Las campañas de Performance Max de Google Ads han generado bastante ruido entre los anunciantes desde su inicio en 2021, desde entusiasmo total hasta oposición firme y todo lo que hay en medio.
La realidad es que, si Performance Max es adecuado para tu negocio, puede ser un tipo de campaña muy efectivo si sabes cómo aprovecharlo al máximo.
Y eso es lo que vamos a cubrir en esta publicación. Sigue leyendo para descubrir:
- Qué son y cómo funcionan.
- Las ventajas y desventajas de Performance Max.
- 10 formas de optimizarlas para obtener los mayores rendimientos.
¿Qué son las campañas de Performance Max?
Las campañas de Performance Max de Google, también conocidas como PMax, se implementaron en todas las cuentas de Google Ads en 2021, lo que las convierte en una adición bastante nueva. Este tipo de campaña de Google Ads completamente automatizada y de múltiples canales te permite mostrar anuncios en todas las redes de anuncios de Google en una sola campaña, incluyendo Búsqueda, Display, YouTube, Discover, Maps y Gmail.
La forma en que funcionan estas campañas es la siguiente: primero especificas tu objetivo. Luego, al igual que al crear un anuncio de display receptivo, proporcionas tus activos como imágenes, videos, logotipos, titulares, descripciones y más. Puedes revisar vistas previas de los anuncios para tener una idea de cómo se verán. Una vez que activas la campaña, Google generará anuncios en los canales correspondientes siempre que sean elegibles, utilizando el aprendizaje automático para mostrar el anuncio adecuado en el momento adecuado con la puja adecuada, y así optimizar para tu objetivo.
Ventajas y desventajas de las campañas de Performance Max
Al igual que cualquier tipo de campaña, las campañas de Performance Max tienen sus ventajas y desventajas.
Ventajas de PMax
- La automatización completa significa que Google hace el trabajo por ti, pero puedes guiar esa automatización y rendimiento con los activos y señales de audiencia que proporcionas.
- Puedes llegar a nuevas audiencias en todos los canales de Google.
- Como campañas basadas en objetivos, son ideales para empresas de comercio electrónico y generación de leads.
Desventajas de PMax
- Necesitas tener configurado un seguimiento completo de conversiones en todo el embudo de ventas, tanto porque es un requisito basado en la forma en que funciona este tipo de campaña, como para evaluar y optimizar tu rendimiento.
- Si bien puede quitarte trabajo de encima, la automatización tiene sus propias ventajas y desventajas. Carecerás de control sobre muchos elementos de la campaña que normalmente puedes gestionar cuidadosamente con campañas estándar de Google Ads, como dónde se muestran los anuncios, combinaciones creativas, palabras clave y consultas de búsqueda.
- Las campañas de PMax no brindan información sobre clientes que regresan versus nuevos clientes o sobre marca versus no marca dentro de una campaña.
- Las campañas de Performance Max requieren una variedad de creatividades y activos para tener un buen rendimiento, por lo que necesitarás tener muchos para cargar y aprovechar al máximo este tipo de campaña.
10 formas de optimizar tus campañas de Performance Max
Aunque sean automatizadas, hay varias formas de optimizar tus campañas de Performance Max para obtener el máximo éxito. Veamos algunas.
1. Comprométete con tus campañas
Siendo completamente automatizadas, las campañas de PMax requieren cantidades suficientes de datos y aprendizaje automático para ser efectivas. Prepárate para asignar un presupuesto de al menos $50-100 al día durante al menos un mes. De hecho, Google recomienda al menos 6 semanas para permitir que el algoritmo de aprendizaje automático se acelere y tenga suficientes datos para comparar el rendimiento.
2. Añade todos los activos que puedas
Cuanto más activos añadas, mejor, ya que aumentará las posibilidades de que un anuncio sea elegible para mostrarse en todos los tipos de inventario. Ten en cuenta que si estás utilizando un feed de Google Merchant Center, no es necesario que cargues imágenes de productos. En su lugar, utiliza creatividades de estilo de vida o de marca que complementen las imágenes del feed de productos.
Si solo deseas ejecutar campañas de Google Shopping, no añadas ningún activo y simplemente utiliza tu feed. De esta manera, tu campaña mostrará anuncios de Shopping junto con anuncios de Display y YouTube, pero estos últimos estarán en formato de Shopping.
3. Conoce las precauciones y soluciones alternativas
Hemos compartido una publicación completa sobre los «dos», «no hacer», precauciones y soluciones alternativas de Performance Max, pero algunas de ellas valen la pena repetir:
- Puja: Para la estrategia de puja, estás limitado a «Maximizar conversiones» o «Maximizar el valor de las conversiones», lo cual tiene sentido dado que las campañas de Performance Max se centran en las conversiones.
