Para las empresas que operan principalmente en el ámbito digital, el concepto de embudo de marketing ha sido una obsesión justificada durante bastante tiempo. La forma adecuada de captar el interés pasivo de un individuo y amplificarlo a lo largo del tiempo mediante una serie de acciones, de modo que inevitablemente se convierta en un cliente de pago, ha consumido (comprensiblemente) las mentes de los profesionales del marketing y ha alimentado así una industria de gurús digitales y soluciones «snake oil».
El problema es que, aunque las directrices generales sobre cómo construir el embudo de marketing óptimo son útiles, los sutiles matices de cada negocio influyen en la eficacia de lo que se aplica desde la teoría. Al fin y al cabo, es raro tener el sistema perfecto para convertir clientes y cualquier cosa que pueda ayudar a mejorar esto tendrá un impacto enorme en su cuenta de resultados. Y como suele ocurrir, la parte inferior de su embudo es la clave de su cuenta de resultados. Así que en este post, vamos a esbozar nuestras mejores estrategias para aumentar la tasa de conversión en la parte inferior de su embudo de marketing. Cubriremos:
- Los desafíos únicos que se experimentan con el marketing en el bottom of funnel.
- El impacto del rendimiento del embudo inferior en su cuenta de resultados y en el embudo superior.
- 6 consejos inteligentes y herramientas destacadas para ayudarle a ver más conversiones en la parte inferior de su embudo.
¿Por qué es tan difícil en los embudos la etapa Bottom of Funnel?
El obstáculo al que se enfrentan la mayoría de las empresas de Internet a la hora de convertir a las personas de su canal en clientes de pago suele proceder de la parte media-baja de su embudo de marketing. Aquí es donde has conseguido que la gente realice algunas acciones de mayor valor, como iniciar una prueba gratuita o participar en una demostración o seminario web de tu producto.
Conseguir que estas personas se conviertan en una venta o suscripción debería ser fácil pero, por frustrante que parezca, para la mayoría de las empresas no lo es. Esto, a su vez, tiene un efecto inflacionario en la parte superior de su embudo de marketing y, en esencia, puede hacer que todo su duro trabajo de captación de clientes potenciales sea infructuoso. Dejando a un lado los sutiles matices de los flujos de prueba y las operaciones comerciales, hay algunas formas de ayudar a los usuarios a cruzar la línea de meta.
Dado el impacto que el éxito en el bottom of funnel tiene no sólo en las métricas de la línea de fondo, sino también en los esfuerzos de la parte superior del embudo, encontrar maneras de aumentar las conversiones en esta etapa del viaje del cliente es crucial.
La importancia de invertir en el embudo inferior (bottom of funnel)
A menudo se dedica una gran cantidad de tiempo y recursos a «llenar la parte superior del embudo». Tanto las empresas más nuevas como las que llevan bastante tiempo en el mercado conocen el valor de tener un flujo de nuevos clientes potenciales que entren en el sistema, así como lo perjudicial que sería cortar este flujo. También saben lo que tienen que hacer para llenar la parte superior del embudo, pero a menudo, el proceso de conseguir que esos clientes potenciales se filtren a las ventas o suscripciones de pago es ineficiente o inexistente.
Aunque se recomienda crear y perfeccionar una estrategia de captación de clientes potenciales a lo largo del tiempo, hay formas de ayudar y acelerar este proceso a través de diversos medios. Utilizar medios de pago para lograrlo puede parecer contradictorio al principio. Después de todo, muchas veces se paga para captar al cliente potencial en primer lugar, ¿por qué querría pagar más por la posibilidad de convertirlo en cliente? Bueno, hasta cierto punto esta afirmación es correcta, sin embargo, si usted tiene una cantidad considerable de clientes potenciales que están tan cerca de convertirse en un cliente (sobre todo si se incluyen todos los canales de comercialización) la inversión en retargeting a este público refinado puede llegar a ser bastante rentable.
¿Cómo utilizar los medios de pago para generar conversiones en el bottom of funnel?
Ya sea a través de la búsqueda de pago, las redes sociales de pago o la publicidad gráfica, los medios de pago ofrecen muchas oportunidades para mejorar la mitad inferior de su embudo.
