Es relativamente seguro decir que muchos anunciantes no prestan mucha atención a las estrategias de puja en los anuncios de Facebook (Meta). Sin embargo, hay mucho más en la plataforma que la actitud de «configúralo y olvídalo» que la mayoría de los principiantes en marketing adoptan.
He afirmado anteriormente que depositar toda tu confianza en estas redes de publicidad digital (gigantes tecnológicos) para que tomen decisiones por ti es una pendiente resbaladiza, pero ¿cuánto de esto es cierto cuando se trata de estrategias de puja en Facebook? En esta publicación, arrojaré luz sobre la puja en Facebook y lo que creo que es necesario para competir adecuadamente.
Puja en Facebook y la subasta de anuncios
Cuando eliges una estrategia de puja en la publicidad de Facebook, estás eligiendo cómo quieres que el algoritmo de Facebook puje por ti en las subastas de anuncios. Es decir, cuando lanzas una campaña, un conjunto de anuncios o un anuncio en vivo, decides cómo deseas competir en la subasta para asegurarte de que tu anuncio se presente a las personas adecuadas en el momento adecuado, según tu presupuesto y objetivos comerciales.
Y todo esto se reduce a comprender la subasta de anuncios que tiene lugar.
Cada vez que hay una oportunidad de mostrar un anuncio a alguien, cualquier anunciante que tenga a esa persona en su segmentación de anuncios de Facebook participa en la subasta. Esto explica por qué los costos son mucho más altos para audiencias más pequeñas, ya que la competencia es mayor. La competencia también aumenta durante la temporada de vacaciones, razón por la cual los costos generales para anunciarse en ese momento también aumentan.
Según Meta, «Para asegurarse de que el anuncio ganador maximice el valor tanto para las personas como para las empresas, el ganador de la subasta es el anuncio con el valor total más alto». El «valor total» se compone de tres componentes principales:
- Puja: Simplemente, la puja es cuánto estás dispuesto a pagar para obtener el resultado publicitario deseado.
- Tasas de acción estimadas: Una estimación de si un usuario específico se involucrará o convertirá a partir de un anuncio en particular. Básicamente, la probabilidad de que mostrar un anuncio en particular obtenga el resultado deseado del usuario.
- Calidad del anuncio: Una medida de la retroalimentación de los usuarios y otros atributos del anuncio, como la retención de información, el lenguaje sensacionalista y el «anzuelo de participación».
Los dos últimos componentes del «valor total» para los anuncios de Facebook dependen de tu habilidad para comercializar el objetivo que deseas alcanzar. Por otro lado, el primer componente es un poco más directo.
¿Qué tan importante es tu estrategia de puja en Facebook?
Cuando se trata de publicidad en línea, siempre ha existido una obsesión inherente y neuroticismo en torno a las estrategias de puja, independientemente de la plataforma. Esto se debe principalmente a la creencia ingenua de que es lo que puedes controlar en mayor medida dentro de estas plataformas.
Digo ingenua porque hay innumerables otras cosas que puedes controlar en tu estrategia publicitaria que son igualmente importantes, y casi siempre se reducen a fundamentos básicos de marketing. Si tu copia de anuncio, creatividad y segmentación no están bien pensados, no importa qué estrategia de puja elijas.
Sin embargo, digamos que tienes todos esos componentes alineados, entonces la estrategia de puja juega ahora un papel mucho más importante en el éxito general de tus anuncios.
Estrategias de puja en Facebook
Con Facebook, existen tres formas generales de estrategias de puja que puedes aprovechar para obtener el máximo rendimiento de tus campañas y optimizar hacia tus objetivos: basadas en gasto, basadas en objetivos y manuales.
Incluyen:
- Volumen más alto (anteriormente, costo más bajo)
- Valor más alto
- Costo por resultado (anteriormente, límite de costo)
- Objetivo de ROAS (anteriormente, ROAS mínimo)
- Límite de puja
Estrategias de puja basadas en gasto
Las estrategias de puja basadas en gasto son las más simples y generalmente las predeterminadas cuando seleccionas un objetivo de campaña. La premisa básica de esta estructura de puja es: «enfócate en gastar todo tu presupuesto y obtener la mayor cantidad de resultados o valor posible». Hay dos subconjuntos en esta estrategia:
1. Volumen más alto
La entrega se maximiza para conversiones con el presupuesto que asignas. Básicamente, le indicas a Facebook que obtenga la mayor cantidad de resultados por una cantidad específica de presupuesto a gastar. Esto es similar a la puja por maximizar clics en Google Ads.
