Tienes dominado Google Ads, ¿verdad? Los CPC se mantienen estables y el costo por lead está disminuyendo. Las conversiones lucen bien y la gestión de anuncios está mayormente en modo de mantenimiento, solo necesitando pequeños ajustes aquí y allá.
Facebook, por otro lado, es un desastre.
Claro, las impresiones y los clics están ahí. Pero las conversiones no.
Parte del problema es que las campañas publicitarias en Facebook son completamente diferentes en comparación con lo que estás acostumbrado.
Si aún no estás viendo el retorno que buscas, comienza a solucionarlo ahora. Aquí hay cinco razones probables por las que tus anuncios en Facebook están fallando, junto con consejos útiles para poner en marcha tus campañas.
Razón #1. Tu Enfoque
Muchas personas tendrán dificultades en Facebook antes siquiera de empezar, especialmente si están acostumbradas a dominar Google Ads y tratan de copiar y pegar exactamente ese mismo enfoque. Y esta forma de enfocar tu estrategia publicitaria es una de las primeras razones por la cual tus anuncios en Facebook no están funcionando.
Mira: lo entendemos. Google Ads es increíblemente poderoso. En ningún otro lugar puedes aprovechar el poder de la intención del buscador para traducir los anuncios en ingresos rápidos. Hay una razón por la que la mayor parte de los ingresos de Google proviene de Google Ads (y no de todas esas otras cosas en las que están metidos).
La publicidad en Facebook definitivamente tiene sus propias fortalezas. Pero la intención no necesariamente es una de ellas.
Nadie entra en Facebook buscando el último eBook de tu empresa (al menos, ninguna persona cuerda).
En cambio, entran para reconectar con antiguos compañeros de escuela, presumirle a sus amigos sobre escaparse pronto de la semana invernal para ir al Caribe y, por supuesto, el obligatorio stalkeo de la ex.
Eso significa (1) que estás jugando un juego diferente en Facebook y (2) que estás compitiendo con la familia y amigos de las personas. (¡Buena suerte!)
Hay una manera de hacerlo, pero va a requerir algo de trabajo y ingenio.
Para empezar, olvídate de esas palabras clave comerciales de la parte baja del embudo que convierten tan bien en Google Ads (al menos por ahora de todos modos).
Desempolva una copia de tus mapas de recorrido del cliente (que ya era una cosa antes de que HubSpot dijera que lo era) y arremángate. Porque vamos a necesitar crear algunas campañas diferentes en Facebook, una para cada paso o etapa principal del embudo.
Por ejemplo:
- Conciencia Nueva: Necesitamos (de alguna manera) captar la atención lejos de las fotos de bebés de tu mejor amigo/a y usar una gran pieza de contenido o promoción para obtener unos segundos de atención de tu prospecto.
- Generación de Leads: ¿La mejor manera de generar más leads? Mejora tu oferta. Todas las campanas y silbatos creativos de los anuncios no pueden compensar otra oferta aburrida de consulta gratuita. En su lugar, inspírate en ofertas únicas que ofrezcan un valor único, como el Plan de cuidado del césped de Lowe’s
- Conversiones: Una mezcla perfecta de tiempo + nutrición de leads + la oferta de ventas correcta puede hacer maravillas. ¿Una táctica para probar? El desglose del producto, cortesía de Digital Marketer. Versión TL;DR: desglosa una pequeña pero convincente pieza de tu producto o servicio principal y véndela por separado a un precio que sea demasiado bueno para ser verdad.
Reestructurar tu enfoque y crear múltiples ofertas como esta ayudará a asegurar que al menos tengas cubiertos los conceptos básicos.
Pero… también significa que vas a necesitar afinar la segmentación de tu audiencia.
Cubramos eso a continuación.
Razón #2. Segmentación de tu Audiencia
La selección de audiencia en Facebook es prácticamente lo opuesto a Google Ads: al seleccionar palabras clave y temas en Google Ads, tu audiencia se autoselecciona en gran medida.
