La Guía del Principiante para la Publicidad B2B en Facebook

Tabla de Contenidos

“¿Anuncios en Facebook? ¡Pero somos B2B!”

Trabajando en el equipo de servicios de marketing en Embudos Web, esta fue la respuesta que obtuve de clientes B2B después de sugerir expandir nuestros esfuerzos más allá de la búsqueda. Compartiría anécdotas de éxito anterior y los convencería de empezar de manera pequeña; después de unas semanas viendo los resultados, quedaban convencidos. Eso fue hace años, cuando los anuncios de leads y los píxeles eran simplemente un destello en los ojos del Sr. Zuckerberg.

Ahora, Facebook es lo suficientemente robusto como para convencer por sí mismo. Al menos, debería serlo.

Para los anunciantes B2C, ¿el caso es obvio, verdad? Facebook es una herramienta excepcional para aumentar la conciencia de marca y comprometerse con los prospectos, un lugar para encontrar nuevos clientes, ofrecer promociones y presentar creatividades excepcionales para remarketing, incitando en última instancia conversiones asequibles. Sin embargo, cuando se trata de marketing B2B de múltiples toques, con ciclos de ventas de meses y una clientela específica, los escépticos persisten.

Para esas empresas B2B que aún creen que la plataforma social más popular del mundo no es más que una cámara de eco para noticias falsas y travesuras felinas: están perdiendo una enorme oportunidad de crecimiento empresarial.

Hoy, les guiaré a través de los componentes fundamentales de la publicidad B2B en Facebook, todo lo que necesitarán para encontrar a los prospectos adecuados y vencer a su competencia (no se preocupen: abordaremos la creación de anuncios en una fecha posterior). Aprenderán sobre:

  • Objetivos de marketing a nivel de campaña útiles para la publicidad B2B en Facebook
  • Creación de audiencia para la publicidad B2B
  • Cómo construir y gestionar conjuntos de anuncios de manera efectiva

 

Instalación del Píxel de Facebook

En primer lugar…

Estoy rogándote.

Por favor. POR FAVOR, instala el Píxel de Facebook en tu sitio web antes de continuar.

(Actualización 2021: POR FAVOR, también utiliza la API de Conversiones de Facebook, ¡el píxel está perdiendo su potencia!)

El Píxel de Facebook te permite optimizar casi cualquier tipo de acción en tu sitio, siempre y cuando pongas la maldita cosa en tu sitio web.

Los diferentes segmentos del píxel se pueden personalizar según los objetivos de la campaña; esto te permite realizar un seguimiento de conversiones como ventas en algunas páginas y completar formularios en otras. Poder distinguir entre tipos de conversiones es obviamente importante para tu resultado final: nadie nunca cambió una docena de direcciones de correo electrónico por un yate.

Una vez que hayas instalado el código, asegurarte de que se esté ejecutando correctamente es sencillo; descarga Facebook Pixel Helper, un complemento de Chrome que brilla en un tono verde pútrido cuando todo está funcionando correctamente, para facilitarte la vida.

 

facebook pixel helper b2b advertisers

 

En caso de que el complemento revele un problema, consulta las sugerencias de solución de problemas del píxel de Facebook; hagas lo que hagas, asegúrate de que esté funcionando correctamente antes de comenzar a invertir en publicidad en el canal. Es especialmente importante que los anunciantes B2B en Facebook tengan algún tipo de seguimiento de conversiones habilitado; además de proporcionar datos de atribución importantes para tu negocio, tener un píxel funcional también te permitirá maximizar el valor de las audiencias personalizadas (más sobre eso en un momento).

Ahora que tu píxel de Facebook está instalado y funcionando (puede tardar hasta 24 horas en registrarse, así que no dudes en relajarte) es hora de poner tus productos o servicios frente a las personas adecuadas.

 

Para Campañas B2B en Facebook, no todos los Objetivos de Marketing son iguales

La publicidad B2B casi siempre es un asunto complejo y multifacético (y eso es después de identificar las audiencias correctas y los formatos de anuncios adecuados). Aquí es donde entra en juego entender los tipos de campañas disponibles para ti.

