Facebook ha revelado recientemente que los anunciantes pronto dejarán de poder optimizar su presupuesto a nivel de conjunto de anuncios. En su lugar, quienes se anuncien actualmente en la plataforma o tengan previsto hacerlo tendrán que gestionar su gasto publicitario a nivel de campaña.
A primera vista, este cambio puede no parecer gran cosa. Pero para cualquiera que haya gestionado anuncios de Facebook durante mucho tiempo y valore un amplio grado de control sobre cómo la plataforma sirve su anuncio, esta limitación tendrá un mayor impacto. Facebook lleva tiempo ampliando el uso de su aprendizaje automático, y con este cambio llega otra victoria para el todopoderoso algoritmo.
Pero, ¿qué significa esto para usted y sus cuentas, en realidad? En este post, te explicaré qué significa este cambio para los anunciantes, por qué Facebook hace obligatoria la optimización del presupuesto de campaña, los pros y los contras de esta medida y lo que significa para nuestro sector.
Introducción a la optimización del presupuesto de campaña en Facebook Ads
La optimización del presupuesto de campaña (CBO) es una función de Facebook Ads que permite a los anunciantes asignar su presupuesto de campaña a nivel de campaña, en lugar de a nivel de conjunto de anuncios. Con CBO, Facebook utiliza su aprendizaje automático para distribuir el presupuesto de la campaña de forma automática entre los conjuntos de anuncios que tienen las mejores oportunidades de lograr los objetivos de la campaña.
Beneficios de la CBO
La CBO ofrece una serie de beneficios para los anunciantes, entre los que se incluyen:
- Mayor eficiencia: CBO puede ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo su presupuesto de campaña, distribuyéndolo de forma automática entre los conjuntos de anuncios que tienen más probabilidades de generar resultados.
- Mejor rendimiento: CBO puede ayudar a los anunciantes a mejorar el rendimiento de sus campañas, aumentando las conversiones, la participación y otros indicadores clave de rendimiento (KPI).
- Menos trabajo: CBO puede ayudar a los anunciantes a ahorrar tiempo y esfuerzo, ya que no tienen que asignar manualmente el presupuesto de campaña a cada conjunto de anuncios.
¿Cómo funciona la CBO?
Cuando se activa la CBO, Facebook utiliza su aprendizaje automático para analizar una serie de factores, entre los que se incluyen:
- Las tasas de conversión de los conjuntos de anuncios
- El costo por conversión de los conjuntos de anuncios
- El alcance y la frecuencia de los conjuntos de anuncios
En función de estos factores, Facebook asigna el presupuesto de la campaña a los conjuntos de anuncios que tienen las mejores oportunidades de lograr los objetivos de la campaña.
¿Quiénes deberían usar CBO?
CBO es una buena opción para los anunciantes que buscan:
- Mejorar la eficiencia de su presupuesto de campaña
- Mejorar el rendimiento de sus campañas
- Ahorrarse tiempo y esfuerzo
En general, CBO es una función útil para los anunciantes de todos los niveles de experiencia. Sin embargo, es importante tener en cuenta que CBO puede no ser la mejor opción para los anunciantes que necesitan un control preciso sobre cómo se asigna su presupuesto de campaña.
¿Por qué es obligatoria la optimización del presupuesto de campaña?
Esa fue mi pregunta inmediata tras la noticia que me transmitió mi representante de Facebook. Para contextualizar, dirijo a varios clientes del sector tecnológico B2B y uno de los aspectos más importantes para que sus anuncios tengan éxito es la calidad de los leads. Con embudos de marketing a menudo complejos de manejar, la exigencia de calidad de los clientes potenciales siempre se reduce a una cosa: el control.
Cuanto mayor sea el control del anunciante, mayor será su capacidad para gestionar la calidad de las adquisiciones que produce. La tendencia hacia la automatización de las plataformas publicitarias no es un motivo de preocupación para la seguridad laboral, pero la eficacia de la publicidad en estas plataformas puede disminuir con el tiempo si los anunciantes no aprenden a gestionar los cambios.
Cuando empecé a gestionar anuncios en Facebook alrededor de 2014, el algoritmo de la plataforma y el aprendizaje automático no eran la tecnología sólida que son hoy. Los profesionales del marketing tenían que conocer los entresijos de la plataforma y las herramientas que tenían a su disposición para optimizar. Avance rápido hasta 2020, y los gigantes tecnológicos Facebook y Google siguen avanzando y mejorando la IA y el aprendizaje automático, no solo por la automatización, sino por la comercialización. Los medios de pago se están desviando rápidamente de sus raíces indie para convertirse en la música pop del marketing.