Por ejemplo, «revisión de emisiones Irvine» hace que este proceso sea bastante obvio. Configura los tipos de coincidencia correctos, las negativas y la geolocalización y nunca recibirás una llamada de alguien de Tuscaloosa, Alabama.
Sin embargo, en Facebook, tienes que empezar con la audiencia. Lo cual puede ser complicado, especialmente en la etapa de conciencia/parte superior del embudo, donde estás lanzando una red relativamente amplia y cruzando los dedos un poco. Otra diferencia importante y a tener en cuanta para que identifiques el porqué tus anuncios en Facebook no están funcionando.
Entonces, comienza amplio y luego estrecha. Busca una combinación de datos demográficos básicos (como su edad, sexo y ubicación desde tus días de AOL) y sus intereses (ya sea como se indican o por a quién siguen y les gusta).
Mantén los rangos de audiencia en la etapa de conciencia alrededor de 1-2 millones de usuarios para empezar. Si es demasiado pequeño, no obtendrás suficientes datos o retroalimentación; si es demasiado grande, obtendrás mucha basura.
Optimiza para el Costo Por Clic más bajo y prueba con algunas audiencias diferentes para empezar.
Al bajar un escalón en el embudo, llegas a la fase de generación de leads. Y aquí es donde comienzan a entrar en juego las audiencias personalizadas.
La buena noticia es que si estás haciendo bien el Paso 1, deberías tener un flujo constante de nuevas visitas al sitio web llegando a diario. Entonces, vas a querer crear y dirigir tus campañas de generación de leads hacia esas personas.
Así es como se hace. Primero, necesitas crear un píxel para esta nueva audiencia.
Ve a Píxeles > Crear Audiencia y busca la opción «Personas que visitan páginas web específicas pero no otras» (uf, eso fue largo).
Aquí puedes seleccionar todos los visitantes a un contenido inicial, producto/servicio u otra página de destino, y luego excluir explícitamente a cualquiera que ya pueda haber convertido (como si hubieran visto una página de Agradecimiento o confirmación).
Ahora tienes una audiencia personalizada para el tráfico web reciente, personas que idealmente expresaron algún interés en lo que tienes para ofrecer (porque vieron una página clave) pero que aún no se han lanzado (los modismos que aluden a términos de inodoros son lo peor).
Increíble. El siguiente paso, apuntemos a todos esos leads que acabas de generar con ofertas de ventas. ¿Pero cómo?
Hay dos formas.
Primero, puedes volver a las audiencias personalizadas para crear una lista específica. Ve a Todas las Herramientas > Audiencias > Crear Audiencia.
Desde aquí, verás algunas opciones diferentes que te brindan una segmentación más específica (como la del tráfico web que acabamos de ver). En este caso, sin embargo, vas a querer seleccionar la primera: Archivo de Clientes.
Luego tienes dos opciones más. Con la primera, puedes hacer una exportación básica de una lista de contactos y luego copiar y pegar sus datos (como sus direcciones de correo electrónico y números de teléfono), y Facebook hará lo posible para hacer coincidir esos datos con tantas cuentas de usuario como sea posible.
La segunda opción te permite conectar listas y contactos de MailChimp para agilizar un poco este proceso.
Ahora, cuando vayas a crear esa próxima campaña de anuncios galardonada, puedes acceder a las audiencias y ver algo que se asemeja a lo siguiente, con algunas audiencias personalizadas nuevas para elegir.
Esto suena como mucho trabajo. Y lo es. Pero también te permite cubrir tus bases.
Suponiendo que no estés vendiendo un widget de $10, las personas necesitarán algunos recordatorios y mensajes en varios canales antes de comprar. Al menos 6-8 ‘toques’ en el extremo inferior.
Lo que significa que puedes combinar tus otras tácticas de nutrición de leads en el medio del embudo, como campañas de goteo o automatización de marketing, con anuncios de retargeting o remarketing también.
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Razón #3. Tu Puntuación de Relevancia
Todos ustedes son inteligentes. Saben todo sobre su Índice de Calidad de Google Ads.