Facebook ofrece una experiencia de creación de campañas altamente estructurada. ¿Qué significa eso?

Facebook divide los objetivos de campaña en tres categorías: Reconocimiento, Consideración y Conversión. Aunque cada una de estas categorías tiene un caso de uso legítimo para los anunciantes B2B, no todos los objetivos individuales valen la pena implementar de manera consistente.

 

facebook campaign objectives b2b advertisers

 

¿Ves esas pequeñas pistolas? Finge que están disparando objetivos directamente desde tu interfaz de Business Manager.

Las ventas de catálogos de productos y las visitas a la tienda son, en su mayoría, inútiles para los anunciantes B2B. Las campañas de alcance pueden ser excelentes para colocar contenido de alto nivel frente a prospectos desconocidos, pero sin un programa de contenido sólido y un serio remarketing en marcha, estas campañas son difíciles de vincular con los ingresos. Y aunque podrías encontrarles algún uso, los tres objetivos eliminados en la columna de Consideración solo tienen el potencial de representar un valor en el medio del embudo para tu negocio si cuentas con el material necesario. Francamente, la mayoría de los pequeños anunciantes B2B no tienen aplicaciones y encuentran que las imágenes son más rentables de crear que los videos.

Los cuatro objetivos restantes: Reconocimiento de marca, Tráfico, Generación de leads y Conversiones, son las áreas en las que debes centrarte si quieres publicitar con éxito tus productos o servicios a otras empresas en Facebook. De izquierda a derecha, estos objetivos se alinean con lo que en el negocio llamamos un “embudo“. Así es como funciona:

 

Reconocimiento de marca

Estas campañas atraen a prospectos hacia la parte superior de tu embudo de marketing. El objetivo de estas campañas es despertar el interés de los prospectos.

 

advertising goals brand awareness campaign

 

Probablemente, no llevarán directamente a una venta (aunque algunas personas pueden estar tan cautivadas por tu mensaje que no pueden evitar firmar en la línea punteada). Las audiencias a las que apuntas dentro de las campañas de reconocimiento de marca deben ser amplias, compuestas por características superpuestas que tus prospectos puedan tener. Las campañas de reconocimiento de marca también son un excelente lugar para usar audiencias similares del 8% al 10% basadas en tus convertidores pasados o clientes existentes. Esto te permite evitar poner tu oferta técnica de SaaS frente a tecnófobos geriátricos.

 

Tráfico

Las campañas de tráfico te permiten generar… ¡tráfico! Tienes dos opciones aquí: puedes enviar prospectos a tu página de Facebook (no lo hagas, es una pérdida de dinero) o a tu sitio web (ding ding ding).

 

Publicidad B2B en Facebook - traffic campaign objective

 

Estas campañas son uno de mis métodos favoritos para construir listas de remarketing altamente específicas (y, a su vez, audiencias similares). La estrategia es relativamente sencilla; mientras que con las campañas de reconocimiento de marca es probable que estés buscando lanzar una red amplia, las campañas de tráfico son el lugar para empezar a ajustar, coincidiendo tus productos y servicios con perfiles demográficos, psicográficos e industriales específicos.

 

Generación de leads

Libra por libra, los anuncios de generación de leads de Facebook representan la mejor relación calidad-precio para el anunciante B2B. Te permiten recopilar información de prospectos directamente dentro de Facebook, eliminando un posible punto de fricción: tu sitio web.

 

Publicidad B2B en Facebook - lead ads roi

 

Esto no quiere decir que tu sitio no sea hermoso; la verdadera victoria con los anuncios de generación de leads es el hecho de que se completan automáticamente utilizando información extraída directamente de la página de Facebook del prospecto. Si todo lo que se necesita para registrarse en X, donde X es tu oferta, son dos clics, un prospecto que no está particularmente familiarizado con tu marca es más probable que convierta de esta manera que si se le hubiera pedido ingresar esa misma información manualmente.

