Facebook es una plataforma publicitaria muy potente desde hace casi 10 años. A lo largo de los años, las opciones de segmentación se han vuelto muy detalladas para ayudarte a llegar mejor a tus clientes potenciales.
Pero con las nuevas medidas de privacidad en concreto, la eliminación de las cookies de terceros y las funciones de privacidad de iOS 14 (y versiones superiores) de Apple todo esto está cambiando. Sin embargo, todavía hay formas de hacer publicidad eficaz en Facebook. Sólo es cuestión de entender el nuevo panorama y cómo utilizar mejor cada tipo de audiencia. Eso es lo que hemos hecho en este post y resumido en este práctico gráfico:
Así pues, vamos a repasar cada una de las opciones de segmentación de anuncios de Facebook y a compartir cada una de ellas:
- Cómo funciona
- Problemas de privacidad
- Consejos para adaptarse
Pero primero, vamos a establecer algunos conocimientos básicos.
Orientación de los anuncios de Facebook a la privacidad: Términos que debes conocer
A continuación te ofrecemos algunas definiciones que te ayudarán a seguir esta guía.
ATT: significa App Tracking Transparency (Transparencia de seguimiento de aplicaciones), una función de Apple iOS que se implementó por primera vez con la actualización de iOS 14, en la que los usuarios pueden optar por no ser rastreados en la web por aplicaciones (como Facebook).
Aquí tienes algunas definiciones que te ayudarán a seguir esta guía.
- ATT: significa App Tracking Transparency (Transparencia de seguimiento de aplicaciones), una función de Apple iOS que se implementó por primera vez con la actualización de iOS 14, en la que los usuarios pueden optar por no ser rastreados en la web por aplicaciones (como Facebook).
- Cookies de terceros (Third-party cookies): Las cookies de terceros recopilan datos sobre la actividad de una persona mientras navega por Internet. Estos datos de terceros son utilizados por los anunciantes para obtener información sobre los usuarios que ven sus anuncios y los visitantes de su sitio web, y por las plataformas publicitarias para ofrecer un público objetivo basado en intereses, comportamientos, etc.
- Eliminación de las cookies de terceros (Deprecation of third-party cookies): Se refiere al plan de Google de erradicar las cookies de terceros de Chrome en 2023. Navegadores como Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros, pero esto es especialmente importante dado que Chrome tiene el 63% de la cuota de mercado de navegadores.
¿Qué tipo de datos utiliza la segmentación de anuncios de Facebook?
Al configurar una campaña publicitaria en Facebook, puedes crear públicos potentes basados en una serie de opciones de segmentación. Las fuentes de datos para estas opciones de segmentación incluyen los datos de usuario de Facebook, tus propios datos y datos de terceros.
Datos de Facebook
Incluyen datos demográficos, intereses, comportamientos, ubicaciones y conexiones.
La función de inhabilitación del seguimiento de iOS 14 no afecta a la segmentación con datos de Facebook, ya que se trata de datos de origen que Facebook recopila en su propia plataforma.
Tus propios datos (los del anunciante)
Tus propios datos pueden incluir una combinación de datos de origen o de terceros.
Esto incluye la segmentación de personas en función de su relación con tu empresa a través de tu sitio web o aplicación, o sin conexión. También puede crear audiencias personalizadas y similares una vez que tenga suficientes datos de píxeles, o cargar listas de clientes basadas en direcciones de correo electrónico.
Las audiencias de sitios web y aplicaciones se ven afectadas por la función de inhabilitación del seguimiento de aplicaciones de iOS 14, ya que los usuarios pueden optar por no ser rastreados a través de la web por las aplicaciones. También se verán afectados por la eliminación de las cookies si su segmentación se basa en visitantes de sitios web con cookies (por eso es importante implementar la API de conversiones de Facebook).
Datos de terceros
No está claro exactamente qué datos de terceros se utilizan para la segmentación de anuncios de Facebook, pero Facebook dice que utiliza «Datos disponibles de terceros para ayudar a los anunciantes a encontrar audiencias útiles a las que dirigirse».
Esto, por supuesto, se verá afectado por la eliminación de las cookies de terceros.
Muy bien, pasemos a los cuatro tipos principales de opciones de segmentación publicitaria de Facebook, a los retos a los que se enfrentan debido a la normativa sobre privacidad y a lo que puedes hacer.
Tipos de público objetivo de Facebook
Antes de entrar en detalles, vamos a hacer un repaso rápido de los tres tipos de público objetivo de Facebook.