Saben que tiene el poder de influir en dónde aparece su anuncio, cuántas veces aparece y cuánto van a pagar.
Y saben (o deberían saber) que una diferencia de un punto en cualquier dirección puede resultar en un cambio del 16% en el costo.
Bueno, resulta que Facebook tiene una métrica similar en la Puntuación de Relevancia de un anuncio.
Cuando esto se introdujo por primera vez, AdEspresso realizó una prueba rápida de más de cien mil anuncios para ver cómo se correlacionaba la Puntuación de Relevancia de un anuncio con el Costo Por Clic (CPC) efectivo y la Tasa de Clics (CTR).
Para probar y refutar, ejecutaron dos campañas con el mismo diseño de anuncio una contra la otra. Una fue dirigida a un público aleatorio, la otra a un público específico personalizado.
La mal dirigida tenía una Puntuación de Relevancia de 2.9 y un costo por clic de $0.142. El mismo anuncio con mejor orientación tenía una Puntuación de Relevancia de 8, lo que llevaba a un costo por clic de solo $0.03, obteniendo 4 veces más clics.
Por lo tanto, la Puntuación de Relevancia no es exactamente como el puntaje de Google Ads en el sentido de que «califica» tu diseño o copia. Sino que mira la orientación del público para determinar qué tan relevante es tu mensaje para la demografía de las personas a las que intentas llegar.
Por otro lado, incluso un diseño y copia decentes o mediocres con una gran orientación de público aún pueden recibir una alta Puntuación de Relevancia (y, por lo tanto, un costo por clic más bajo).
Puedes encontrar esta pequeña puntuación navegando a una de tus campañas publicitarias, yendo a un conjunto de anuncios específico y luego mirando en la esquina inferior derecha. La puntuación es del 1 al 10, siendo bajo malo y alto bueno.
Increíble. Gracias por la descripción general. Pero, ¿cómo lo solucionas? ¿Lo cambias? ¿Lo mejoras?
Así es cómo.
Razón #4. Tu (Falta de) Coincidencia de Mensajes
Las mejores campañas publicitarias en línea alinean algunas características o variables clave para proporcionar a los espectadores una experiencia fluida y coherente de principio a fin.
La coincidencia de mensajes (como se conoce en el negocio) significa que la palabra clave que estás apuntando también debe aparecer en el titular de tu anuncio y en el titular de tu página de destino.
En realidad, es un poco más sofisticado, pero esa es la esencia.
Para tomar un ejemplo de Unbounce, supongamos que ves un anuncio que se ve así:
Se ve lo suficientemente interesante (¡qué maravilloso uso de imágenes prediseñadas!), así que decides hacer clic y ver esto en la página de destino:
Hay una alineación entre los titulares, las líneas de etiqueta y las imágenes. Eso es coincidencia de mensajes.
¿Fácil, verdad?
Claro. Pero el problema es que muchos todavía lo hacen mal.
Por ejemplo, un estudio informal de Oli en Unbounce encontró que el 98% de 300 páginas de destino diferentes no alineaban correctamente la coincidencia de mensajes.
En Google Ads, mejorar la coincidencia de mensajes puede ayudar a aumentar tu Índice de Calidad para que pagues menos por clic o por lead.
En Facebook, ser consciente de la coincidencia de mensajes puede ayudarte a aumentar tu Puntuación de Relevancia para que pagues menos por clic o por lead.
En este caso, sin embargo, se trata de alinear la orientación del público en lugar de las palabras clave. Eso significa que tus anuncios en Facebook no están funcionando, necesitan ser creados (y luego dirigidos) a personas lo más específicas posible. (Ya sabes, como personajes compradores específicos)
Las palabras utilizadas en tu copia, o las cosas que se representan en tus imágenes, deben estar alineadas con los puntos de dolor o las preferencias específicas de ese personaje en particular.
Luego puedes usar opciones de orientación granular, como la intersección de intereses, por ejemplo, para dirigir los anuncios de manera precisa a personas que les gustan el Interés A Y el Interés B.