- Configuración de ubicación: Al igual que cualquier otra campaña, la configuración de ubicación de PMax se establece por defecto en «Presencia o interés». Si solo deseas llegar a personas en esa ubicación, cámbialo a «Presencia» solamente.
- Señales de audiencia: Con las campañas de PMax, no eliges una audiencia exacta a la que dirigirte. En su lugar, proporcionas «Señales de audiencia» que Google utiliza como punto de partida. Es similar a la segmentación optimizada.
- Expansión de URL: PMax también activa la expansión de URL de forma predeterminada. Al igual que los Anuncios Dinámicos, esta función permite que Google Ads envíe a los usuarios a páginas de destino distintas a la URL final. Si esto va en contra de lo que deseas lograr, desactiva esta función. O déjala activada pero utiliza exclusiones de URL.
4. Utiliza la función de adquisición de clientes
Exclusiva de las campañas de Performance Max, esta función te permite elegir si deseas mostrar la campaña a clientes nuevos y existentes, o solo a nuevos usuarios.
5. Optimiza tus grupos de activos
Al crear una campaña de Performance Max, agregarás todos tus activos en un grupo de activos. Un grupo de activos es un conjunto de creatividades que se utilizarán para crear un anuncio según el canal en el que se muestre. Es una buena práctica organizar los grupos de activos por un tema común, de manera similar a cómo organizas tus grupos de anuncios.
Una vez que se haya creado la campaña, puedes volver y agregar grupos de activos adicionales. Estructúralos de una manera que tenga sentido para tu negocio, lo que puede significar separarlos por productos o servicios que ofreces.
6. Utiliza exclusiones de campaña
La siguiente estrategia de optimización de PMax es utilizar exclusiones de campaña para evitar el desperdicio de presupuesto y mejorar la eficiencia de tu campaña. Esto incluye:
- Exclusiones de productos. Según el Informe de Marketing de Feeds de DataFeedWatch de 2022, en promedio, el 17% de los productos en los catálogos publicitarios no están disponibles para su compra. Por lo tanto, estos artículos deben ser el punto de partida para las exclusiones en el catálogo.
También tiene sentido excluir variaciones de productos que son relevantes para la misma consulta de búsqueda, productos que no son rentables o tienen un margen bajo, y productos con una baja tasa de conversión. Para lograr esto, puedes utilizar Grupos de listados y excluir estos productos por marca, ID de producto, categoría, etiquetas personalizadas y más.
Además de mejorar la eficiencia de tu campaña, estas exclusiones de campaña también minimizarán la cantidad de productos que Google necesitará pasar por la fase de aprendizaje, acelerando así el proceso.
- Exclusiones de palabras clave. Utiliza palabras clave negativas para evitar el desperdicio de presupuesto en consultas irrelevantes.
- Clientes existentes. Como se mencionó anteriormente en este artículo, puedes excluir a los clientes existentes para que tu campaña de Performance Max se centre únicamente en la adquisición de nuevos clientes. Al configurar la campaña, marca la casilla «Pujar solo por nuevos clientes».
7. Elige la estrategia de puja adecuada
Al lanzar una nueva campaña de Performance Max, tienes dos opciones de puja:
- Maximizar conversiones para obtener el mayor número de conversiones dentro de tu presupuesto.
- Maximizar el valor de las conversiones para obtener conversiones de mayor valor. Es posible que obtengas menos conversiones con esta estrategia de puja, pero la idea es que valgan más.
Una vez que tu campaña tenga una cantidad suficiente de datos de conversiones, puedes experimentar con las estrategias de puja «Maximizar conversiones con CPA objetivo» o «Maximizar el valor de las conversiones con ROAS objetivo» para llevar tu campaña al siguiente nivel.
Tienes la opción de utilizar el CPA objetivo o el ROAS objetivo desde el principio, pero es una buena práctica recopilar primero todos los datos importantes de conversión al lanzar una nueva campaña.
8. Utiliza extensiones de anuncios
Las extensiones de Google Ads (ahora llamadas activos) te permiten aumentar el espacio de tu anuncio y aumentar su relevancia y atractivo con información adicional.
En total, hay 14 extensiones de anuncios, como reseñas, ubicaciones, llamadas, precios, promociones, y más, pero siempre debes considerar usar las siguientes:
- Enlaces de sitio: Estos resaltan y dirigen a los usuarios a otras páginas relevantes. Por ejemplo, puedes utilizar una página «Sobre nosotros», resaltar categorías de productos relevantes, una página de precios, y más. Hay muchas opciones y tienen un gran impacto visual en tu anuncio. Según Google, al usar el mínimo recomendado de cuatro enlaces de sitio, los anunciantes pueden ver un aumento promedio del 20% en la tasa de clics solo con esta forma de extensión de anuncios.
