, alguien que escribe «comprar bolígrafos de punta fina Sharpie» en Google estás buscando algunos útiles de escritura increíblemente geniales y a un precio razonable. Pero en Facebook, aunque se puede aprovechar una amplia gama de información para crear audiencias hipersegmentadas, generalmente no se encuentra el componente de intención.
De hecho, Facebook ni siquiera ofrece segmentación por palabras clave. Debes definir una audiencia a la cual mostrar tus anuncios.
Ahora bien, esto no significa que la publicidad en Facebook no sea útil. Todo lo contrario. Es una fuente de oportunidades tanto para los anunciantes B2C como para los B2B. Facebook te permite atraer la atención de personas razonablemente interesadas en tu producto o servicio y nutrirlas a través de contenido dinámico y atractivo desde el primer contacto hasta el día en que puedas cerrar un trato (vender un producto, etc.). Es increíble para crear conciencia de marca y alimentar tu embudo de ventas.
Por supuesto, hacerlo de manera efectiva requiere una comprensión matizada de a quién te estás dirigiendo y, lo que es más importante, cómo los estás dirigiendo. Esto significa encontrar un equilibrio entre audiencias amplias y específicas, convirtiendo así tus esfuerzos publicitarios en Facebook en un embudo de marketing autónomo.
Echemos un vistazo más de cerca a lo que quiero decir con audiencias «amplias» y «específicas».
Dirigirse a audiencias amplias con anuncios de Facebook: lo mejor para nuevas campañas, conciencia de marca y recolección de datos.
Puedes utilizar los anuncios de Facebook para dirigirte a los dos mil millones (y contando) de usuarios con una sola oferta. Esto no es a lo que me refiero con «dirigirse a audiencias amplias». Esto sería simplemente «poco inteligente». En cambio, me refiero a utilizar audiencias principales, aquellas creadas utilizando la gama de opciones de segmentación de Facebook, para mostrar tu marca a nuevos prospectos. Aquí tienes un ejemplo de una oferta de contenido amplia para la parte superior del embudo de ventas:
Al dirigirnos de manera amplia a personas en Facebook con un interés secundario en redes sociales y presentarles este anuncio, podemos conocer sus necesidades y comenzar a construir audiencias más relevantes.
¿Cómo funciona esto? Simple: solo tienes que confiar en Zuck.
Dirigirse de manera amplia le otorga a Facebook una gran cantidad de poder. Requiere que confíes en una de las entidades más ricas del planeta (en términos de dinero en efectivo y datos de usuarios) para determinar algorítmicamente qué subconjuntos de la humanidad podrían ser adecuados para tu producto o servicio. Aunque puede ser aterrador lanzar una red amplia, este enfoque puede ayudarte a encontrar clientes potenciales que de otra manera no habrías conocido. También puedes utilizar los datos que obtienes de la segmentación amplia de audiencias para formular audiencias más específicas más adelante en el embudo de ventas.
Al dirigirnos de manera amplia y luego profundizar en Audience Insights, revisa este increíble artículo de Moz sobre cómo utilizar este recurso para crear personas de audiencia, y al analizar tus informes, podrás tener una imagen más clara de los usuarios de Facebook que interactúan de manera positiva con tus anuncios. Utilizando sus características demográficas y psicográficas superpuestas, puedes combinar nuevas audiencias principales optimizadas con creatividades publicitarias específicas para generar más conversiones.
Segmentación amplia de audiencia en Facebook en acción.
Digamos que vendes gorros de invierno de alta calidad a personas en Estados Unidos. Están tejidos con la más suave lana de alpaca. Están adornados con un pequeño parche de cuero con tu logotipo llamativo para los hipsters. Se venden por $59, una verdadera ganga si consideras el estilo artesanal que se desprende de cada tejido cruzado.
Estás buscando llevar tu marca de ropa de invierno de lujo al siguiente nivel. Es hora de comenzar a crear conciencia de marca, y no hay mejor manera de hacerlo que anunciando en Facebook.
Ahora bien, sería una tontería dirigirse a personas de todas las edades en todo Estados Unidos…
Si bien tu creatividad puede aparecer en el feed de noticias de una abuela de Iowa que busca el regalo de Navidad perfecto para su nieto que vive en Somerville, Braxton, es probable que tu anuncio no sea particularmente relevante para todos los estadounidenses. Esta falta total de segmentación es similar a mostrar comerciales de Budweiser con temática de fútbol durante The Bachelorette.
Pero lanzar una iniciativa de marca en áreas seleccionadas, a un rango de edad específico…
…es una forma fenomenal de mejorar el reconocimiento de marca entre posibles clientes.
Ahora, algunas advertencias.
