La Guía Sencilla para Maximizar el Retorno de la Inversión (ROI) en Google Ads

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«Aumentar conversiones, reducir gastos». – Todo usuario de Google Ads alguna vez.

En un mundo ideal, gastar menos para ganar más sería pan comido. Habría fuentes de chocolate en cada esquina. La deuda estudiantil desaparecería.

 

 

En la realidad, conciliar los deseos gemelos de expandir tu base de clientes mientras se gasta menos en publicidad no es tarea fácil. Afortunadamente, hay un indicador de rendimiento que se encuentra en algún punto intermedio: el retorno de inversión (de ahora en adelante referido como ROI).

 

La Medición de PPC

Hemos hablado en el blog sobre cómo determinar presupuestos iniciales para anuncios en el pasado, pero evaluar el rendimiento de la cuenta únicamente en función del gasto no es eficiente. Puede ser una estrategia excelente para canales menos medibles, lugares donde la atribución es confusa, como anuncios en bancos. Inevitablemente, sin embargo, si un límite de presupuesto fuera la única métrica por la cual juzgas el rendimiento de tus anuncios en Google, terminarías limitando el crecimiento basado en un techo arbitrario.

Por otro lado, aunque los objetivos de conversión pueden servir como algo hacia lo que aspirar, también son una forma ineficiente de informar la estructura y optimización de la cuenta. Sí, puedes gastar miles en un puñado de palabras clave de concordancia amplia y obtener conversiones, pero esto sería un desperdicio. Google Ads no es publicidad de «rociar y rezar» y tampoco tiene que funcionar como correo directo.

Claro, el presupuesto y los objetivos de conversión pueden existir en el fondo de tu mente. Pero el rendimiento diario requiere más precisión. Aquí es donde entra en juego el ROI.

 

Cálculo de tu ROI en Publicidad de Google

El ROI se puede determinar utilizando la siguiente fórmula:

(Ingresos – Costo de bienes vendidos) / Costo de bienes vendidos = ROI

que-es-el-roi-y-como-se-calcula

 

**Ten en cuenta que «costo de bienes vendidos» no se refiere únicamente al costo por clic. Si vendes un producto físico, no olvides tener en cuenta los costos de fabricación y distribución; para generación de leads, considera el costo de tus campañas de nutrición.

 

ROI en Campañas de google ads

 

A nivel de campaña, el ROI es una línea base más maleable (y valiosa) para tus decisiones de optimización que simplemente asignar un presupuesto diario y esperar a ver qué sucede: El presupuesto debería basarse en el retorno que observes, no al revés.

Una campaña de búsqueda dirigida a palabras clave en la parte inferior del embudo casi siempre tendrá un mejor ROI que una campaña de Display que utilice algo amplio (como la orientación por palabras clave). El remarketing a los abandonadores del carrito produce un mayor retorno que mostrar anuncios a todos los visitantes del sitio. Este nivel de detalle es lo que hace que PPC sea tan único y permite que el ROI sea un principio operativo, no solo un ideal.

 

¿Por qué Google Ads es más amigable con el ROI que la Publicidad Tradicional?

En cambio, cuando estoy en una estación de tren a las 5:07 pm un miércoles, me veo obligado a mirar fijamente el conjunto de anuncios entre las vías hasta que los tubos repletos de personas, de tono Slytherin en aluminio, complementados, como habrás adivinado, con más anuncios, los bloquean de la vista. El objetivo de estos anuncios es bastante directo: ser la única cosa para mirar en un espacio pobremente iluminado y estéticamente poco atractivo. Miles de personas pasan o se paran frente a ellos, entonces, en teoría, ¿estas impresiones son valiosas, verdad?

 

Impresiones en la publicidad tradicional

 

Eh.

Echemos un vistazo a esta tarifa para anuncios en trenes MBTA:

 

ROI en google ads - MBTA fee schedule ads

Ampliar la imagen

 

Hagamos un poco de matemáticas. Supongamos que Polar Seltzer quiere publicitar su refrescante y burbujeante ambrosía dentro de los trenes de la línea verde en Boston. El número recomendado de anuncios es 140. Para mantener cada uno durante un mes, costará $75/anuncio, más $10/anuncio por instalación.

(140 anuncios x $75/anuncio) + (140 anuncios x $10/anuncio) = $11,900/mes

Claro, esos doce mil dólares le dan a Polar un estimado de 21 millones de impresiones. Pero no hay una manera confiable y medible de saber si los anuncios tienen algún impacto en las ventas. No es posible identificar qué anuncios del tren llevaron a nuevos clientes y cuáles sirvieron como fondo para siestas y desenfreno. Aunque aún es un ejercicio valioso para construir la marca (si los anuncios en sí son cautivadores, lo cual no siempre es el caso), el ROI es más como un lanzamiento de dados que un KPI.

Ahora, considera Google Ads. Las palabras clave individuales pueden ser evaluadas y medidas. Si un término o campaña está absorbiendo dinero, se puede pausar. Si está convirtiendo como loco, puede asumir un papel más predominante dentro de tu cuenta.

Un número creciente de anunciantes está utilizando estrategias basadas en el ROI y encontrando éxito. Al optimizar para obtener ganancias en lugar de un número irreal de conversiones o un presupuesto arbitrario, pueden encontrar y explotar el punto óptimo entre volumen y eficiencia.

