Todo en estos días parece ser «inteligente» o tener algún tipo de «aprendizaje automático» involucrado. Ya sea un teléfono, un televisor o una nevera, nuestra transferencia de poder a las máquinas puede estar en marcha.
Esta tendencia tecnocrática ha impulsado todo en el mundo digital y la industria del marketing ciertamente no es diferente. Los gigantes tecnológicos como Google y Meta (Facebook) han perseguido implacablemente formas de hacer que sus plataformas publicitarias sean lo más automáticas y de bajo contacto humano posible.
En el pasado, hemos comentado sobre las desventajas de permitir que las empresas a las que les das dinero controlen cómo les das dinero, pero ¿realmente toda esta automatización tiene que resultar en algún episodio de pesadilla de marketing al estilo de Black Mirror? ¿O es realmente un paso revolucionario para el marketing en línea de las empresas? Tal vez la respuesta se encuentre en algún punto intermedio.
La última incursión de Google en este ámbito de la automatización, las campañas Performance Max, se lanzaron en noviembre del año pasado y se ha presentado como el siguiente paso evolutivo en la publicidad digital en la plataforma, pero ¿es todo lo que se promocionó que sería? ¿Es más automatización la mejor decisión para ti o tu negocio? En esta publicación, analizaré:
- Qué es Google Ads Performance Max y cómo funciona.
- Las ventajas y desventajas de las campañas Performance Max.
- Perspectivas sobre este tipo de campaña en relación con la era de la automatización.
¿Qué son las campañas de Google Ads Performance Max?
Performance Max es un tipo de campaña en Google Ads donde defines un objetivo y proporcionas todos los activos e información sobre lo que estás anunciando, y luego Google genera automáticamente anuncios que pueden aparecer en todas sus ubicaciones disponibles. Esto significa que puedes mostrar anuncios en Búsqueda, Mapas, Display, YouTube, Gmail y las redes de Discovery, todo desde una sola campaña.
¿Cómo funcionan las campañas Performance Max?
Las campañas Performance Max llevan esencialmente los anuncios responsivos y las campañas inteligentes al siguiente nivel, combinando todas estas características en un solo lugar. Para ejecutar las campañas Performance Max de manera efectiva, debes proporcionar a Google lo siguiente:
- Objetivos y metas de marketing
- Presupuesto
- Activos creativos (texto, imágenes, video)
- Geolocalización
- Feeds (opcional)
- Google My Business
- Google Merchant Center
- Feed de anuncios dinámicos
- Feeds de datos empresariales
- Señales de audiencia (opcional)
- Audiencias de primera parte (listas)
- Audiencias de Google (dirigidas manualmente)
¿Cuándo usar Google Ads Performance Max?
La pregunta más importante que muchos tienen con respecto a Performance Max es si debe reemplazar sus campañas actuales y ser la única fuente de rendimiento en la cuenta. La respuesta rápida es no. Performance Max se utiliza mejor como un complemento para sus esfuerzos existentes. Y como es un tipo de campaña basado en objetivos, se utiliza mejor cuando tienes metas de conversión específicas (las metas de conversión son una característica relativamente nueva a partir de noviembre de 2021), como impulsar las ventas en línea o generar clientes potenciales, y cuando no estás limitado por el canal en el que aparecen tus anuncios.
En su reseña sobre Performance Max, Dean Long menciona que este tipo de campaña también es adecuado para anunciantes que:
- No tienen tiempo ni recursos para optimizar cada canal.
- Encuentran difícil optimizar varios tipos de campañas para una ubicación.
- No tienen mucho presupuesto pero desean exposición en todo el inventario de Google Ads.
- Tienen un presupuesto ilimitado y desean aprovechar nuevos segmentos de clientes inesperados.
- Desean explorar nuevos mercados geográficos.
Los pros y contras de Performance Max
El objetivo principal aquí, hacer que la publicidad en las redes de Google sea más fácil y accesible, resulta atractivo para los usuarios novatos que no están muy familiarizados con cómo administrar Google Ads y se sienten abrumados por la gran cantidad de opciones disponibles. Entonces, ¿funciona y, de ser así, funciona mejor que la alternativa? Veamos algunos pros y contras de las campañas Performance Max.
Pros de Performance Max
El feedback que he escuchado sobre Performance Max ha sido generalmente positivo, con muchas de las desventajas que mencionaré a continuación.
- Facilita la publicidad en Google para usuarios novatos: La idea de tener una sola campaña donde puedas lograr todos tus objetivos de marketing sin tener que configurar varias campañas atrae a aquellos que desean evitar la curva de aprendizaje.
- Permite a los anunciantes centrarse en los impulsores estratégicos de rendimiento: La optimización creativa, la planificación de campañas y la generación de informes de PPC son mucho más fáciles de obtener utilizando Performance Max. Con una estrategia de múltiples campañas, es posible que tengas anuncios de búsqueda responsivos, anuncios de display responsivos, etc., con diferentes creatividades y mensajes que tendrías que recopilar de diferentes lugares o analizar de forma individual. Con Performance Max, puedes probar y evaluar todas estas cosas desde un solo lugar, lo que te permite tomar decisiones de marketing estratégicas más rápidamente.
