Para aquellos que se centran en las conversiones en su estrategia de búsqueda pagada, maximizar la rentabilidad de sus esfuerzos publicitarios es una prioridad principal. Google ofrece una variedad de estrategias de puja inteligente que te permiten generar más conversiones a un costo con el que te sientas cómodo.
Sin embargo, si deseas llevar esa estrategia al siguiente nivel y enfocarte únicamente en generar un retorno de inversión positivo, es posible que desees considerar la puja de ROAS objetivo (tROAS).
Esta estrategia de puja automatizada no es una solución única para que todos los anunciantes ganen dinero en Google Ads, sin embargo, para muchos, puede tener un gran impacto. En esta publicación, profundizaré en:
- ¿Qué es el ROAS objetivo?
- ¿Quién debería usarlo?
- Cómo configurar tu tROAS.
También compartiré consejos en todo momento para aprovechar al máximo tu presupuesto. Comencemos.
¿Qué es el ROAS objetivo?
El ROAS objetivo o «tROAS» significa «retorno objetivo de la inversión publicitaria» y se encuentra dentro de la categoría de estrategias de puja inteligente de Google. Estas son estrategias de puja automatizadas que utilizan la «puja en tiempo de subasta», lo que significa que Google optimizará para la conversión o el valor de conversión en cada subasta en la que participes.
¿Qué es el ROAS?
el ROAS (Return on Advertising Spend) es una métrica de marketing que mide el rendimiento de una campaña publicitaria. Se calcula dividiendo los ingresos generados por la campaña publicitaria por los costes de la campaña publicitaria.
La fórmula para calcular el ROAS es la siguiente:
ROAS = (Ingresos / Costes) * 100
Por ejemplo, si una campaña publicitaria genera $10.000 en ingresos y cuesta $5.000, el ROAS sería del 200%. Esto significa que la campaña publicitaria generó $2 de ingresos por cada dólar gastado.
El ROAS es una métrica importante para las empresas que utilizan la publicidad para generar ingresos o ventas. Te ayuda a determinar la eficacia de tus campañas publicitarias y a tomar decisiones sobre cómo optimizarlas.
El ROAS puede variar según la industria, el tipo de producto o servicio que vendas y tus objetivos comerciales. Es importante establecer un ROAS objetivo que sea realista y alcanzable. Si no estás seguro de cuál es tu ROAS objetivo, puedes comenzar con una estimación aproximada y luego ajustarla según los resultados de tus campañas publicitarias.
¿Hay diferencia entre ROAS y ROAS objetivo?
¡Sí, hay una diferencia entre ROAS y ROAS objetivo! Aunque suenen similares, tienen roles distintos en la medición del rendimiento de tu publicidad:
ROAS (Return on Advertising Spend):
- Es una métrica real que refleja el rendimiento histórico de tu campaña.
- Se calcula dividiendo los ingresos generados por la campaña entre el coste total de la misma.
- Te muestra cuánto retorno ha generado tu inversión publicitaria hasta ahora.
- Sirve para evaluar el éxito real de la campaña.
ROAS objetivo:
- Es una métrica aspiracional que establece un objetivo de rendimiento para tu campaña.
- Es el ROAS que deseas alcanzar en el futuro.
- Se utiliza con estrategias de puja automatizadas en Google Ads para guiar al sistema hacia un determinado retorno de la inversión.
- Sirve para optimizar tu campaña y asegurarte de que estás gastando tu presupuesto de manera eficiente.
En resumen:
- ROAS: Muestra qué tan bien lo has hecho hasta ahora.
- ROAS objetivo: Indica lo bien que quieres hacerlo en el futuro.
Por ejemplo, imagina que tu campaña ha generado $1.000 en ingresos y ha costado $500, tu ROAS actual sería del 200%. Si tu ROAS objetivo es del 300%, significa que estás apuntando a generar $3 por cada dólar invertido en el futuro.
El camino hacia ROAS objetivo
Para comprender verdaderamente el ROAS objetivo, debes comprender a sus familiares en el árbol evolutivo de las estrategias de puja.