1. Remarketing
Desde el punto de vista de los medios de pago, la mejor forma de influir en el bottom of funnel sería aprovechar las audiencias de remarketing mediante listas o URL en las redes sociales de pago y las búsquedas de pago. Suponiendo que disponga de los píxeles adecuados (o de análisis conectados a su cuenta de Google), en primer lugar deberá determinar si desea utilizar el retargeting basado en URL, una lista o quizás ambos.
Si tiene promociones que redirigen a los usuarios a una página de «agradecimiento» después de enviar un formulario, utilizar la URL de esta página suele ser la forma más sencilla de crear estas audiencias. También tienes la posibilidad de incluir varias URL, de modo que si hay grupos de clientes potenciales que han enviado formularios en todo tu sitio pero consideras que pertenecen a la misma categoría de clientes potenciales, puedes incluirlos en un único público o, dado su tamaño, separarlos.
En Facebook, puedes crear públicos en función de las acciones que hayan realizado dentro de la propia plataforma. Esto significa que, si previamente has realizado una campaña de Facebook Lead Ads y has recopilado un número considerable de envíos de formularios, puedes crear un público de retargeting de esos usuarios con bastante facilidad:
Alternativamente, si sólo tienes el correo electrónico u otra información de contacto de estas personas, tienes la posibilidad de simplemente cargarlos y mapearlos dentro de las plataformas de pago a través de un CSV. Es más fácil hacer esto con Facebook y LinkedIn, ya que Google tiene ciertos requisitos que tu cuenta tendrá que cumplir. Dicho esto, una vez generadas estas audiencias en la plataforma, tendrás la libertad de comercializar directamente con ellas. Las redes sociales de pago son bastante sencillas. Al crear un nuevo conjunto de anuncios, sólo tiene que seleccionar el público que ha creado (una vez que se haya rellenado) en la sección de públicos personalizados.
2. Incluir audiencias de remarketing en las campañas de búsqueda
La búsqueda de pago es un poco diferente porque si la audiencia es lo suficientemente grande, puede comercializar directamente con esas personas a través de anuncios de display. Sin embargo, otra estrategia sería incluir estas audiencias dentro de las campañas de búsqueda en la configuración de «Observación». A partir de ahí, podrá añadir ajustes de puja a las audiencias específicas. Así, por ejemplo, si desea incluir el público de personas con un embudo bajo dentro de la observación, podría aumentar la puja para esos usuarios con el fin de garantizar que su oferta aparezca en los primeros puestos. Otra estrategia sería establecer el público en «Segmentación» en lugar de «Observación» para dirigirse únicamente a esos usuarios cuando busquen esos términos. Para la segunda estrategia, sugiero dividir esos grupos de anuncios en su propia campaña de «embudo bajo».
¿Cómo utilizar las promociones para aumentar las conversiones en el bottom of funnel?
Existe una gran variedad de estrategias promocionales que pueden utilizarse para atraer y convertir a el bottom of funnel. Si su producto es bastante «pegajoso» o lo suficientemente beneficioso para el usuario final, estas estrategias no deberían afectar negativamente a las cifras de rotación a largo plazo.
3. Códigos promocionales
Si los usuarios a los que te diriges conocen tu producto principal y su valor, podrías aprovechar la posibilidad de ofrecerles códigos promocionales o descuentos. La reducción del coste para el usuario puede afectar a sus márgenes a corto plazo, pero si se convierten en clientes satisfechos, puede jugar a largo plazo desde el punto de vista de los ingresos.
La duración y el importe del código promocional o del descuento dependen exclusivamente de usted y del sistema que haya establecido para su producto. Estructuralmente, es imposible para algunas empresas aplicar estos descuentos, ya que requeriría un trabajo de ingeniería adicional a nivel interno. Si ese es el caso, hay otras formas de acercarse a este público.
4. Ventas adicionales
Partiendo del concepto de código promocional, podrías utilizar anuncios en medios de pago para dirigirte a estos usuarios con oportunidades de venta. Ahora, la suposición instintiva es que un usuario ya tiene que estar pagando con el fin de ofrecerles un upsell ellos en el primer lugar. Eso no es del todo cierto si están utilizando una versión gratuita de su producto, ya sea a modo de prueba o de forma continua. Las ofertas especiales de funciones o niveles añadidos pueden resultar eficaces, sobre todo si no son conscientes de que esas ventajas o capacidades existen más allá de su nivel actual.