Los anuncios genéricos y de talla única y la orientación del público reducen tu Puntuación de Relevancia y aumentan los costos, y una mala coincidencia de mensajes también puede perjudicar las conversiones en tu sitio.
Razón #5. Tu Creatividad en los Anuncios
Seamos honestos por un momento: los anuncios de texto de Google Ads no siempre son súper creativos. Y a veces está bien así: ¡un titular simple y directo con la palabra clave del fondo del embudo puede funcionar muy bien!
Sin embargo, en Facebook, hay un montón de piezas en movimiento.
Suponiendo que has llegado hasta aquí (lo cual no es poca cosa), acertar con tu creatividad en los anuncios de Facebook sigue siendo importante.
Tienes la propuesta de valor detrás de todo, luego está el titular, la descripción, el uso del llamado a la acción (CTA) y la imagen.
Algunos anunciantes logran estropear cada pieza aquí. Por ejemplo, esto realmente sucedió:
Sí. La gente pagó dinero por ese anuncio. No tengo ni idea de por qué tampoco. O de qué se trata.
La buena noticia es que hay mejores prácticas a seguir que pueden acortar tu carga de trabajo.
Los titulares que convierten mejor de alguna manera deben lograr encapsular también tu propuesta de valor principal. Si se hace correctamente, puedes matar dos pájaros de un tiro.
¿Un ejemplo perfecto de esto? Descarga «Headline Hacks» de Jon Morrow. En él, discute algunas plantillas o fórmulas clásicas de titulares que funcionan debido a la motivación primitiva más profunda que tocan.
Por ejemplo, los titulares negativos pueden superar a los positivos en un 60%. Dos formas de enfocarlo:
- Protégete de amenazas externas. («Por qué este Nuevo Cambio de Anuncios de Facebook acabará con tu CPC»)
- Arregla estos errores internos obvios. («5 Formas en que tus Titulares están Saboteando tus Anuncios de Facebook»)
Los mejores titulares (en los anuncios de Facebook) también son cortos. Como, muy cortos.
Un estudio de más de 37,000 anuncios encontró que la longitud promedio del titular es solo de cinco palabras.
Ahora pasemos a la parte «creativa» en «creatividad de anuncios».
Facebook naturalmente prefiere (y realza) el contenido visual. Hay una razón, ya que los enlaces con videos en Facebook, por ejemplo, se comparten 7 veces más que los enlaces sin ellos.
Otro hecho obvio del día es que a la gente no le gusta leer tanto como antes (tú debes ser la excepción).
Como resultado, las imágenes ayudan a aumentar la participación del usuario en un 94% (!) porque solo nos toma 13 milisegundos procesarlas. Por eso las imágenes son tan importantes en Facebook, y por qué se analizan tan detenidamente en las revisiones de anuncios y con la antigua «regla del 20%» (que desde entonces se ha flexibilizado un poco).
Los mejores anuncios de Facebook pueden ser imágenes de héroes clásicos, transportando al espectador a su futuro yo (o ayudándolo a imaginar cómo sería después de experimentar dicho producto/servicio). O pueden ser más concretos y tangibles, mostrando lo que alguien va a obtener cuando haga clic (como un ejemplo del software o eBook junto con un CTA útil).
Poniéndolo todo junto ahora, aquí está la anatomía de un buen anuncio de Facebook:
¡No Te Rindas con los Anuncios de Facebook Todavía!
La publicidad en Facebook es desafiante porque la plataforma tiene su propia mezcla única de características, opciones de segmentación y variables. Tus campañas publicitarias en Facebook no van a parecerse a tus campañas de Google Ads, así que la estrategia y la solución de problemas van a ser diferentes.
Conseguir que todo esto salga bien es difícil. ¡Pero la buena noticia es que, una vez que clavas los conceptos básicos, los anuncios de Facebook realmente funcionan! Así es cómo hacer publicidad en Facebook (de la MANERA CORRECTA) en 10 pasos.