Maximizar Conversiones
Maximizar Conversiones o «Max Conversions» es una estrategia de puja automatizada diseñada para obtener la mayor cantidad de conversiones posible dentro de tu presupuesto diario. Esta configuración automatizada tiene sus ventajas y desventajas en las que no profundizaré demasiado en esta publicación (puedes encontrar las ventajas y desventajas de cada estrategia de puja automatizada aquí).
Sin embargo, puedo decir que la calidad de la conversión no se tiene en cuenta al utilizar esta estrategia de puja, ya que Google realiza pujas agresivas para obtener la mayor cantidad de conversiones posible. Esencialmente, es una versión simplificada de las dos estrategias siguientes.
Costo por adquisición objetivo
El CPA objetivo (Costo por acción objetivo) es el siguiente nivel en la escala evolutiva de las estrategias de puja automatizadas centradas en la conversión. Esta es una opción adicional dentro de Maximizar Conversiones que te permite especificar un costo objetivo deseado por acción (también conocido como costo por adquisición, diferente al costo de adquisición de clientes). Google ajusta las pujas para cumplir con el costo promedio por conversión que has especificado.
Maximizar el Valor de las Conversiones
Esta estrategia de puja funciona de manera muy similar a la estrategia de Maximizar Conversiones, pero en lugar de optimizar el volumen de conversiones, busca maximizar el valor de las conversiones. Para utilizar esta estrategia (y también el ROAS objetivo), deberás asignar valores de conversión para las acciones que deseas impulsar.
Esto significa que si estás generando envíos de formularios de contacto simples sin ningún valor directo asociado a ellos, entonces no utilizarías ninguna de estas estrategias de puja.
ROAS objetivo
ROAS objetivo se encuentra dentro de la opción de Valor Máximo de Conversión:
Google Ads predice las conversiones futuras y los valores asociados (utilizando los valores de conversión que has asignado a nivel de seguimiento de conversiones). Google establecerá entonces pujas de costo por clic máximo para maximizar el valor de tus conversiones al intentar lograr un retorno promedio de la inversión publicitaria igual al objetivo que has especificado.
¿Cuál es la diferencia entre tCPA y tROAS?
Estas dos estrategias de puja funcionan de manera muy similar, pero la diferencia principal entre el CPA objetivo (tCPA) y el ROAS objetivo (tROAS) es que mientras el CPA objetivo ajusta tus pujas para cumplir con un objetivo de costo por conversión predefinido, el ROAS objetivo ajusta las pujas para maximizar el valor de esas conversiones.
¿Cuándo usar la estrategia de puja ROAS objetivo?
Para utilizar correctamente el ROAS objetivo, debes asignar valores a las acciones de conversión. Por su naturaleza de «retorno de la inversión publicitaria», estos valores de conversión deben reflejar los ingresos que generas como resultado de que los usuarios conviertan en tus anuncios.
- No utilices el ROAS objetivo si tus conversiones en Google Ads no generan un retorno directo de la inversión (por ejemplo, descargas de libros electrónicos o herramientas gratuitas).
- Utiliza el ROAS objetivo si tus conversiones en Google Ads generan un retorno directo de la inversión (por ejemplo, ventas en línea).
Veamos algunos ejemplos para determinar si el ROAS objetivo es la estrategia adecuada para tu negocio:
Escenario #1: Diriges o trabajas para una empresa que necesita generar clientes potenciales calificados para un equipo de ventas. Tus acciones de conversión se centran en registrarse para una demostración de ventas, además de algunas descargas de libros electrónicos.
En este escenario, es posible que sea mejor utilizar la estrategia de Maximizar Conversiones o CPA Objetivo. Generar clientes potenciales para un equipo de ventas, sin importar cuán calificados sean, siempre implica un ciclo que no es inmediato. Se necesita tiempo para que los representantes de ventas contacten a los prospectos y luego para que estos prospectos completen el proceso de compra posteriormente.