- Públicos principales: Este es el tipo de público predeterminado en el Administrador de anuncios, donde puedes segmentar por ubicación, datos demográficos, intereses, comportamientos y conexiones.
- Públicos personalizados: Estos públicos se crean utilizando tus propios datos (como las personas que han visitado tu sitio web o una lista de clientes) y/o los datos de Facebook (como el comportamiento en la plataforma).
- Públicos similares: Facebook puede crear públicos similares a los que ya has creado o basados en una lista cargada.
1. Segmentación demográfica de Facebook
La segmentación demográfica de Facebook es un tipo de público básico, basado en la información que los usuarios proporcionan a Facebook sobre sí mismos en sus perfiles.
¿Cómo funciona?
La opción de segmentación demográfica más básica es por edad, ubicación y sexo.
Luego está la Segmentación Detallada, que incluye el nivel de estudios, la situación económica o sentimental, si son padres o no, etc.
Problemas de privacidad
En general, se mantendrán bastante bien, dada la naturaleza autodeclarada de la información, y probablemente no se verán afectados a menos que se inicie alguna nueva revisión de las leyes de privacidad.
Consejos
- Centrarse en el estilo de vida demográfico
Aunque puedan parecer opciones muy potentes (y pueden serlo), según nuestra experiencia, es mejor centrarlas y aplicarlas a los tipos de opciones que más se exploran en Facebook.
Por ejemplo, en Facebook, es más probable que las personas actualicen su perfil y hablen de su compromiso, de cómo les va a sus hijos o de si han comprado una casa nueva. Es menos probable que su nivel educativo y experiencia laboral estén actualizados o sean precisos (para eso está LinkedIn).
Por eso, las opciones de segmentación de esta sección que más se relacionan con la vida personal de alguien suelen ser una mejor apuesta que algo fuera de ella.
2. Segmentación por comportamiento e intereses en Facebook
Este es otro tipo de público básico. Puedes segmentar por comportamientos e intereses al mismo tiempo que por datos demográficos, pero los hemos separado porque afectan más a la privacidad.
Facebook puede inferir información sobre los usuarios basándose en la información que proporcionan en sus perfiles de Facebook, Instagram y Messenger, así como en su participación en los sitios de la red de audiencia de Facebook.
Puedes encontrar opciones de segmentación por comportamiento e intereses navegando por las listas predefinidas de Facebook o simplemente empezar a escribir en el cuadro de búsqueda de segmentación detallada y localizar opciones de segmentación individuales.
Estas opciones son muy potentes. Por ejemplo, puedes dirigirte a usuarios interesados en finanzas, pero no sólo en finanzas en general. Puedes segmentar por usuarios que buscan temas relacionados con tarjetas de crédito, seguros o hipotecas:
Problemas de privacidad
En el futuro, con la pérdida de señal de los píxeles de seguimiento de terceros en la red de Facebook, será más difícil para Facebook crear estos segmentos con el mismo nivel de especificidad.
Por ejemplo, cuando buscas Juegos Olímpicos, se te presentan muchas opciones de segmentación por intereses para diferentes años, verano frente a invierno, NBC, etc.
Al igual que con cualquier otro proceso de segmentación de listas, es más fácil crear muchos grupos con matices dentro de una lista si ésta es grande. Pero la represión de los píxeles de terceros significa esencialmente que Facebook tendrá una lista más pequeña de señales para crear nuevos grupos objetivo.
Así que la segmentación por Juegos Olímpicos seguirá existiendo, pero en lugar de una lista de años y nombres de cadenas de televisión, es posible que solo veamos «Juegos Olímpicos de Verano» y «Juegos Olímpicos de Invierno», o incluso solo «Juegos Olímpicos».
Consejos
- Utilícelo mientras pueda
Desde el punto de vista de la estrategia de campaña, probablemente te interese aprovechar estas opciones de segmentación específicas ahora que aún están disponibles, pero prepárate y prepara a tus clientes para la pérdida de segmentación en el futuro y empieza a buscar otras estrategias de segmentación de Facebook que te ayuden a llenar el vacío.
- Prueba el apilamiento de intereses
Con audiencias cada vez menos específicas, puede que tenga más sentido dirigirse a varios intereses en un conjunto de anuncios.
Por ejemplo, si desea dirigirse a profesionales del marketing, en lugar de crear un conjunto de anuncios para dirigirse a usuarios interesados en Buffer, podría añadir Hootsuite + Sprout Social + StreamYard, etc., todos en la misma audiencia.