No vas a utilizar esta segmentación de manera perpetua. La utilizarás para informar la creación de audiencias más específicas a las que te dirigirás con creatividades publicitarias atractivas y específicas para cada audiencia. Piensa en esta red amplia pero informada como el equivalente de Facebook a la red de Display o a un cartel bien ubicado.
Combinar esta estrategia de recopilación de información/construcción de marca con una segmentación más orientada a las ventas en etapas posteriores del embudo te ayudará a generar un flujo constante de prospectos para tu negocio. No debería ocupar una gran parte de tu presupuesto publicitario en general, pero asignar un pequeño porcentaje de tu inversión en Facebook a audiencias amplias como esta permitirá que tu negocio se beneficie de la inteligencia del algoritmo publicitario de Facebook.
¿Quién debería dirigirse de manera amplia en Facebook?
¡Todos!
Siempre y cuando no tengas un presupuesto extremadamente ajustado, la segmentación amplia de audiencias expondrá tu marca a nuevos prospectos: personas que de otra manera nunca habrían sabido de ti.
Dicho esto, tu anuncio y oferta deben estar alineados con la falta de intención de tus audiencias amplias. Tu objetivo aquí no es vender un gorro o cerrar un trato hoy mismo, sino ganar exposición y llenar tu embudo de ventas. A partir de ahí, puedes crear nuevas audiencias principales y personalizadas, guiando a los usuarios de Facebook hacia una compra a medida que aprendes más sobre sus características, deseos y necesidades.
Aunque es probable que veas un mayor compromiso utilizando una segmentación amplia (simplemente debido al número de personas que alcanzarás), la mayoría de tu presupuesto publicitario en Facebook aún debe asignarse a audiencias específicas que se puedan vincular con un valor empresarial real. Hablando de eso…
Dirigirse a audiencias específicas con anuncios de Facebook: lo mejor para generar conversiones rentables.
Dirigirse específicamente significa, bueno, exactamente eso.
Le das a Facebook un conjunto estricto de parámetros. Ellos muestran tu creatividad publicitaria a un subconjunto más pequeño de usuarios que alcanzarías con una segmentación más amplia. Ellos compran tus productos. Obtienes ganancias sustanciales.
Aquí tienes algunas formas de definir estas audiencias más específicas:
- Curar una lista de títulos de trabajo que tus prospectos suelen tener, combinándola con una afinidad por la pizza vegana y The Clash, y luego superponiéndolas en ubicaciones específicas.
- Utilizar audiencias personalizadas basadas en acciones realizadas en tu sitio web, como el registro en webinars o la descarga de contenido.
- Crear una audiencia similar al 1% utilizando a tus clientes de mayor gasto como audiencia inicial.
Estos (y literalmente una combinación infinita de otros métodos de segmentación específicos) pueden ayudarte a saltarte algunas etapas entre un prospecto pensando «hmm, esto se ve interesante» y escribir el número de una tarjeta de crédito.
Según Facebook, la segmentación específica de audiencias «puede llevar a una audiencia potencial más pequeña, pero con suerte también a una que esté más interesada en lo que estás anunciando que una audiencia más amplia y general lo estaría».
Al reducir significativamente el número de personas en cada audiencia, puedes adaptar tu creatividad a las características y acciones tomadas por un grupo de prospectos, mejorando tus posibilidades de éxito. Por supuesto, también disminuyes considerablemente tu capacidad para alcanzar a grandes grupos de usuarios de Facebook. Por eso es tan importante combinar audiencias amplias y específicas, utilizando las primeras para dirigir nuevos prospectos hacia las segundas.
Segmentación específica de audiencia en Facebook en acción
Como ya sabes, hay una cantidad incontable de formas en las que puedes definir una audiencia en Facebook. «Específico» no se refiere explícitamente al uso de audiencias personalizadas o similares, sino a un conjunto bien definido de usuarios de Facebook. Básicamente, cualquier cosa que tome el control lejos de Facebook y pueda reducir esto:
A esto:
Puede ser considerado como segmentación de audiencia «específica». Las tres principales formas de lograr esto son mediante la segmentación por capas, audiencias personalizadas y audiencias similares.
Segmentación por capas
Facebook te permite superponer una gran cantidad de opciones de segmentación para crear nuevas audiencias principales detalladas.
La ventaja de hacer esto es evidente: puedes adaptar tu creatividad publicitaria a las características superpuestas de audiencias pequeñas para mostrar a los prospectos cómo tu producto o servicio aborda una necesidad específica.