Con eso en mente, adentrémonos en las expectativas de ROI para campañas de búsqueda y display, respectivamente.

 

Cumpliendo con las Expectativas de ROI: Búsqueda

Podemos dividir las campañas de búsqueda en cuatro grupos principales: parte superior del embudo, parte inferior del embudo, de marca y de competidores. El ROI se verá diferente para cada uno. Al saber dónde deberías ver el mayor rendimiento, puedes evaluar cómo asignar el presupuesto y de dónde esperar las conversiones.

 

De Marca

Algunos usuarios de Google Ads dudan en pujar por términos de marca porque es improbable que un buscador que convierte después de hacer clic en un anuncio de marca sea un verdadero «primer contacto». Las conversiones deben considerarse en el hecho de que quienes buscan el nombre de tu empresa es probable que ya hayan visitado el sitio. Eso no significa que los términos de marca no sean valiosos en términos de ROI. Tu Índice de Calidad estará al máximo. El volumen/competencia probablemente no sea alto en comparación con los términos de la parte superior del embudo.

 

Parte Superior del Embudo

Estos son tus términos basados en investigación. Dado que el ROI será más bajo aquí que en las campañas de marca o de la parte inferior del embudo, querrás observar de cerca lo que funciona y lo que no. La flexibilidad es clave aquí: si un término de la parte superior del embudo está generando conversiones, entonces sigue con eso. Por otro lado, no gastes dinero solo por gastar: es probable que existan variaciones de las palabras clave por las que estás pujando aquí que convierten mejor por menos. Encuentra esas variaciones en tus consultas de búsqueda y observa cómo el ROI se dispara.

 

Parte Inferior del Embudo

Las palabras clave de la parte inferior del embudo son la versión de tu cuenta del esquinero de los Patriots, Malcolm Butler. Butler no fue seleccionado en el draft en 2014 y ganó un salario de $420,000. El salario promedio para un esquinero en 2014 fue un poco más de $1.7 millones. Butler interceptó a Russell Wilson en la línea de gol para ganar el Super Bowl XLIX. Las palabras clave de la parte inferior del embudo son términos de búsqueda de cola larga o de alta intención que, debido a un volumen menor en comparación con sus compañeros de la parte superior del embudo y menos competencia de competidores inexpertos, a menudo tienen CPCs promedio bajos. Cuantas más de estas palabras clave puedas descubrir, mejor será tu ROI en Google Ads. Simple.

 

Competidores

¿Controvertido? Sí. ¿Necesario? Diría que sí. Pujar por términos de competidores puede ser un desastre en términos de ROI. Los términos son costosos. Tu copia probablemente sea irrelevante, comparativamente hablando. Sin embargo, hay un truco que te permite mejorar (o en algunos casos, simplemente crear) el ROI al pujar por términos de competidores. Para maximizar tu retorno en palabras clave de competidores, utiliza RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda).

Pero en lugar de aumentar las ofertas, utiliza tus listas de remarketing para asegurarte de que solo estás pujando por términos de competidores cuando los prospectos que han visitado tu sitio los están buscando (puedes hacer esto seleccionando «objetivo y oferta» en lugar de la opción predeterminada «oferta solo»). Esto indica que están comparando precios: presenta una oferta que no se pueda rechazar y estas campañas a menudo inútiles pueden generar grandes beneficios.

 

Cumpliendo con las Expectativas de ROI: Google Display

Cuando se trata de la Red de Display, es fácil para los anunciantes inexpertos ver las impresiones ridículamente altas y pensar «vaya, esto es como el cartel que compré en Billerica». Y claro, las opciones de orientación menos específicas disponibles en la Red de Display pueden funcionar de manera similar a los medios de publicidad tradicionales mencionados anteriormente. No verás muchas conversiones provenientes de un anuncio de banner colocado en una aplicación móvil al azar, como lo harías a través de tus cuidadas campañas de búsqueda.

 

Evolución de las opciones de segmentación de anuncios de display

 

Sin embargo, estás pagando mucho menos por clics y (si estás utilizando la oferta por clic o CPC), solo pagas en realidad cuando alguien hace clic: la bondad de construcción de marca atribuible a tus geniales anuncios de banner que conviven junto al contenido favorito de tus consumidores objetivo en Internet (la red abarca más de 2 millones de sitios) es gratuita. Cuando alguien que vio uno de esos anuncios de banner busca el nombre de tu marca, hace clic en un anuncio y convierte por centavos, desearás tener todo el dinero que alguna vez hayas gastado en efímeros anuncios sin rastreo de vuelta en tu bolsillo.

La clave es asegurarte de utilizar los métodos de orientación disponibles para colocar anuncios de Display en las áreas correctas. En la gráfica de arriba, puedes ver que la orientación de sitios web y palabras clave, aunque es buena para la exposición inicial, no suele generar muchas conversiones. Estás lanzando una red muy amplia y muy económica. Por otro lado, el remarketing a visitantes del sitio o el uso de una lista de correo electrónico para mostrar anuncios pueden producir un ROI espectacular.

No pongas un límite de presupuesto en el remarketing. No apuntes a un número específico de conversiones a través de Display. Experimenta con todas las opciones de orientación, observa cuáles generan clientes potenciales o ingresos, y optimiza para hacerlas aún más efectivas.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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