5. Representantes de desarrollo de negocio
Esta estrategia es independiente de los medios de comunicación de pago, pero puede mejorar sustancialmente el progreso a mitad del túnel a medida que se amplían las operaciones. No todas las empresas están en condiciones de contratar más vendedores, pero contar con ayuda adicional para examinar los clientes potenciales desde una perspectiva operativa casi siempre mejora los resultados. La crianza, puntuación y despliegue de clientes potenciales complejos puede ser difícil y tedioso de construir. Tener un par de manos extra para contactar y limpiar los leads entrantes es una gran manera de evitar este dolor de cabeza, hasta cierto punto.
6. Herramientas en el producto
Existe una gran variedad de herramientas en el mercado para ayudar a las aplicaciones web y a las empresas tecnológicas a captar y convertir a los usuarios y clientes existentes. Si eres una empresa que permite usuarios de prueba gratuitos en su plataforma o quizás una versión freemium de su producto, existe la oportunidad de comunicarse directamente con estas personas sin tener que recurrir al marketing por correo electrónico o a la publicidad de pago. Muchos defensores de la estrategia de crecimiento «impulsada por el producto» recomiendan utilizar la base actual de clientes o usuarios como base para la expansión. Hay una nueva herramienta en el mercado que puede ayudar a conseguirlo: Ucentric
Al integrar el widget de Ucentric en tu producto, puedes crear y publicar notificaciones que se envían directamente a los usuarios. Esta herramienta puede utilizarse para difundir anuncios generales, notificaciones, actualizaciones o promociones de marketing. El editor te permite incluir hipervínculos, códigos promocionales, imágenes, vídeos y básicamente cualquier otra cosa que necesites para enviar a tus usuarios la información más relevante posible.
Ucentric es fantástico desde el punto de vista de la interacción con el producto, pero también como herramienta de marketing. La clave para utilizar este potente instrumento reside en su función de segmentación avanzada. Puedes crear segmentos de usuarios de forma similar a como lo harías en una plataforma de marketing de pago con audiencias de remarketing. Utilizando la lógica AND/OR, puede construir estos segmentos objetivo dentro de Ucentric y crear promociones por niveles que reflejen su organización empresarial.
Por ejemplo, si tiene un gran número de usuarios que están en pruebas gratuitas, no sólo puede mantenerlos comprometidos con notificaciones oportunas, sino que también puede crear promociones de tiempo restringido, descuentos o cualquier otro incentivo de conversión que desee. Esta perspectiva permite a las empresas basadas en productos comercializar dentro de sus propias plataformas, aumentando el MRR, el ARR y la satisfacción general del cliente.
Ucentric se diferencia de herramientas como Drift porque ofrece más personalización y versatilidad por usuario que un widget conversacional. La plataforma también permite a los jefes de producto, vendedores e ingenieros enviar lo que ellos llaman «nudges». Los nudges son básicamente notificaciones push que aparecen en la interfaz del usuario (como las notificaciones push de las extensiones de Google Chrome). La posibilidad de llegar a cualquier grupo de usuarios dentro de tu producto en el que ya estén participando y ofrecerles una promoción oportuna que sea específica para ellos supera a cualquier plataforma publicitaria en la que pagarías una prima por esos clics.
En lo que respecta al marketing de embudo bajo, el compromiso dentro del producto es lo más importante. Dicho esto, el caso de uso no se limita a los clientes potenciales de pruebas gratuitas. La aplicación puede utilizarse para complementar la participación de los clientes existentes y, tal vez, fomentar las oportunidades de venta de funciones que los clientes actuales desconocerían. El proceso para crear notificaciones y ofertas eficaces dentro del producto sigue las mismas pautas que una campaña publicitaria de pago. La segmentación (targeting), los mensajes y los elementos creativos entran en juego. Sin embargo, con una herramienta como ésta, ya no estás a merced de lo que Google o Facebook te permitan publicar.
Ya sea aprovechando los medios de pago o las herramientas integradas en el producto, hay muchas maneras de empezar a pensar de forma creativa en cómo complementar su embudo de marketing para mejorar el rendimiento en el extremo inferior. Estas herramientas y estrategias pueden marcar la diferencia entre un cliente potencial que se enfría y alguien que no sólo se convierte en cliente, sino que permanece como tal. Si actualmente está invirtiendo en la parte superior de su embudo de marketing, tenga en cuenta a los que ya han llegado pero sólo necesitan un empujoncito para cruzar la línea de meta.
