Adiós, SKAGs; hola, grupos de anuncios de tema único

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Cuando Google hace un cambio, tiende a haber un periodo de pánico y enojo, y los recientes cambios a los tipos de concordancia no fueron la excepción. Internet levantó los brazos en una justificada frustración: las estructuras de cuentas y los flujos de trabajo perfeccionados a lo largo de los años simplemente fueron arrastrados por las “variantes cercanas”.

En mi opinión, los grupos de anuncios de una sola palabra clave, o SKAGs, fueron los más afectados. Los SKAGs prosperan con altos niveles de control sobre la sintaxis de las palabras clave, lo que genera una relevancia perfecta entre palabra clave, anuncio y página de destino.

No hay una forma “correcta” de administrar una cuenta, y hay argumentos para cada perspectiva de los medios pagos. Sin embargo, cuando Google cambia las reglas del juego, algunas estrategias se tienen que retirar.

Es hora de decir adiós a los SKAGs como los conocíamos y abrazar los grupos de anuncios de tema único, o STAGs.

 

guía de estructura de cuenta de nivel de palabra clave último

 

Nueva estructura de campañas, misma estrategia concentrada.

Pero antes de despedirnos, es importante entender por qué la estrategia fue tan exitosa para algunos y cómo llevar ese valor a la nueva era de la “intención”.

 

¿Qué son los SKAGs? ¿Por qué funcionaron los SKAGs?

Los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAGs) son exactamente lo que parecen: una palabra clave por grupo de anuncios (a veces con múltiples tipos de concordancia).

La estructura de la cuenta SKAG sigue uno de los siguientes formatos:

  • Un solo grupo de anuncios por campaña con un micro-presupuesto o presupuestos compartidos.
  • Todos los grupos de anuncios en una campaña con un presupuesto gigante.
  • Un número variable de grupos de anuncios (a veces saludable, a veces no) por campaña con presupuestos establecidos estratégicamente en relación con los productos o servicios representados.

 

Tradicionalmente, las palabras clave como “entrenador” y “entrenamiento” tendrían su propio grupo de anuncios, y se usarían negativas para dirigir el tráfico. Esta estrategia permitiría a los anunciantes crear textos de anuncios que aprovecharan específicamente el lenguaje del grupo de anuncios y la página de destino.

En teoría, los anunciantes podrían mejorar su puntaje de calidad, obtener clics más baratos y sentirse en control de su presupuesto.

En realidad, lo que sucedía a menudo era que estas estructuras concentraban el presupuesto en unos pocos grupos de anuncios/palabras clave clave, privando a partes importantes del negocio.

 

grupos de anuncios de un solo tema - impression share

Pérdida de share de impresiones debido al rango y el presupuesto.

 

Por diseño, los SKAGs necesitan poner todos los grupos de anuncios en la misma campaña o tener micro-presupuestos. Los anunciantes que optan por micro-presupuestos son susceptibles a la pérdida de share de impresiones. Volcar todos los grupos de anuncios en la misma campaña (o exceder la proporción saludable de cinco a siete grupos de anuncios) es una receta para la mala asignación del presupuesto.

 

grupos de anuncios de una sola palabra clave con una participación de impresiones alta

 

Vale la pena señalar que la inserción dinámica de palabras clave (DKI) a menudo se encontraba en las cuentas SKAG debido al enfoque en la relevancia de la palabra clave al anuncio y la página de destino.

 

La lenta muerte de los SKAGs

Cuando llegó la primera ronda de variantes cercanas, las faltas de ortografía, las abreviaturas y los sufijos variables (como “ing”, “er”, “ed”) de las palabras clave comenzaron a perder crédito por su tráfico. Google tiende a favorecer a las palabras clave/anuncios con datos, por lo que los términos menos buscados se esforzarían por tener una oportunidad, mientras que las variantes muy buscadas se apoderarían de los presupuestos (incluso si estaban menos predispuestas a generar ganancias).

 

grupos de anuncios de un solo tema - close variants

 

Luego, la concordancia exacta evolucionó: el orden ya no importaba y se permitían palabras implícitas:

 

grupos de anuncios de un solo tema - exact match changes

 

  • “Abogado” coincide con “jurista”.
  • “Cortar el césped” coincide con “podar el césped”.