Por ejemplo, si vendes seguros para propietarios de viviendas, querrás dirigirte a personas que recientemente compraron una casa. Pero más específicamente, puedes utilizar la segmentación por capas para crear variaciones de la audiencia de nuevos propietarios de viviendas basadas en características como el tipo de vivienda (apartamento, condominio, unifamiliar, multifamiliar), el valor de la vivienda y la composición del hogar.
Este anuncio, por ejemplo, sería ideal para personas que acaban de comprar una casa pequeña, pero sería completamente ineficaz para quienes viven en apartamentos.
Al dividir a los compradores de viviendas recientes en segmentos utilizando la segmentación por capas, puedes mostrar anuncios completamente diferentes a una pareja de veinteañeros que compra un apartamento de una habitación en Brooklyn, a una familia del Medio Oeste con ocho miembros, y a una persona recién divorciada con un condominio frente a la playa en Malibú. Esta creatividad específica para cada persona puede ser una excelente manera de tener en cuenta la falta de intención en Facebook y aumentar las conversiones en el centro de tu embudo de ventas.
Audiencias personalizadas
Las opciones de segmentación principales de Facebook pueden parecer ilimitadas, pero a veces, la mejor manera de crear una audiencia no es a través de características latentes.
¿Qué es mejor?
Acción, ¡gente! Acción.
Las audiencias personalizadas te permiten dirigirte a usuarios de Facebook basándote en:
- Un archivo de una base de datos de clientes (direcciones de correo electrónico que cargas)
- Tráfico del sitio web (siempre y cuando el Píxel de Facebook esté en tu sitio web)
- Actividad en la aplicación (fingamos que esto no existe)
- Interacción (acción explícita tomada en Facebook o Instagram)
De las cuatro fuentes posibles para las audiencias personalizadas, las más valiosas son, sin duda, el archivo de clientes y el tráfico del sitio web. (Ten en cuenta que las audiencias personalizadas suelen ser las más pequeñas que puedes crear en Facebook. Esto dificulta que Facebook muestre tus anuncios a menos que obtengan niveles supremos de interacción entre tu audiencia, como se refleja en las calificaciones de relevancia de tus anuncios de Facebook).
El componente «cliente» de las audiencias basadas en archivos de clientes es, eh, negociable. En teoría, podrías cargar cualquier lista de correo electrónico y llegar a usuarios de Facebook cuyas credenciales de correo electrónico coincidan. Utiliza estas audiencias personalizadas para vender más a tus clientes existentes, ofrecer una demostración de producto a las personas que descargaron un contenido específico: las posibilidades son infinitas.
Lo mismo ocurre con las audiencias personalizadas generadas en función del tráfico del sitio web; utiliza Google Analytics para determinar qué páginas visitan las personas, asegúrate de tener el Píxel de Facebook en esas páginas, crea una audiencia y muestra creatividades que amplíen el contenido que los prospectos vieron.
Es como pescar en un barril.
Audiencias similares
Las audiencias similares de Facebook son como la crema de queso glaseada en la deliciosa torta de zanahoria repleta de nueces que es la publicidad en Facebook. Esto es un hecho, no una opinión.
Mientras que las audiencias personalizadas suelen ser limitadas, ya que necesitas cargar una lista o suministrar usuarios basados en acciones realizadas en el sitio web o en la aplicación, las audiencias similares son simplemente usuarios agregados cuyas características se asemejan a las de una audiencia fuente seleccionada. El grado de similitud puede ser ajustado (1% representa una réplica casi exacta y 10% se asemeja más a un primo hermano).
La «audiencia fuente» para tus audiencias similares puede ser cualquier audiencia de Facebook que hayas creado previamente; sin embargo, para maximizar su valor, debes utilizar convertidores (basados en el Píxel de Facebook) o direcciones de correo electrónico de clientes. No tiene sentido crear una audiencia similar de personas que, después de ver un anuncio como miembros de una de tus audiencias más amplias, te hayan dicho que te vayas al [insulto].
¿Quién debería utilizar la segmentación de audiencia específica en Facebook?
Todos (en serio, esta vez de verdad).
Las audiencias similares son una de las formas más efectivas de obtener valor inmediato de los anuncios de Facebook. Las audiencias por capas son una excelente manera de aprovechar la inteligencia inherente de Facebook sin gastar mucho dinero. Y las audiencias personalizadas son la forma perfecta de implementar audiencias de embudo medio e inferior en tu estrategia de publicidad en Facebook.
Ahora que tienes una idea de las diferencias entre la segmentación amplia y específica de audiencia en Facebook, aquí tienes tres consejos para ayudarte a utilizar ambas de manera más efectiva.
Consejo #1: Alcanza (y actúa sobre) la significancia estadística lo antes posible.