Esta estrategia es ideal para aquellos que desean gastar todo su presupuesto y que no tienen un objetivo específico de costo por acción (CPA) o retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Si la competencia en la subasta disminuye, tu CPA puede bajar, pero si aumenta, tu CPA puede subir.
2. Valor más alto
Esta estrategia tiene un enfoque más orientado al comercio electrónico/ROAS, ya que gasta tu presupuesto pero se centra en compras o conversiones de mayor valor. Por ejemplo, un vendedor puede usar esto para vender un artículo de mayor valor y maximizar el valor y el retorno de la inversión publicitaria. Esto se centra en el valor de la conversión en lugar del volumen de conversión (similar a la puja por maximizar el valor de conversión en Google Ads).
Si bien esta estrategia te ayudará a gastar todo tu presupuesto mientras obtienes conversiones de mayor calidad, ten en cuenta que necesitarás tener configurado el seguimiento de conversiones, así como asignar valores de conversión a tus ofertas.
Estrategias de puja basadas en objetivos
Las estrategias de puja basadas en objetivos te permiten establecer un costo o valor que deseas lograr.
3. Puja por costo por resultado (anteriormente, límite de costo)
Como su nombre indica, esta estrategia de puja tiene como objetivo mantener un costo promedio por resultado que especifiques. Esto es útil si comprendes el costo máximo por conversión o resultado que puedes incurrir mientras mantienes la rentabilidad en la publicidad.
Ten en cuenta que el costo que especifiques es hacia lo que Facebook se esforzará por alcanzar un promedio a lo largo de la duración de la campaña. Esto significa que tu costo por resultado podría quedarse corto de ese valor un día o superarlo al siguiente.
Además, si lo estableces demasiado bajo, puede tomar más tiempo para que Facebook gaste tu presupuesto y salga de la fase de aprendizaje. No es hasta que Facebook sale de la fase de aprendizaje que realmente puede comenzar a optimizar la entrega de anuncios. Hasta entonces, habrá fluctuaciones en los costos y el rendimiento. Esta estrategia es la mejor si tienes una idea clara de tu CPA promedio. Si no estás seguro, prueba la puja por volumen más alto durante un tiempo para establecer una línea base.
4. Objetivo de ROAS (anteriormente, ROAS mínimo)
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una estrategia de puja popular para aquellos cuyas conversiones generan directamente una cantidad de ingresos. Las empresas de comercio electrónico suelen inclinarse hacia esta estrategia, ya que es un medio para garantizar que su publicidad siga siendo rentable, ya que el objetivo está directamente vinculado a las ventas. Para aquellos que están adquiriendo conversiones que no resultan directamente en dinero ganado, esta estrategia es menos popular, ya que puede ser difícil asignar un valor a la conversión.
Ten en cuenta que si eres nuevo en la publicidad en Facebook, deberás verificar tu negocio o estar ejecutando anuncios durante algunas semanas primero.
El objetivo de ROAS es diferente al de valor más alto porque no garantiza que Facebook gaste todo tu presupuesto. Se esforzará por brindarte la mayor cantidad de oportunidades posible dentro de ese valor de ROAS.
Puja manual en Facebook
La puja manual es una estrategia muy antigua (y algunos podrían decir que está en desuso) que te permite controlar cuánto deseas pujar en las subastas de anuncios.
5. Límite de puja
Esta estrategia de puja te permite establecer la puja máxima para tus anuncios en las subastas. Esto va en contra de permitir que Facebook puje dinámicamente por ti frente a otros anunciantes. Elegirías esta estrategia de puja si tienes un sólido entendimiento de los costos de tus anuncios en Facebook, confianza en tus tasas de conversión y la capacidad para calcular la puja adecuada.
¿Cuál es la mejor estrategia de puja en Facebook?
He dividido dos categorías de negocios y sus objetivos en Facebook, así como las estrategias que creo que funcionarán mejor para ellos:
Estrategias de puja sugeridas para negocios de generación de leads
Muchos, si no la mayoría, de los anunciantes utilizan anuncios de Facebook con un enfoque en la generación de leads. Es decir, las ofertas de sus anuncios no son para compras directas, sino para cosas como descargas de contenido, pruebas gratuitas o consultas. Los anuncios dirigen a los usuarios a una página de destino o a un formulario de generación de leads en la plataforma para recopilar información del usuario.
Trabajo con muchos de estos anunciantes y Facebook es una excelente plataforma para lograr leads de bajo costo que finalmente avanzan por el embudo de ventas. Esto significa que las conversiones no tienen un valor monetario directo asignado, ya que no son compras.