Los anuncios de generación de leads de Facebook te permiten recopilar información de contacto valiosa de tus prospectos, que puedes utilizar para construir listas de correo electrónico, agregar prospectos a tu programa de nutrición por correo electrónico o simplemente pasar leads cálidos a tu equipo de ventas.

 

Campañas de conversiones

Estos son tus cerradores, el as bajo la manga. También tienden a ser costosos. Por esa razón, aconsejo que NUNCA uses campañas de conversiones para enviar prospectos a páginas en tu sitio web; en cambio, maximiza el valor de cada clic (los estás pagando) enviando tráfico a páginas de destino específicas. Si vendes software, las campañas de conversiones deben usarse para dirigir prospectos a pruebas de productos o registros de demostraciones.

Entender qué tipos de campañas se alinean con tus objetivos de ventas y marketing B2B te ayudará a construir una base efectiva para la publicidad B2B en Facebook. Por supuesto, incluso la mejor campaña de Facebook B2B fracasará estrepitosamente si no la llenas con los conjuntos de anuncios correctos.

 

Sets de Anuncios: Donde Sucede la Magia

Mientras que las campañas son contenedores definidos por objetivos, el nivel de conjunto de anuncios es donde controlarás todo, desde el presupuesto y la programación hasta la audiencia y la creación de anuncios. Ya sabes, las cosas importantes que hacen de Facebook un canal completamente viable para tu presupuesto de marketing B2B.

Antes de hablar sobre tipos de anuncios y audiencias (lo divertido), sin embargo, sumerjámonos en la planificación del presupuesto y la programación.

 

Presupuesto y Programación

En Facebook, puedes asignar a cada conjunto de anuncios un presupuesto diario o de por vida.

Si has pasado tiempo gestionando una cuenta de Google Ads (anteriormente conocida como Google AdWords), los presupuestos diarios probablemente te resultarán más familiares; simplemente asigna un límite de gasto diario, una fecha de inicio y una fecha de finalización. Me gusta usar presupuestos diarios pequeños para clientes B2B en las primeras etapas porque son más predecibles; son perfectos para experimentar, descubrir qué funciona sin gastar inadvertidamente el presupuesto.

Dicho esto, Facebook gastará tu dinero cada día, sin importar qué.

 

Publicidad B2B en Facebook - budget schedule screen

 

Para los profesionales de marketing de Facebook más experimentados, sugeriría trabajar con un presupuesto de por vida; simplemente utiliza intervalos relativamente cortos (de 3 a 5 días) para tus fechas de inicio y finalización hasta que te sientas más cómodo con el cambio lejos de la normalidad diaria. Facebook distribuirá el presupuesto a lo largo del período que hayas seleccionado de la manera que tenga más sentido en relación con tu objetivo de campaña.

Los anunciantes pueden aprovechar este sistema para obtener un poco más de valor de los presupuestos de por vida implementando la programación de anuncios; piénsalo como una ubicación negativa en la Red de Display de Google.

 

advertising ad schedule

 

Básicamente, le estás diciendo a Facebook que te gustaría que determine cuándo mostrar tus anuncios dentro de un período dado, pero obligas al algoritmo a ignorar franjas horarias durante las cuales es poco probable que tus prospectos conviertan. Esto asegura que tu presupuesto de por vida no se malgaste en las primeras horas de la mañana o los fines de semana, cuando tus prospectos están ocupados con las alineaciones de fútbol fantasía para reservar una demostración.

Si bien la gestión del presupuesto debe guiarse por el rendimiento, necesitas tener en cuenta los objetivos de campaña que acabamos de revisar.

Usa la programación de anuncios en campañas de conversión para dirigir a los prospectos hacia demostraciones de productos mientras están en la oficina, luego abre tu programación de anuncios (o vuelve a un presupuesto diario más bajo) en campañas de menor valor con ofertas que se pueden consumir a todas horas (como una descarga de contenido).