En décadas pasadas, las plataformas de marketing digital de pago se beneficiaban de la complejidad. Los usuarios inexpertos perdían presupuesto publicitario sin saberlo debido a funciones y optimizaciones que no dominaban lo suficiente. Para gestionar las cosas con eficacia, los anunciantes no sólo tenían que estar bien informados, sino también atentos, realizando cambios activos en las campañas, ajustes constantes de las pujas y actualizaciones creativas. Facebook inició el cambio hacia el aprendizaje automático con muchos de sus modelos de optimización de campañas centrados más en las pujas automatizadas, ya que las pujas manuales en su forma anterior eran menos eficaces para la mayoría de los anunciantes.
Otra razón de este cambio hacia los procesos automatizados viene del hecho de que hoy en día todo el mundo y su madre quieren publicar anuncios en estas plataformas, por lo que hay una mayor competencia. Mayor competencia significa mayores costes para los anunciantes.
Para combatir esto, un mayor énfasis en la automatización permite a estas plataformas mostrar sus anuncios a más personas en más ubicaciones. Piensa, por ejemplo, en la ampliación de la audiencia. Esto da a Facebook el control para ampliar vagamente tu audiencia, pero como sabrán los anunciantes más experimentados, no todas las ubicaciones de anuncios son iguales.
Las «ubicaciones automáticas» de Facebook son otra área en la que quieren que confíes en su algoritmo. La Audience Network reduce enormemente los costes, pero el mayor volumen no siempre viene acompañado de clientes potenciales de mayor calidad.
Pros y contras de la optimización del presupuesto de campaña
La optimización del presupuesto de campaña tiene muchos pros, pero también tiene sus contras. No estoy en contra, pero preferiría que fuera una opción y no un requisito. En cualquier caso, si te anuncias en Facebook, debes saber qué ventajas y qué inconvenientes puedes esperar de la optimización del presupuesto de campaña. Aquí los tienes.
Ventajas de la CBO
La optimización del presupuesto de campaña permite a los anunciantes gestionar el gasto publicitario y los presupuestos diarios a nivel de campaña. Para muchos usuarios principiantes, esto puede no parecer tan importante, pero en la práctica lo es. Cuando controlas el presupuesto a nivel de campaña, entregas las llaves al algoritmo de Facebook para que decida qué audiencias (conjuntos de anuncios) reciben un mayor porcentaje del gasto. Personalmente, he comprobado que esta estrategia funciona de maravilla, ya que el volumen de clientes potenciales se dispara y los costes caen en picado.
Dependiendo del negocio, la acción de conversión o simplemente el objetivo general de la campaña, CBO puede ser extremadamente eficaz. Esto se debe a que el aprendizaje automático y los algoritmos de Facebook son en realidad bastante buenos -no estoy argumentando en este post que no lo sean-. Sin embargo, están muy lejos de ser un ser librepensador con años de experiencia para tomar decisiones a veces contraintuitivas que, en última instancia, beneficiarán a los objetivos específicos de una empresa.
Contras de los CBO
Los problemas empiezan a surgir cuando uno quiere o necesita tener más control. Para un cliente en particular, estamos muy centrados en las tasas de conversión en el embudo descendente. El método actual de optimización de audiencias consiste en observar la tasa de conversión de MQL (cliente potencial cualificado para marketing) a Opp (oportunidad de venta). Si un conjunto de anuncios atrae un gran volumen de clientes potenciales a un bajo coste, pero esos clientes potenciales no se convierten en oportunidades, favoreceremos a los clientes potenciales más caros y de mayor calidad de otros conjuntos de anuncios.
La discrepancia entre las audiencias nunca es 100% sesgado. Algunos conjuntos de anuncios pueden tener sólo un punto porcentual o fracción de punto porcentual de diferencia en MQL>Opp. El argumento contrario obvio sería establecer la optimización de eventos de conversión del conjunto de anuncios en «oportunidades». Sin embargo:
- Eso no es posible con los anuncios de clientes potenciales de Facebook.
- Siempre habrá menos oportunidades que clientes potenciales en general. Optimizar para el evento que ocurre mucho menos será perjudicial para tus anuncios.
- Cualquiera que tenga experiencia en Salesforce, Marketo o Hubspot sabe que optimizar las métricas del embudo descendente en la plataforma es como intentar invadir Rusia en invierno.
Tipos de presupuestos de campaña en Facebook Ads
Facebook Ads ofrece a los anunciantes tres tipos de presupuestos de campaña:
- Presupuesto de campaña diario: Este es el tipo de presupuesto más común. Se asigna un presupuesto diario fijo a la campaña y Facebook distribuye ese presupuesto entre los conjuntos de anuncios de la campaña de forma automática.
- Presupuesto de campaña total: Este tipo de presupuesto asigna un presupuesto total a la campaña, pero no se asigna un presupuesto diario fijo. Facebook distribuye el presupuesto total de la campaña entre los conjuntos de anuncios de la campaña de forma automática.
- Presupuesto de conjunto de anuncios: Este tipo de presupuesto asigna un presupuesto fijo a cada conjunto de anuncios. El anunciante tiene el control total de cómo se asigna el presupuesto a cada conjunto de anuncios.