 

Se desata el pánico general.

 

trainer serp example-1.1

Resultados de búsqueda para “entrenador”.

 

trainer serp example-1.2

Resultados de búsqueda para “entrenador”.

 

Históricamente, los anunciantes pujaban más agresivamente por la concordancia exacta porque significaba que tenían más protecciones contra la concordancia descontrolada. Ahora, la “concordancia exacta” bien podría ser una “concordancia amplia”.

Las cuentas SKAG tenían una última esperanza: la concordancia de frase. Hasta el cambio, la concordancia de frase fijaba el orden de las palabras clave y no permitía que las palabras implícitas ocuparan el lugar de la palabra elegida.

A pesar de todo el valor que aportaron, hay tres razones realmente importantes por las que los SKAG ya no se sostienen frente a otras estrategias de PPC:

  • Límites de negativas en campañas: Una campaña de búsqueda “solo” puede tener 10,000 negativas. Debido a que las negativas no permiten variantes cercanas, pero las palabras clave activas sí lo hacen, será imposible proteger completamente un grupo de anuncios o campaña de todas las negativas necesarias para evitar el desperdicio y dirigir el tráfico.
  • Restricciones presupuestarias: Si una palabra clave tiene un precio de subasta (primera página/CPC promedio) que excede el 10% del presupuesto diario de la campaña, dificulta obtener valor de la campaña. Las campañas divididas en exceso no tendrán suficiente combustible para sus palabras clave, y las campañas gigantes suelen tener problemas de asignación de presupuesto. Esto significa que partes importantes del negocio se ven afectadas mientras las palabras clave de alto volumen obtienen todo el presupuesto.
  • Inversión de tiempo: Los grupos de anuncios saludables tendrán tres anuncios por grupo de anuncios, y la capacidad de crear tres anuncios únicos/interesantes para SKAG presenta un verdadero desafío incluso para los copywriters más prolíficos.

 

Hay un caso de uso de SKAGs que apoyo de corazón y espero que continúe: una única palabra clave amplia de cola larga con todas las demás palabras clave agregadas como negativas de concordancia exacta.

Esta estrategia te permite recopilar datos sobre cómo pueden estar buscando tus clientes potenciales y a qué precio de subasta puedes asegurarlos.

 

grupo de anuncios de tema único stag

 

¡Los STAGs están aquí para salvar el día!

 

STAGs: La nueva solución

Los grupos de anuncios de tema único (STAGs) se centran en temas en lugar de la sintaxis, garantizando que haya de tres a cinco conceptos de palabras clave temáticamente similares por grupo de anuncios.

La estructura de la cuenta STAG seguirá uno de los siguientes formatos:

  • Categoría de servicio/producto como campaña: Público/mensaje que rige los grupos de anuncios.
  • Ubicación/mercado como campaña: Productos/servicios como grupos de anuncios.
  • Probabilidad de beneficio como campaña: Productos/servicios correspondientes como grupos de anuncios.

 

El beneficio de ejecutar una estructura de grupos de anuncios de tema único STAG radica en la capacidad de establecer presupuestos alineados con las ganancias en lugar de la mecánica de PPC. No más presupuestos para cada variante bajo el sol, ahora puedes jugar a los favoritos y dirigir el presupuesto donde sea más efectivo.

Si bien es cierto que esta estructura se pierde la relevancia perfecta de palabra clave a anuncio a página de destino, lo compensa con creces en las métricas que importan: ROAS, porcentaje de impresiones y tasa de conversión.

Una manera fácil de hacer que las variantes cercanas sean un “truco” innovador en lugar de un frustrante obstáculo para la estructura es pujar por el error. Por ejemplo, la palabra “concentrador de oxígeno” suele costar entre $7 y $8 por clic, pero al pujar por la variante (en este caso, el error ortográfico), podemos asegurar CPC promedio de $4 a $5. A escala, esto significa que generalmente podemos acomodar al menos un clic adicional por día, aumentando las probabilidades de que nuestra tasa de conversión nos asegure un cliente potencial.

Las audiencias prácticamente han eliminado la necesidad de una concordancia perfecta de palabras clave porque le permiten precalificar el tráfico antes de invertir en él.