 

Ubicación de Anuncios

Mientras que determinar el gasto en anuncios y la programación son pasos importantes para hacer de Facebook una plataforma de marketing viable para tu negocio, todo ese trabajo duro puede deshacerse con ubicaciones mal elegidas. Verás, “Anuncios de Facebook” no significa “anuncios en el Feed de Noticias”. A menos que le digas lo contrario, los anuncios de Facebook pueden aparecer en rincones oscuros de Internet también.

 

ad placement priority selection-1

 

Dentro de Facebook mismo, los anuncios pueden aparecer en:

  • El feed de noticias
  • Grupos
  • Columna derecha
  • Artículos instantáneos
  • Videos en streaming

 

Si bien algunos de estos lugares de colocación de anuncios de Facebook son útiles para los anunciantes B2B (mirándote a ti, feed de noticias y columna derecha), el resto ofrece menos visibilidad y disminuye las oportunidades de conversión. Estás en el negocio de ganar dinero, no de ser ignorado. Quieres participación en los anuncios. Asegúrate de que tus anuncios aparezcan en los lugares correctos optando por salir de las ubicaciones automáticas.

 

no automatic placement b2b facebook advertising

 

Facebook afirma que elegir ubicaciones personalizadas “reducirá el número de personas a las que llegas” en comparación con la opción automática. Pero si esa reducción significa un aumento en la calidad, ¿realmente es un problema?

Facebook tiene algunas otras opciones de ubicación, pero, fuera de impulsar el reconocimiento de la marca, no son particularmente útiles para los anunciantes B2B.

Te brinda la capacidad de segmentar tu publicidad por dispositivo (recomendaría quedarse con “todos los dispositivos” a menos que tengas ideas de campañas específicas para dispositivos móviles).

 

Publicidad B2B en Facebook - device type selection

 

Los anuncios de Facebook también te permiten anunciarte en Instagram: así es, la red social centrada en imágenes no tiene su propia interfaz publicitaria. En cambio, los anunciantes pueden optar por mostrar su creatividad en forma de publicaciones o historias en el feed de Instagram. Finalmente, los anuncios de Facebook también se pueden mostrar en la Red de Audiencia de Facebook (esos rincones oscuros de Internet que mencioné anteriormente). En mi experiencia, tanto Instagram como la Red de Audiencia solo son útiles para los anunciantes B2B cuando se incluyen en campañas de remarketing; si optas por ubicaciones personalizadas, exclúyelos.

 

ALERTA DE CAMBIO POTENCIALMENTE REVOLUCIONARIO

Mientras escribía esta guía, Facebook acaba de anunciar un cambio que permite a los anunciantes “seleccionar ubicaciones específicas dentro de la Red de Audiencia para controlar dónde se mostrarán los anuncios”. Eso cambia las cosas…

 

facebook advertising audience networ b2b placements

 

Con la capacidad de dirigirte a sitios específicos en la Red de Audiencia, puedes mostrar creatividades en lugares que frecuentan tus clientes. Si actualmente utilizas Ubicaciones Gestionadas en Google Ads, copia tu lista de sitios en Facebook y verifica si alguno de ellos está en la Red de Audiencia. ¡Vale la pena experimentar con esto!

 

Audiencias: La Clave del Éxito de los Anuncios en Facebook

La amplia gama de opciones de segmentación de Facebook facilita la creación de campañas B2C efectivas.

Si tu restaurante tiene un proyector, una cerveza de trigo especialmente rara de barril y sirve las alas más eclécticas de la ciudad, Facebook facilita enormemente la tarea de dirigirse a aficionados al fútbol y amantes de la cerveza que buscan ver películas de kung fu dentro de las 5 millas de tu puerta principal.

 

example facebook b2c interest targeting

 

Por otro lado, encontrar a los responsables de las decisiones principales de un negocio puede resultar un poco complicado.

Mientras que Google Ads te brinda la capacidad de segmentar tus ofertas según palabras clave (y, por lo tanto, la intención), Facebook se basa en la audiencia. En lugar de encontrar prospectos según una entrada directa (una consulta de búsqueda), puedes combinar docenas de factores distintivos para crear un modelo de tu cliente ideal. En los rincones más sentimentales del marketing, podríamos llamar a esto una persona compradora. Si puedes emparejar consistentemente la audiencia correcta con la oferta correcta, estás en camino hacia la dominación del marketing B2B.