Ahora bien, si realmente lo deseas, podrías conectar Salesforce a Google Ads y, en ese caso, podrías utilizar el ROAS objetivo. Sin embargo, necesitarías tener conocimientos sólidos sobre Salesforce o trabajar con alguien que los tenga para configurarlo correctamente.
Escenario #2: Diriges una tienda de comercio electrónico que permite a los usuarios comprar directamente desde tu sitio web. En este escenario, se recomendaría el ROAS objetivo, ya que tus conversiones tienen valores directos asociados a ellas. Ya sea que ofrezcas uno o varios productos a diferentes precios, el ROAS objetivo te permitiría optimizar cada campaña para generar el retorno de inversión deseado.
¿Cómo configurar el ROAS objetivo?
Si eres una empresa que vende en línea o que obtiene un retorno directo de la inversión a través de las acciones de conversión, tienes algunas opciones para configurar antes de ejecutar la estrategia de puja ROAS objetivo en tu(s) campaña(s). La forma en que decidas configurar los valores de conversión determinará cómo estructuras tus campañas para optimizar el ROAS.
Configuración de los valores de conversión
Tienes la capacidad de asignar valores de conversión a acciones de conversión existentes o recién creadas dentro de tu cuenta de Google Ads. En la parte superior derecha del panel de Google Ads, selecciona el ícono «Herramientas y configuración» y luego «Conversiones» en la sección de medición:
Una vez allí, crea una nueva conversión o selecciona la que deseas editar. Dentro de la configuración de tu conversión, habrá una sección etiquetada como «Valor»:
Luego tendrás dos opciones para asignar valor a tu conversión:
- Utilizar el mismo valor para cada conversión: Esto asigna un valor fijo al lead o compra. Por ejemplo, si solo vendes un tipo de producto, ingresa el valor de cada venta.
- Utilizar valores diferentes para cada conversión: Si vendes varios productos a diferentes precios, puedes asignar un valor único a cada conversión. (Tú o un desarrollador web) deberán editar la etiqueta de Google en tu sitio web para que esto funcione. Para obtener más información al respecto, consulta el artículo de ayuda de Google sobre valores de conversión específicos para transacciones.
¿A qué porcentaje debería establecer mi ROAS objetivo?
Cuando seleccionas el ROAS objetivo como tu estrategia de puja, notarás que tendrás que especificar un porcentaje de retorno al que te gustaría que apunte la campaña:
Al determinar este porcentaje, ten en cuenta algunos factores:
- Los valores de conversión por los que estás optimizando.
- ROAS = (ingresos/gasto en publicidad) X 100
- El ROAS no tiene en cuenta todo lo que el ROI hace.
Por ejemplo, si gastas $50 para generar $100 en ingresos, tu ROAS para esa campaña sería del 200%. Pero aunque eso suene genial, no tiene en cuenta todos los aspectos involucrados en tu negocio. Es por eso que es importante planificar tu ROAS objetivo de manera que maximice la rentabilidad para tu negocio y sus objetivos.
Consejos finales para el ROAS objetivo
En una plataforma tan compleja como Google Ads, elegir la estrategia de puja adecuada para tus campañas es una de las muchas decisiones importantes que los especialistas en marketing deben tomar.
La puja inteligente de Google ha demostrado ser un método efectivo para optimizar las campañas de Búsqueda, Display y Shopping. Además de una planificación y estructura de campaña inteligentes, el factor más importante en una puja inteligente eficiente es la cantidad de datos que Google recibe para realizar las optimizaciones adecuadas para ti.
Establecer correctamente el seguimiento adecuado es la mitad de la batalla cuando se trata de ejecutar campañas exitosas de ROAS objetivo. Deberás realizar los ajustes necesarios a nivel de grupo de anuncios y tomar decisiones basadas en datos con respecto al porcentaje de ROAS que estás tratando de lograr. Google Ads es una maratón, no una carrera, y es importante tener esto en cuenta si tus esfuerzos no parecen ser exitosos en el primer intento.