3. Segmentación de público personalizada en Facebook
La publicidad no siempre consiste en encontrar nuevos miembros del público. Es igualmente importante volver a captar a aquellos que ya están familiarizados con tu marca.
¿Cómo funciona?
Los públicos personalizados te permiten dirigirte a usuarios que han interactuado con tu marca de dos maneras:
- Tus propios datos: actividad en tu sitio web o aplicación, actividad offline y listas de clientes.
- Datos de Facebook: usuarios que han interactuado con otros activos de Facebook, como vídeos, formularios de captación de clientes potenciales, Instant Experiences, eventos, página de empresa, etc.
Desafíos
«Tus fuentes» son las opciones de segmentación que se ven más afectadas (y más directamente) por todos los cambios de seguimiento que estamos experimentando ahora.
Es posible que haya notado que está recibiendo advertencias como la que se muestra a continuación, que le indican que es posible que su público no incluya a todas las personas que han visitado su sitio web debido a la pérdida de datos de seguimiento.
Eso es un problema. Y audiencias más pequeñas significan mayores CPMs.
Al mismo tiempo, probablemente también estés recibiendo este mensaje diciendo que tampoco puedes excluir a todos los que te gustaría de tus campañas debido a… lo has adivinado… pérdida de datos.
Por lo tanto, no sólo no puede volver a dirigirse a todas las personas que han visitado su sitio web, sino que tampoco puede excluir a todas las personas que han realizado una compra, debido a restricciones de privacidad.
Consejos
- Utilice la segmentación amplia y la expansión de la audiencia
Para segmentar la actividad de sitios web y aplicaciones, Facebook recomienda utilizar una segmentación amplia y ampliar el público objetivo, y nosotros estamos de acuerdo.
Si amplías los intereses de tu audiencia, el algoritmo de Facebook tendrá más con qué trabajar.
- Subir listas de clientes
Las listas de clientes son una forma de intentar mitigar algunas de estas pérdidas, pero no son ni han sido nunca perfectas.
Las listas de clientes le permiten cargar una lista de nombres de usuario, correos electrónicos, números de teléfono, etc. en una plataforma publicitaria para que coincida con los usuarios de la base de datos de esa plataforma. Cuando un usuario coincide, se añade a tu lista y puedes dirigirte a él.
Pero el problema es que no todos los usuarios pueden coincidir. Puede que te hayan dado una dirección de correo electrónico falsa o simplemente una distinta de la que utilizaron para registrarse en Facebook. O tienen varios correos electrónicos y Facebook no lo sabe.
Sea cual sea la causa, las subidas de clientes pueden ser una buena forma de frenar la pérdida de visitantes de sitios web cocinados, pero no será una solución completa.
- Confía en las fuentes de Facebook
La forma más fácil de tener capacidades de seguimiento completas para su público objetivo es dejar de confiar en las cookies y las cargas por completo y simplemente confiar en las interacciones de la plataforma en su lugar.
Todo lo que aparece en la segunda sección es una fuente de datos propiedad de Facebook, lo que significa que Facebook es el propietario de ese punto de contacto y no está sujeto a problemas de privacidad si utiliza esa interacción para dirigirse a alguien.
- Retargeting de visitantes de la página de Facebook
«Página de Facebook» en esa lista de fuentes de Facebook es una gran opción. Con ella, puedes crear audiencias de usuarios que:
- Les gusta o siguen tu página
- Han interactuado con tu página
- Visitaron tu página
- Han interactuado con alguna publicación o anuncio
- Hicieron clic en un botón de llamada a la acción
- Ha enviado un mensaje a tu página
- Han guardado su página o cualquier publicación
Y luego diríjase a ellos como lo haría con los visitantes de su sitio web. Si llegaron a tu página pero no compraron, dirígete a ellos con una campaña de catálogo. Si les ha gustado mucho tu contenido, envíales un formulario de lead gen para que se descarguen una guía. El hecho de que ocurra en Facebook y no en tu sitio web no significa que no sea un comportamiento del usuario que deba aprovecharse.
Otra estrategia de segmentación en la plataforma son las campañas de visualización de vídeos. Con ellas, puedes optimizar para ThruPlay o visualizaciones continuas de 2 segundos de tus anuncios de vídeo de Facebook. Facebook recomienda ThruPlay (al igual que nosotros), ya que optimizará para obtener la mayor cantidad de visualizaciones de vídeo completas si el vídeo dura 15 segundos o menos. Si dura más de 15 segundos, se optimizará para las personas con más probabilidades de ver 15 segundos.