- Puntos destacados: Pequeños fragmentos de información, cada uno de 25 caracteres de longitud, que pueden resaltar características de venta o ventajas únicas. Intenta incluir al menos 8 puntos destacados.
- Fragmentos estructurados: Se utilizan para resaltar productos, servicios o características específicas en un formato de lista. Por ejemplo, un minorista de bolsos puede incluir un fragmento estructurado de producto para resaltar bolsos de mano, bolsos de hombro, bolsos tote, mochilas, bolsos mensajeros y billeteras.
Para ilustrar lo poderosas que pueden ser las extensiones de anuncios, aquí tienes un ejemplo de un anuncio de Búsqueda sin ninguna extensión de anuncios junto a él:
Como comparación, aquí tienes otros dos anuncios de Búsqueda que se han mostrado en la misma subasta y que muestran numerosas extensiones de anuncios. El anuncio de Wolf and Badger cuenta con enlaces de sitio, una extensión promocional y una extensión de ubicación, mientras que el anuncio de Cambridge Satchel cuenta con enlaces de sitio, una extensión de ubicación, una extensión de reseña y una extensión de precio.
9. Asegúrate de que tu feed de datos esté en óptimas condiciones
Esto es relevante para los anunciantes que envían productos a través de un feed de datos utilizando el Centro de comerciantes (Merchant Center). Asegúrate de incluir la mayor cantidad de información posible en tu feed y que esté actualizado y relevante.
A continuación, se enumeran identificadores de productos importantes que requieren tu atención. Los primeros tres ayudan a Google a comprender lo que estás vendiendo y los últimos tres son igualmente importantes desde una perspectiva de optimización:
- Nombre de la marca
- Número de parte del fabricante (MPN o SKU)
- Código UPC (también conocido como GTIN)
- Títulos descriptivos
- Taxonomía/categorización de Google
- Tipo de producto
Tu feed de datos será la base de tu campaña de PMax y tendrá el mayor impacto en los resultados sobre cualquier otra cosa.
Considera utilizar una solución de gestión de feeds de datos para aprovechar al máximo la publicidad de comercio electrónico y para las campañas de Performance Max. Las herramientas de gestión de feeds simplifican y automatizan el trabajo detallado del feed, lo que puede aumentar la visibilidad en línea y mejorar la tasa de conversión y el ROAS.
Según el mencionado Informe de Marketing de Feeds, estas herramientas son aún más beneficiosas para ciertos sectores de comercio electrónico, como automoción, moda y hogar y jardín, que lidian con una mayor complejidad en la gestión de feeds de datos debido a la gran cantidad de productos y variaciones.
10. Optimiza tus señales de audiencia
Si no estás viendo los resultados deseados después de ejecutar campañas de Performance Max durante un tiempo suficiente, un área a revisar son las señales de audiencia.
Ajusta las señales de audiencia utilizando tus datos empresariales reales y dale prioridad a esto en lugar de utilizar los intereses de Google, que incluyen las audiencias en el mercado y de afinidad.
- Las listas de clientes deberían ser tu primera opción, siempre y cuando tengas suficientes datos de clientes y permiso para utilizar los datos con fines publicitarios. Las listas de clientes son poderosas porque utilizan tus datos reales de clientes para ayudarte a encontrar nuevos clientes.
- Las audiencias según la intención del cliente llevan los intereses de Google al siguiente nivel utilizando palabras clave relevantes.
- Las audiencias de visitantes del sitio web también son una buena opción, especialmente si no puedes usar listas de clientes. Considera crear una señal de audiencia basada en los visitantes del sitio web o en aquellos que han realizado conversiones en el sitio web.
Las audiencias basadas en intereses de Google siguen siendo una gran opción, pero deberías probar las opciones anteriores si quieres mejorar tus señales de audiencia.
Comienza a optimizar tus campañas de Performance Max ahora
Si Performance Max es adecuado para ti, estas campañas pueden abrir nuevas oportunidades para los anunciantes y negocios que quizás hayan pasado por alto anteriormente, desde promoción en múltiples canales y mostrar tus anuncios en nuevos canales, hasta encontrar nuevos clientes y beneficiarte de la automatización y la tecnología de aprendizaje automático de Google.
Si tienes un negocio de comercio electrónico o generación de leads, ¡recomendaría encarecidamente experimentar con las campañas de Performance Max y utilizar las optimizaciones en esta publicación!
Para resumir, aquí tienes cómo optimizar tus campañas de Performance Max en Google Ads:
- Comprométete con tus campañas
- Añade todos los activos que puedas
- Conoce las precauciones y soluciones alternativas
- Utiliza la función de adquisición de clientes
- Optimiza tus grupos de activos
- Utiliza exclusiones de campaña
- Elige la estrategia de puja adecuada
- Utiliza extensiones de anuncios
- Asegúrate de que tu feed de datos esté en óptimas condiciones
- Optimiza tus señales de audiencia