La creación de audiencias en Facebook viene en tres sabores principales, cada uno de los cuales es útil para los anunciantes B2B: Principal, personalizado y similar.

 

Creación de Audiencia Principal (Core Audience)

Fuera de las audiencias personalizadas y similares (que tienen su propia interfaz), la mayoría de la creación de audiencias ocurrirá a nivel del conjunto de anuncios. Ingresa en cualquier conjunto de anuncios en tu cuenta y verás una pantalla que se ve así:

 

core audience creation

 

Hay mucho sucediendo aquí (hablaremos sobre esa sección “Audiencias personalizadas” en un minuto), pero todo es muy intuitivo.

La ubicación, la edad, el género y el idioma te permiten eliminar subconjuntos de tu audiencia que, a pesar de demostrar afinidad por tu producto, simplemente no son adecuados. Piensa en esta sección como el equivalente de la audiencia a la programación de anuncios. No sirve de nada si la versión letona de tu cliente ideal hace clic en un anuncio para algo que solo vendes a empresas dentro de 100 millas de Boston: ahorra tu presupuesto para las personas que realmente pueden convertirse en clientes.

La sección “Segmentación detallada” en la parte inferior de la interfaz de Audiencia te permite incluir y excluir prospectos que muestran características específicas. Esta es una manera increíble de asegurarte de que tus anuncios se muestren a las personas adecuadas, facilitando maximizar el valor de cada dólar gastado en publicidad.

Además de la ubicación, la edad, el género y el idioma, puedes encontrar prospectos utilizando una combinación de las siguientes categorías demográficas:

  • Educación
  • Finanzas
  • Estado civil
  • Finanzas
  • Trabajo (empleador, título de trabajo, industria)
  • Tipo de hogar
  • Etnia
  • Generación
  • Padres
  • Eventos de vida
  • Afiliación política

 

Entre esta sólida gama de opciones de audiencia y las igualmente amplias categorías de intereses y comportamientos, encontrar a los prospectos que estás buscando es pan comido. Hablando de eso, no subestimes la categoría B2B dentro de la segmentación “Comportamientos”; te permite utilizar el tamaño de la empresa, la industria y la antigüedad para poner tus anuncios frente a las personas adecuadas. Esto te permitirá mostrar tus anuncios a tomadores de decisiones, ahorrando tu presupuesto para prospectos con el poder de tomar decisiones.

 

Publicidad B2B en Facebook - behavior targeting

 

Aunque la Directora de Marketing en NounVerb puede que no haya sabido que necesitaba tu producto (y por lo tanto, no habría encontrado tu empresa a través de una búsqueda), los anuncios de Facebook te permiten ofrecer una solución de manera preventiva en lugar de quedarte de brazos cruzados.

 

Audiencias Personalizadas (Custom Audiences)

Si aún no estás convencido de las audiencias principales, las Audiencias Personalizadas pueden ser un mejor punto de partida para tu experiencia en publicidad en Facebook.

Las audiencias personalizadas se pueden crear mediante cinco métodos diferentes, pero los tres que debes enfocar como especialista en marketing B2B son aquellos basados en un archivo de clientes (direcciones de correo electrónico que cargas), tráfico del sitio web (usando el píxel) y participación (selectiva).

 

Publicidad B2B en Facebook - Creacio de audiencias

 

Crear audiencias basadas en un archivo de clientes te permite aprovechar tu base de datos existente para encontrar a tus prospectos mientras comentan sobre los hábitos de cuidado del césped de sus vecinos. Utiliza tu lista de direcciones de correo electrónico para encontrar tus clientes potenciales existentes en Facebook, permitiéndote complementar tus programas de nutrición con ofertas relacionadas. Mi forma favorita de usar Audiencias Personalizadas creadas a partir de un archivo de clientes es segmentar una lista de nutrición de correo electrónico existente, aislando a los “No Abiertos” o a otros prospectos inactivos y atrapando a los prospectos tibios (o fríos como el hielo) con creatividades de anuncios a las que no pueden resistirse.

