Guía Completa para la Auditoría de la Cuenta de Anuncios en Facebook

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Cada agencia de PPC necesita establecer un proceso para evaluar a los posibles clientes. Aceptar a clientes equivocados puede resultar en dolores de cabeza innecesarios para ti, tu equipo e incluso para los clientes mal emparejados. La mayoría de las agencias de PPC están familiarizadas con las «auditorías» de Google Ads cuando un cliente potencial acude a ellas y necesita entender por qué su cuenta actual no está funcionando como les gustaría. La solución es simple: inspeccionar la cuenta e identificar oportunidades perdidas.

Desafortunadamente, Google Ads a menudo toma el protagonismo cuando se evalúa el potencial de un cliente potencial. Facebook se trata como un pensamiento posterior o una venta adicional de bonificación. La realidad es que Facebook puede ser la fuerza impulsora principal para muchas empresas, especialmente cuando quieren escalar considerablemente. Es absolutamente crucial establecer un proceso para auditar las cuentas de anuncios en Facebook para que tu agencia pueda elaborar propuestas que convenzan a futuros clientes potenciales de firmar.

 

 

Una de las líneas más clichés en marketing digital es «los anuncios de Facebook no funcionarán para nuestra audiencia objetivo». Habiendo trabajado profesionalmente en este espacio durante varios años con una variedad de clientes (en su mayoría) B2B, puedo decirte que esta afirmación es falsa el 99.9% del tiempo. La realidad es que algunas agencias y anunciantes no están cumpliendo con las optimizaciones. Esa es una oportunidad para que intervengas y pongas su cuenta en el camino correcto.

A continuación, te guiaré a través de siete pasos sencillos para llevar a cabo una auditoría efectiva de cuentas de anuncios en Facebook, crucial para evaluar a tus clientes potenciales.

 

Paso #1: Verificar el monto gastado a lo largo del tiempo

Cuando un nuevo cliente potencial se pone en contacto conmigo, siempre quiero tener una idea no solo de su gasto actual, sino también de lo que han gastado a lo largo del tiempo. La forma en que Facebook optimiza los resultados es extremadamente sensible al gasto a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si tienes una campaña de conversiones que lanzas y gastas $1,000 en un día, verás un costo por conversión mucho más alto que si distribuyeras esos $1,000 en cinco días.

 

Gastos en el tiempo dentro de la cuenta publicitaria

 

Entender cómo un cliente ha abordado la distribución del presupuesto es una de las primeras cosas que observo para evaluar el potencial. Como he mencionado antes, muchas personas gastarán fuertemente en un corto período de tiempo y señalarán a Facebook por su falta de éxito. Permitir que el algoritmo de Facebook tenga el tiempo adecuado para optimizar para cualquier audiencia en particular es clave.

La forma en que se ha gastado el presupuesto también indicará el nivel de experiencia del anterior gerente de cuentas. Muchas agencias heredan cuentas que no están funcionando bien, y otras agencias, antiguos empleados o los propios clientes podrían ser responsables del rendimiento mediocre de una cuenta. Comprender cuántas manos han tocado la cuenta debería darte una buena idea no solo del nivel de experiencia involucrado, sino también de la paciencia del cliente potencial. ¿Será un cliente que te permitirá el tiempo necesario para que las cosas funcionen, o se darán de baja después de 30 días? Vale la pena descubrirlo en tu auditoría de cuentas de Facebook antes de aceptarlos.

 

Paso #2: Analizar la estructura de la cuenta

Lo que me llama la atención de inmediato al realizar una auditoría de Facebook es la forma en que se ha estructurado la cuenta. Estos son algunos de los errores más comunes que observo:

  • Campañas nombradas según la audiencia objetivo, lo que significa que la cuenta está organizada en torno a la audiencia, no al objetivo o al contenido creativo del anuncio.
  • Estructura demasiado similar a la búsqueda pagada, con conjuntos de anuncios temáticos en lugar de centrados en la audiencia.
  • Conjuntos de anuncios utilizados en varias campañas, compitiendo entre sí y causando interrupciones en la entrega.
  • Pruebas de anuncios desorganizadas.

 

Si necesitas una plantilla completa para la estructura de la cuenta de Facebook, te sugiero que consultes esta publicación.