4. Segmentación de públicos similares en Facebook
Los públicos afines son una de nuestras estrategias de segmentación de anuncios de Facebook más potentes.
¿Cómo funciona?
En lugar de basarse en comportamientos o datos demográficos específicos, los públicos similares te permiten elegir un público de origen (de uno de tus públicos o fuentes de datos existentes) que Facebook analizará, categorizará y utilizará para encontrar usuarios que se comporten de forma similar a los usuarios de esa lista.
Aunque existen algunas prácticas recomendadas de Facebook Lookalke Audience que puedes emplear para asegurarte de que las aprovechas al máximo, también hay que tener en cuenta algunas consideraciones con la última ronda de cambios de privacidad.
Desafíos
Dado que los Lookalikes se basan en el aprendizaje automático de las audiencias de retargeting, estas pérdidas de datos también afectarán a tu prospección de Lookalikes. La eficacia de Lookalike dependerá realmente de lo bien que puedas crear audiencias de origen para que Facebook modele a partir de ellas.
Consejos
Mis consejos aquí son los mismos que para los públicos de retargeting.
- Mantente alejado de los públicos de sitios web
La eficacia de los públicos afines dependerá realmente de lo bien que puedas crear públicos de origen para que Facebook los modele, por lo que nuestros consejos aquí son los mismos que para los públicos personalizados. Puede que merezca la pena alejarse de los públicos de «todos los compradores» o «visitantes del sitio web» para encontrar una nueva fuente, ya que es probable que estos públicos basados en sitios web sean menos eficaces de lo que solían ser.
- Crear un público similar al de la página
Si obtienes buenos resultados con las personas que interactúan con tu página, crea un público similar de personas a las que les gusta la página y dirígete a ellas en un nuevo conjunto de anuncios o campaña. De este modo, podrá diferenciarlos de sus verdaderos Page Likeers.
Recapitulación de la segmentación publicitaria de Facebook basada en la privacidad
Recapitulemos rápidamente:
Demografía
- Definición: Dirigirse a los usuarios por la información que proporcionan directamente en sus perfiles.
- Reto: No es probable que se vea afectado debido a la naturaleza autodeclarada de estos datos.
- Consejos: Limítate a los datos demográficos sobre el estilo de vida que los miembros de tu audiencia son más propensos a compartir en Facebook.
Comportamiento e intereses
- Definición: Dirigirse a los usuarios en función de sus intereses y comportamientos inferidos por su participación en las propiedades de Facebook y los sitios de la red de audiencia de Facebook.
- Desafío: La pérdida de las cookies de terceros hará que la segmentación por comportamiento e intereses sea menos detallada.
- Consejos: Aprovéchalas ahora, prueba el apilamiento de intereses.
Públicos personalizados
- Definición: Dirigirse a los usuarios en función de su interacción con tus propiedades o tus activos de Facebook.
- Desafío: La exclusión voluntaria del seguimiento de aplicaciones y la pérdida de cookies limitan la precisión de los públicos basados en el tráfico de aplicaciones o sitios web.
- Consejos: Utiliza la segmentación amplia y la expansión de públicos, carga listas de clientes, evita los públicos basados en el tráfico de sitios web y apóyate en las fuentes de Facebook.
Audiencias similares
- Definición: Dirigirse a usuarios con comportamientos similares a los de los públicos personalizados existentes.
- Reto: Sólo serán tan potentes como sus públicos personalizados.
- Consejos: Siga nuestros consejos sobre públicos personalizados, pruebe con un público similar a Page like
Notas finales sobre la segmentación de anuncios de Facebook con iOS y sin cookies de terceros
Dependiendo de cómo intentes llegar a los usuarios en la plataforma de anuncios de Facebook, es probable que tengas que ser flexible en los próximos meses y años ante el panorama siempre cambiante de la privacidad de los usuarios en línea.
Algunas de nuestras opciones actuales se verán debilitadas o eliminadas por completo, pero habrá opciones que te ayudarán a cubrir esas pérdidas y, potencialmente, a probar opciones completamente nuevas en su lugar.
Asegúrese de controlar la eficacia de sus objetivos y esté preparado para ser flexible y adaptarse a lo que vea. Los profesionales del marketing que mejor reaccionen y se adapten en estos tiempos serán invariablemente los que salgan ganando.