Para este objetivo, mi consejo sería utilizar ya sea la estrategia de volumen más alto o costo por resultado. La mayoría de los negocios con los que trabajo tienden a tener bastante éxito con la primera, especialmente cuando el costo ideal por conversión es desconocido en ese momento. Si tienes todo el embudo de marketing mapeado con costos y tasas de conversión, entonces tener un costo por acción objetivo tendría más sentido. Todo se reduce a la sofisticación de tu proceso de generación de leads y las operaciones de marketing y ventas.
Estrategias de puja sugeridas para negocios de comercio electrónico
Ahora, si estás ejecutando anuncios que llevan a los usuarios a completar una compra con un monto fijo, te sugeriría utilizar costo por resultado, objetivo de ROAS o valor más alto.
Dado que tus acciones de conversión tienen un «valor» concreto asignado, tu objetivo no es necesariamente maximizar el volumen de conversiones a través del gasto, sino maximizar la rentabilidad de tu inversión publicitaria.
Mi estrategia de puja preferida para clientes de comercio electrónico es el objetivo de ROAS, ya que nos permite planificar y estrategizar según lo que nos hará más rentables con el gasto publicitario que tenemos.
Ejemplos de cómo las diferentes estrategias de puja podrían aplicarse a casos reales
Las estrategias de puja en Facebook pueden aplicarse a una amplia gama de casos reales. A continuación, se presentan algunos ejemplos específicos:
Ejemplo 1: Una empresa de comercio electrónico que vende ropa
Esta empresa podría utilizar la estrategia de costo por resultado para maximizar el número de ventas a un costo por venta específico. Por ejemplo, la empresa podría establecer un costo por venta objetivo de $10. Esto significaría que Facebook se esforzaría por mostrar sus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de comprar ropa a un costo por venta de $10 o menos.
Ejemplo 2: Una empresa de marketing digital que ofrece servicios de consultoría
Esta empresa podría utilizar la estrategia de valor más alto para maximizar el valor de las conversiones, como las consultas o las ventas. Por ejemplo, la empresa podría asignar un valor de $500 a cada consulta. Esto significaría que Facebook se esforzaría por mostrar sus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de programar una consulta a un costo por consulta de $500 o menos.
Ejemplo 3: Una organización sin fines de lucro que recauda fondos
Esta organización podría utilizar la estrategia de volumen más alto para maximizar el número de donaciones. Por ejemplo, la organización podría establecer un presupuesto de $10,000 para su campaña publicitaria. Esto significaría que Facebook se esforzaría por mostrar sus anuncios a tantas personas como sea posible dentro de su presupuesto.
Cómo ajustar las estrategias de puja con el tiempo
Las estrategias de puja en Facebook son un proceso continuo. A medida que la campaña avanza, los anunciantes deben ajustar sus estrategias para obtener los mejores resultados.
Aquí hay algunos consejos para ajustar las estrategias de puja con el tiempo:
- Monitorea tus resultados: Lo primero que debes hacer es monitorear tus resultados para ver cómo están funcionando tus estrategias de puja. Esto te ayudará a identificar áreas donde puedes mejorar.
- Reevalúa tus objetivos: Si tus objetivos cambian, también debes reevaluar tus estrategias de puja. Por ejemplo, si cambias de objetivo de generar leads a objetivo de ventas, deberás ajustar tu estrategia de puja para reflejar este cambio.
- Experimenta con diferentes estrategias: No tengas miedo de experimentar con diferentes estrategias de puja. Esto te ayudará a encontrar la estrategia que mejor funcione para tu negocio.
No te compliques demasiado
Hablo mucho sobre lo desconfiado que soy en relación con estos gigantes tecnológicos (Google y Facebook) y cómo su mayor prioridad es gastar tu dinero bajo el disfraz de «automatización». Aunque creo que hasta cierto punto y dentro de lo razonable, también entiendo que el algoritmo de Facebook, cuando recibe la entrada adecuada, puede hacer maravillas.
Así que, cuando se trata de estrategias de puja dentro de Facebook, tiendo a aconsejar a las personas que se adhieran al enfoque menos complicado. Como se mencionó anteriormente en esta publicación, la mayoría de mis clientes operan con una estrategia de puja basada en el gasto más alto y son completamente rentables.
El factor más importante a la hora de elegir estrategias de puja en Facebook gira en torno al tipo de negocio que eres y los objetivos y conversiones específicos que buscas maximizar en toda la plataforma.
Consejos adicionales:
- Facebook ofrece una variedad de herramientas para ayudarte a monitorear y ajustar tus estrategias de puja.
- Puedes obtener ayuda de un consultor de publicidad digital para ayudarte a desarrollar y optimizar tus estrategias de puja.
Con un poco de esfuerzo, puedes ajustar tus estrategias de puja para obtener los mejores resultados de tus campañas publicitarias de Facebook.