Lo crucial es que la campaña esté estructurada en torno al objetivo. Si el cliente tiene varias campañas de clics en el sitio web en ejecución cuando desean obtener conversiones, entonces tendrás mucho trabajo por delante. Comprender lo que el cliente desea lograr con la publicidad pagada es esencial antes de sumergirse en la cuenta y hacer sugerencias. Es muy probable que puedas aportar más valor al decir «Quieres lograr esto, pero estabas haciendo aquello. Por eso no está funcionando», en lugar de decir «Deberías estar haciendo esto» y que el cliente te responda con una explicación de por qué no pueden. Cuando se trata de escalar eficazmente cualquier cuenta de Facebook, la estructura fundamental es primordial.

 

Paso #3: Confirmar la ubicación del píxel y el seguimiento de conversiones

Si un cliente potencial se acerca a ti en relación con los anuncios de Facebook, es muy probable que estén buscando obtener algún tipo de resultado a través de su sitio web. Al igual que harías con Google Ads, querrás asegurarte de que tengan el píxel de Facebook configurado en su sitio. Para verificar si el píxel está configurado y rastreando correctamente, simplemente ve a la sección «Píxeles» en el menú desplegable del Administrador de Anuncios:

 

 

Allí podrás ver si el píxel está establecido y activo, y también si hay eventos estándar en su lugar además de un «PageView» (vista de página).

 

pagina de eventos en facebook ads

 

Esta información es muy importante para tu auditoría, ya que luego querrás verificar si se han creado audiencias de remarketing a partir del tráfico del píxel. Si el cliente potencial no tiene instalado el píxel, eso sería el primer paso. Si ya lo tienen instalado, verifica en la sección «Audiencias» para ver si se han creado audiencias de remarketing. Esto indicará el nivel de conocimiento que tiene el cliente potencial en cuanto a la captura de las oportunidades más evidentes. También te permitirá entender (aproximadamente) cuánto tráfico recibe su sitio, lo cual podría ser crucial en la escalabilidad de campañas de remarketing y cultivo en el futuro.

Otra área que debes revisar es la sección de «Conversiones Personalizadas». Si su píxel está instalado y funcionando correctamente, ve a esta sección desde el menú principal:

 

auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook - Conversiones personalizadas

 

Desde allí podrás ver si el cliente potencial ha creado conversiones basadas en URL. Esto sería importante si, en el futuro, planeas ejecutar campañas de conversiones para ellos y necesitas entender los niveles de tráfico que recibe cada URL.

 

auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook - menu de conversiones personalizadas

 

Paso #4: Revisar las audiencias objetivo y ubicaciones

Comprender completamente la audiencia a la que el cliente potencial desea dirigirse es vital, ya que afectará cómo realizas tu auditoría. Tener definida la edad, ubicación, género, comportamientos e intereses ideales de la audiencia óptima te permitirá examinar lo que ya se ha configurado en cada conjunto de anuncios. Podrás identificar cualquier discrepancia entre lo que el cliente potencial desea y lo que se ha establecido en su cuenta.

Otro detalle comúnmente pasado por alto es dónde aparecen realmente los anuncios para los usuarios. Con el conocimiento que tienes sobre el cliente ideal del prospecto, profundiza en el historial de ubicaciones de cada campaña:

 

auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook - placements

 

Teniendo en cuenta lo que el cliente potencial está vendiendo o tratando de lograr, puedes determinar qué ubicaciones se pueden eliminar de la mezcla para mejorar los costos. Supongamos, por ejemplo, que el cliente potencial es una nueva empresa tecnológica que desea ejecutar anuncios para obtener pruebas gratuitas de su producto. Sin embargo, la prueba no funciona en dispositivos móviles. Sería una victoria rápida para ti y tu agencia identificar que el cliente potencial ha estado desperdiciando dinero en ubicaciones móviles que no generan conversiones. De manera similar, si ves que la Red de Audiencia está presente en alguna campaña, te sugiero tomar nota para eliminarla. La Red de Audiencia es una ubicación conocida por desperdiciar dinero en casi todas las cuentas que he visto.