Presupuesto de campaña diario
El presupuesto de campaña diario es el tipo de presupuesto más común en Facebook Ads. Es una buena opción para los anunciantes que buscan un equilibrio entre el control y la flexibilidad.
Con un presupuesto de campaña diario, el anunciante puede establecer un presupuesto fijo para la campaña. Facebook luego distribuye ese presupuesto de forma automática entre los conjuntos de anuncios de la campaña. El anunciante puede ver cómo se asigna el presupuesto a cada conjunto de anuncios en el informe de «Distribución del presupuesto».
Presupuesto de campaña total
El presupuesto de campaña total es una buena opción para los anunciantes que buscan un mayor control sobre cómo se asigna su presupuesto de campaña.
Con un presupuesto de campaña total, el anunciante establece un presupuesto total para la campaña. Facebook luego distribuye ese presupuesto de forma automática entre los conjuntos de anuncios de la campaña. El anunciante puede establecer límites de gasto para cada conjunto de anuncios para controlar cómo se asigna el presupuesto.
Presupuesto de conjunto de anuncios
El presupuesto de conjunto de anuncios es una buena opción para los anunciantes que necesitan un control preciso sobre cómo se asigna su presupuesto de campaña.
Con un presupuesto de conjunto de anuncios, el anunciante establece un presupuesto fijo para cada conjunto de anuncios. El anunciante tiene el control total de cómo se asigna el presupuesto a cada conjunto de anuncios. Esto puede ser útil para los anunciantes que tienen objetivos de campaña específicos para cada conjunto de anuncios.
¿Qué tipo de presupuesto de campaña es el adecuado para ti?
El tipo de presupuesto de campaña adecuado para ti dependerá de tus necesidades y objetivos. Si buscas un equilibrio entre el control y la flexibilidad, un presupuesto de campaña diario es una buena opción. Si buscas un mayor control sobre cómo se asigna tu presupuesto de campaña, un presupuesto de campaña total o un presupuesto de conjunto de anuncios puede ser una mejor opción.
Qué significa para usted la optimización obligatoria del presupuesto de campaña
Me dijeron que la CBO será obligatoria para todos los anunciantes a finales de febrero de 2020, por lo que si no ha afectado a sus cuentas, pronto lo hará. Esto es lo que necesitas saber para empezar a preparar tus cuentas ahora.
Límites de anuncios
Puede establecer límites de gasto en sus conjuntos de anuncios. Esto le permitirá recuperar parte del control si observa que un conjunto de anuncios recibe el 90% del gasto diario y desea repartirlo entre los demás. Obviamente, no es lo ideal, pero es una opción.
Reestructuración de la cuenta
Si depende en gran medida de la capacidad de controlar los presupuestos a nivel de conjunto de anuncios, puede que haya llegado el momento de replantearse cómo estructura su cuenta publicitaria. Posiblemente sea la mejor opción para mantener el control. El inconveniente es que inevitablemente acabará teniendo más campañas activas que antes. Si comienza a nombrar las campañas según el público en lugar de según los objetivos o el tipo de campaña, la ficha de la campaña comenzará a parecerse mucho a la ficha del conjunto de anuncios. Esto puede resultar confuso y desordenado, ya que puede tener diferentes objetivos de campaña.
Una cosa sigue sin estar clara, y es cómo se llevará a cabo el cambio obligatorio a CBO. Me dijeron que entraría en vigor a finales de febrero de 2020, por ejemplo, pero todavía no he visto ningún cambio en las campañas de mis clientes. Es posible que el cambio obligatorio solo entre en vigor al crear nuevas campañas durante un tiempo. Aunque, si la combinación de Facebook Power Editor y Ads Manager sirve de indicación, Facebook desplegará el cambio inmediatamente.
Aceptación: La vida consiste en lidiar con la decepción. Nunca vas a ser una estrella del rock y Facebook ya no te permitirá optimizar el presupuesto a nivel de conjunto de anuncios (niveles iguales de decepción en mi mente). Si no vas a reestructurar tu cuenta, te sugiero que pases tus campañas actuales a CBO lo antes posible para que, cuando el cambio sea irreversible, sepas cómo afecta al rendimiento.
CBO: Mayores implicaciones en PPC
Mi respuesta a este cambio no es simplemente una reacción exagerada a un detalle sin importancia, sino más bien una frustración por la tendencia hacia la que se dirigen Facebook y Google. La tendencia a quitar el control a los anunciantes es evidente. Con el impulso constante de Google a las estrategias de pujas automatizadas y ahora la optimización de presupuestos de Facebook, está claro que estas plataformas quieren que confíes en sus algoritmos. A pesar de que se trata de buenos sistemas, sigo creyendo que los usuarios experimentados deberían tener más control sobre cómo se sirven sus anuncios y cómo se gasta su dinero (o el de sus clientes).
La otra cara de la moneda es que estas plataformas realmente tienen incentivos para que tengas éxito: puedes estar seguro de que no están desinteresadas en tus ganancias financieras.