Agregar audiencias personalizadas “en el mercado” y por afinidad en las campañas de búsqueda garantiza que el presupuesto se vaya a donde pueda hacer el mayor bien (y protegerse contra intenciones dudosas).

Por ejemplo, pujar por la palabra clave “servicios de mudanza” puede aplicarse a un agente local de mudanzas que ayudará a un inquilino a mudarse a un nuevo apartamento, tanto como a un acuerdo de varios cientos de miles de dólares para reubicar una oficina. Con las audiencias, puedes excluir la intención que no se ajusta (y que te eleva los costos/te da falsos positivos en la rentabilidad).

 

¿Cómo migrar de SKAG a STAG?

¡Estamos listos para adoptar la nueva forma! ¡Hurra por los grupos de anuncios de tema único (STAGs)! Ahora, es hora de reestructurar tu cuenta para reflejar este cambio.

Las reestructuraciones siempre vienen con cierto riesgo de disrupción en el volumen de leads y fluctuaciones de rendimiento a corto plazo, pero hay formas de mitigarlas. Aquí hay tres reglas a seguir para simplificar tu reestructuración de SKAG a STAG.

 

Regla #1: Si confías en tus conversiones, no las muevas

Las reestructuraciones casi siempre significan iniciar períodos de aprendizaje y fluctuaciones en el rendimiento. El mayor culpable suele ser pausar una palabra clave que convierte.

Trabajar en una reestructuración significa crear muchas entidades nuevas netas, incluso si el largo plazo se beneficiará, aún necesitas proteger tus KPIs a corto plazo. Como regla general, la palabra clave/grupo de anuncios/campaña con conversiones debe quedarse donde está.

Por ejemplo, en el ejemplo siguiente, trabajaríamos en mover los conceptos de palabras clave “andamio”, “montador” y “aparejo” al grupo de anuncios “NJ Rigging”.

 

grupos de anuncios de un solo tema - Estructura de cuenta

 

Una razón importante para esto es que deseas tener algo de estabilidad incorporada en la reestructuración en lugar de tener una reconstrucción completa.

Si te enfrentas a múltiples palabras clave/grupos de anuncios con buenos datos de conversión, entonces permite que el precio de la subasta sea tu guía.

 

costo por clic de un grupo de anuncios de tema único

 

En el ejemplo anterior, vemos que el CPC promedio para los conceptos de “andamio” es más barato que los conceptos de “mover”, por lo que hay una prioridad en moverlos primero porque los errores no son tan costosos.

 

Regla #2: No todo pasará el corte

Puede ser difícil romper con una palabra clave, pero a veces, por el bien de la cuenta, hay que hacer sacrificios. Si una palabra clave es solo una variante de otra, probablemente deba pausarse. Además, puede haber conceptos de palabras clave que simplemente no se ajustan al presupuesto. Aprovecha este tiempo para hacer un inventario de las palabras clave que son realmente importantes en comparación con las que podrían ser cubiertas por otras o destacadas en las extensiones.

 

Regla #3: Pausa para poder intentarlo de nuevo

Uno de los errores clásicos en PPC es cambiar un anuncio o una palabra clave en lugar de duplicarlos y cambiar el duplicado. En el momento en que realizas un cambio, la entidad desaparece y debes lidiar con el período de aceleración de una entidad nueva neta sin la red de seguridad de volver a tu entidad original.

También es importante que le des a tu nueva estructura el tiempo que necesita para demostrar su eficacia (y que te embarques en este viaje de reestructuración en un momento en que puedas manejar cierto cambio).

 

Es hora de abrazar los STAGs

Abandonar un flujo de trabajo o un proceso puede ser aterrador, los humanos somos criaturas increíblemente habituales. Sin embargo, los datos pintan un panorama optimista: podremos liberarnos de la mecánica granular en favor del pragmatismo estratégico.

La gestión de una cuenta ahora se centrará en lo que siempre debería ser: la generación de leads basada en datos, regida por centros de ganancias y mercados prioritarios. Si se crea una campaña, se crea porque se relaciona directamente con una necesidad comercial, en lugar de intentar manipular la mecánica de PPC. Este cambio es algo bueno y deberías adoptar los grupos de anuncios de tema único (STAGs) para aprovecharlo al máximo.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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