 

Paso #5: Comparar audiencias manuales frente a audiencias similares

Querrás analizar cuántas variaciones de audiencias hay dentro de la cuenta de anuncios de Facebook, así como qué tipos de audiencias están incluidas. Un detalle para examinar sería cómo se construyen los conjuntos de anuncios con respecto a las audiencias. Aquí hay una lista de verificación para cosas a buscar:

  • ¿La cuenta tiene audiencias personalizadas?
  • ¿Tiene audiencias similares?
  • ¿Tiene audiencias construidas manualmente (intereses, comportamientos, etc.)?
  • ¿Cómo están organizados los conjuntos de anuncios? ¿Se mezclan audiencias similares con audiencias manuales?

 

La última pregunta es bastante importante ya que está relacionada con la forma en que se estructura la cuenta. Deberías señalar cualquier conjunto de anuncios que mezcle audiencias personalizadas (incluidas las similares) con audiencias manuales. Las audiencias deben dividirse en sus propios conjuntos de anuncios individuales. Así es como determinas si una audiencia similar supera a otra.

 

auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook - Nombre del conjunto de anuncios

 

En una nota similar, deberías revisar si el cliente potencial está utilizando actualmente audiencias personalizadas como exclusiones. Por ejemplo, ¿están excluyendo a clientes existentes o a personas que ya han convertido en su sitio? Si no es así, es una gran oportunidad para que puedas agregar valor explicando o incluso creando las audiencias de exclusión necesarias.

 

Paso #6: Analizar la calidad de los anuncios en Facebook

El número de anuncios por conjunto de anuncios es muy importante tener en cuenta. Si cada conjunto de anuncios tiene solo un anuncio, el algoritmo de Facebook no tiene nada para probar en la audiencia y, por lo tanto, tendrá más dificultades para optimizar los resultados deseados. Si hay más de un anuncio (el mínimo debería ser dos, el máximo cuatro), entonces Facebook tiene más datos para optimizar lo que funciona versus lo que no funciona. Querrás prestar mucha atención para ver si hay variaciones de anuncios específicos o promociones para que puedas señalar ciertos atributos: llamada a la acción (CTA) vs. sin CTA, copia larga vs. copia corta, y más.

 

auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook - ejemplo de anuncio

 

He descubierto que muchos clientes potenciales configurarán una o dos variaciones de la misma promoción sin prestar atención a la experiencia general. Poder vincular la propuesta de valor con la copia y el diseño de manera fluida es una habilidad que los especialistas en marketing desarrollan con el tiempo. Esto significa que, con mayor frecuencia que no, es probable que la creatividad de un cliente potencial tenga áreas de oportunidad.

Aquí hay algunas preguntas que deberías responder durante tu auditoría de cuentas:

  • ¿Es claramente evidente cuál es la promoción a través del texto y el encabezado del anuncio?
  • ¿Se generó automáticamente el encabezado desde la página de destino o se pensó detenidamente?
  • ¿La creatividad coincide con la copia?
  • ¿Qué formas de creatividad están utilizando? ¿Imágenes, videos u otras?
  • ¿La imagen o el video contiene demasiado texto?
  • ¿El anuncio sigue siendo atractivo en diferentes ubicaciones?

 

Mi proceso para evaluar la calidad de los anuncios en Facebook se basa en esta pregunta: ¿Te lleva más de tres segundos entender qué valor recibirías de la promoción? Si la respuesta es no, es decir, toma menos de tres segundos (lo cual es generoso dada la atención promedio de un usuario en estos días), entonces la cuenta está bien. Si entender lleva demasiado tiempo o tienes que leer algo varias veces, es probable que el anuncio no funcione bien.

 

Paso #7: Organiza tu auditoría para la entrega

Finalmente, necesitas organizar tu auditoría de la cuenta de anuncios en Facebook en un formato que sea eficiente tanto para ti como efectivo para tu cliente potencial. Hay muchas formas de hacerlo. Mi método preferido es tener dos documentos de Google separados: uno solo para notas y otro para consolidar tus notas en una narrativa. Este último te permitirá presentar tu análisis de manera persuasiva y esencialmente utilizarlo como una herramienta de venta.

Una vez que la auditoría esté completa, invita al cliente potencial a editar el documento de Google que contiene tu análisis persuasivo. Esto les permitirá agregar notas y preguntas con respecto a cada sección. En tus notas, deberías tener todo lo necesario para determinar cuánto trabajo se requerirá y cuánto presupuestar para tu cliente potencial cuando llegue el momento de crear una propuesta. Con el tiempo, puedes crear tu propia plantilla para redactar auditorías de cuentas, de modo que cada una se vuelva más rápida de producir.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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