La significancia estadística se refiere al punto en el que has acumulado suficientes datos para tomar una decisión informada sobre el rendimiento. Es fundamental tanto para audiencias amplias como específicas, pero por razones muy diferentes.
Con audiencias amplias, necesitas determinar y actuar sobre la significancia estadística rápidamente para evitar gastar grandes cantidades de dinero en usuarios de Facebook tangencialmente interesados. Aquí es donde Audience Insights realmente puede convertirse en una herramienta invaluable en tu arsenal.
Cuando se trata de tus audiencias más específicas, aquellas que pueden generar conversiones rápidamente, ajustar tu segmentación y creatividad publicitaria basándote en el rendimiento te permitirá asegurarte de que las audiencias pequeñas y valiosas no se frustran con tus esfuerzos. Esta es la mejor manera de determinar si una audiencia está funcionando o no y, posteriormente, comenzar el proceso interminable de optimización de la tasa de conversión en Facebook.
Ahora bien, puede ser tentador dividir tus campañas en docenas de conjuntos de anuncios basados en esta información. Según Facebook, esto es un gran error:
«Quieres segmentar tu campaña en muchos conjuntos de anuncios pequeños para ver cuál funciona mejor y luego usarlo como modelo para futuros conjuntos de anuncios. Sin embargo, con tantos conjuntos de anuncios, es poco probable que obtengas un número estadísticamente significativo de resultados para ninguno de ellos de todos modos».
Si te vuelves demasiado amplio, te conviertes en ruido blanco. Si te vuelves demasiado específico, la significancia se vuelve inalcanzable. En cambio, utiliza los datos de interacción de audiencias amplias y específicas para informar tu creatividad publicitaria. Si algo simplemente no funciona, utiliza esos Audience Insights para ajustar tu segmentación y volver a captar la atención de tus prospectos.
Consejo #2: Basa las audiencias similares en fuentes EXTREMADAMENTE valiosas.
Como mencioné anteriormente, fuentes como comentarios de publicaciones, interacciones en la página de negocios de Facebook o direcciones de correo electrónico aleatorias escritas en una libreta que encontraste en un TGI Fridays no son bases viables para tus audiencias similares en Facebook.
No hay forma de saber si sus características representan un valor comercial discernible que te gustaría reflejar. Pero ese no es el único problema. Las audiencias similares tienden a ser más pequeñas que las audiencias amplias y principales de las que hablamos hace unas mil palabras.
Por lo tanto, su uso puede limitar la capacidad de Facebook para mostrar tus anuncios a los usuarios más relevantes en cada audiencia. Esto no es un problema si sabes que la mayoría de una audiencia está formada por prospectos reales, pero no retrocedas cuando puedas evitarlo.
En su lugar, utiliza las fuentes más valiosas que tengas para crear audiencias similares. Aprovecha el Píxel de Facebook y los datos propietarios de tu CRM para distinguir entre las personas que solo hacen clic en los enlaces y las que ya han pagado por tu producto o servicio.
Si eres un anunciante experimentado con una gran cantidad de datos, puedes llevar esta actitud de discernimiento un paso más allá. Distingue entre clientes y grandes clientes (los que gastan más, etc.) y crea audiencias similares para ambos grupos. Los primeros pueden funcionar como una audiencia amplia. Los segundos, como una audiencia específica. Tan pronto como se poblaron, estás en el buen camino.
Consejo #3: La calidad es más importante que el tamaño (especialmente con audiencias personalizadas)
Esto se relaciona con mi último punto, pero vale la pena repetirlo: la calidad supera a la cantidad. Punto. Una forma clave de determinar la calidad (además de, ya sabes, las conversiones y los ingresos) es verificando los Puntajes de Relevancia.
El Puntaje de Relevancia es la medida de Facebook sobre la calidad y el nivel de participación de tus anuncios. Tu Puntaje de Relevancia es importante porque determina tanto el costo por clic en Facebook como la frecuencia con la que se muestra tu anuncio. Si bien puede ser difícil mantener un Puntaje de Relevancia sólido en un conjunto de anuncios con segmentación amplia, no es imposible: simplemente requiere comprender a tu audiencia y realizar pruebas constantes.
Combinado con una oferta atractiva y una creatividad publicitaria envolvente, una audiencia de calidad compuesta por 100 personas es mejor que 10,000 personas al azar cualquier día de la semana.
Pensamientos finales:
Recuerda: presenta tu marca a una variedad de prospectos con segmentación amplia de audiencia, luego véndele a ellos con segmentación específica de audiencia.
La publicidad en Facebook no es fácil de entender, pero con una comprensión de la creación de audiencias y una estrategia de segmentación coherente, estarás en camino hacia el éxito en las redes sociales pagadas.