Las audiencias de tráfico del sitio web son diferentes en el sentido de que las audiencias que puedes crear están formadas por personas que han visitado tu sitio web. Es posible que no tengas su información de contacto, pero eso no te detendrá para aprovechar la acción en el sitio impulsada por el tráfico orgánico o pago para ofrecer a los prospectos creatividades de anuncios relevantes en Facebook.

 

custom audience specific page visit

 

Aunque el tiempo en el sitio, las visitas al sitio y la finalización de eventos pueden usarse para crear audiencias personalizadas formadas por prospectos familiarizados con tu marca, el verdadero valor para los especialistas en marketing B2B está en la opción de “Personas que visitaron páginas web específicas”.

Digamos que tu empresa ofrece tanto productos como servicios. Puedes usar una Audiencia Personalizada para crear una audiencia de personas interesadas en tu producto pero no en tu servicio, así:

 

facebook audience creation exclusions

 

Esto te evitará mostrarles a los prospectos una oferta que simplemente no es adecuada, mejorando tus posibilidades de convertirlos en clientes.

Finalmente, no subestimes las Audiencias Personalizadas basadas en la participación en anuncios de generación de clientes potenciales. Antes de que se agregara esta innovación, te hubiera dicho que no malgastes tu presupuesto en audiencias de participación para publicidad B2B (fuera de audiencias específicas de formularios de generación de clientes potenciales, todavía mantengo esta creencia). Dicho esto, si estás utilizando anuncios de generación de clientes potenciales para generar nuevos prospectos o promover contenido, las audiencias de participación son clave.

 

facebook ads - custom audience lead ad form

 

Como puedes ver, estas Audiencias Personalizadas te permiten construir nuevas audiencias basadas en acciones tomadas en relación con anuncios de generación de clientes potenciales.

Si alguien abrió pero no envió el formulario, preséntales una oferta diferente, aunque comparable; tal vez se sentirían más cómodos visitando tu sitio web en lugar de proporcionar información de contacto valiosa a través de Facebook. Por otro lado, puedes utilizar audiencias formadas por prospectos que completaron tu formulario de generación de clientes potenciales para ofrecer ofertas en la parte inferior del embudo, como demostraciones de productos o pruebas gratuitas.

Usar una combinación de Audiencias Principales y Personalizadas sería más que suficiente para ayudarte a encontrar prospectos B2B calificados, pero Facebook tiene un truco más de creación de audiencias bajo la manga: las Audiencias Similares.

 

Audiencias Similares (Lookalike Audiences)

Guardé lo mejor para el final.

Aunque los nuevos prospectos pueden no mostrar las mismas características y patrones de comportamiento en Facebook que tus clientes existentes, apostaría a que una imagen especular de las personas que actualmente te pagan es un sólido punto de partida para tu adquisición de clientes potenciales. Las Audiencias Similares te permiten crear una audiencia completamente nueva de prospectos cuya composición demográfica y psicográfica es paralela a tu audiencia de origen.

La “audiencia de origen” puede ser cualquier audiencia de Facebook que ya hayas creado; para maximizar la utilidad de las Audiencias Similares, sin embargo, debes usar audiencias de alto valor como convertidores (basados en el Píxel de Facebook) o correos electrónicos de clientes.

Una vez que hayas seleccionado tu audiencia de origen y una ubicación objetivo (país), Facebook generará de inmediato un tamaño estimado de audiencia para tu Audiencia Similar:

 

facebook advertising b2b lookalike audience creation

 

Esta nueva audiencia consiste en el 1% de los usuarios de Facebook en tu ubicación elegida que se asemejan más a tu audiencia de origen. Combinado con la segmentación por intereses, comportamientos y demografía que mencioné anteriormente, estás listo para impactar a nuevos prospectos con creatividades convincentes.

Es hora de empezar a cerrar tratos.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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