- Cuando se usa correctamente, puede proporcionar resultados impresionantes: Aclaro esto diciendo «cuando se usa correctamente», porque si tienes los insumos correctos en su lugar y metas claramente definidas, entonces Performance Max debería funcionar para ti (en teoría). Con insumos correctos, me refiero principalmente a lo que le dices a Google que busque en cuanto a la segmentación de audiencia. Sugeriría utilizar datos de primera parte, es decir, si tienes una lista de clientes existentes, dásela a Google en lugar de confiar en la inteligencia artificial para que aprenda quién es tu público objetivo. Esto puede ahorrarte bastante dinero hacerlo.
Desventajas de Performance Max
La ironía de Performance Max es que inherentemente debería atraer a usuarios novatos, sin embargo, muchas de las desventajas o inconvenientes entran en juego cuando un usuario comete errores «de principiante».
- Necesitas objetivos claros: Esto se relaciona con el punto anterior de que si no tienes claros tus objetivos de marketing o al menos los objetivos de acción de conversión que le estás indicando a Google que optimice, tus campañas Performance Max no funcionarán como deseas. Esto también se aplica a la calidad de los anuncios o feeds. La inteligencia artificial no va a mejorar mágicamente tus anuncios en comparación con tus competidores, debes hacer todo lo posible para proporcionar los mejores insumos creativos al sistema.
- Menos control: La base de muchas de las críticas en torno a las campañas inteligentes, la puja automatizada o cualquier cosa remotamente automatizada es que quita el control al anunciante en cierta medida. Aquellos a quienes les gusta tener control sobre cada detalle de cómo se muestran sus anuncios pueden resistirse a la automatización continua de sus trabajos.
- Visibilidad limitada: Aunque Google está agregando gradualmente nuevas funciones de informes, el consenso general es que es difícil obtener información detallada sobre cada campaña o combinación de activos.
- El aprendizaje automático no significa automatización total: Confiar demasiado en el aprendizaje automático o creer que hará el trabajo con un esfuerzo mínimo por tu parte es un error que no quieres cometer en Google Ads. Si no eres diligente en cómo configuras Performance Max, terminarás perdiendo bastante dinero. He incluido esto como una «desventaja» porque creo que hay una discrepancia entre cómo Google promociona estos productos y las expectativas de los usuarios novatos.
Perspectivas polarizadas sobre Performance Max
Siempre que se introduce más automatización en las plataformas de marketing digital, hay tres grandes grupos de personas dentro del sector que suelen surgir:
- Aquellos que lo aman y buscan adoptarlo para facilitar la gestión propia o de sus clientes.
- Aquellos que lo odian porque odian el cambio o temen que los clientes inevitablemente ya no necesiten su costosa experiencia.
- Aquellos que ven más allá de lo que estas grandes empresas tecnológicas afirman ser.
Aquí tienes un vistazo a los dos extremos de ese espectro.
Perspectiva #1: Solo necesita un poco de tiempo
Muchos de los ángulos o argumentos que puedes obtener de personas como yo, que han estado trabajando en estas plataformas digitales profesionalmente durante muchos años, pueden inclinarse hacia el cinismo, pero eso significa que tenemos la razón o simplemente estamos aferrados a nuestras formas de hacer las cosas?
Recuerdo cuando Facebook eliminó su herramienta Power Editor y la fusionó con el Administrador de Anuncios principal. En ese momento, estaba furioso, pero a medida que han pasado los años, el recuerdo de Power Editor se ha desvanecido y si tuviera que volver a usarlo, probablemente tendría alguna objeción.
Los usuarios experimentados que han estado ejecutando anuncios durante mucho tiempo se sienten cómodos con las plataformas tal como existen y no siempre están receptivos a cambios radicales que alteren su gestión diaria. Pero es posible que Performance Max sea realmente beneficioso a largo plazo. Si se demuestra que funciona para los clientes o los propios especialistas en marketing, estas críticas se desvanecerán y habrá una mayor aceptación de que estas herramientas son superiores a controlar cada botón y conmutador uno mismo.
Jyll Saskin Gales, una influyente en PPC, es una defensora de esta escuela de pensamiento. En un tuit reciente, compartió que aunque le llevó dos meses, su campaña de Performance Max alcanzó el punto óptimo, lo que resultó en un aumento en las conversiones y el CPA más bajo hasta ahora.
Perspectiva #2: Todo se trata del dinero
En el otro extremo del espectro, hay quienes son más escépticos sobre la automatización. Algunos sienten que la automatización a menudo se promociona por parte de Google a los usuarios con un sentimiento altruista de «ayudarte a obtener más de la plataforma», cuando en realidad (muchas veces) la automatización permite a estas empresas ganar más dinero.
(En mi opinión), Google reduce la visibilidad (piensa en el informe de términos de búsqueda) y luego dice «este tema de marketing en nuestra plataforma es tan difícil… solo danos las llaves y te entregaremos mejores resultados». Aquellos que han estado en esta industria el tiempo suficiente saben que la principal preocupación de Google y Meta por encima de todo es el ingreso. Si el anunciante desconoce cómo se gasta específicamente su dinero, o si carece de los controles para refinar realmente cómo se gasta ese dinero, inevitablemente gastará más dinero.
El argumento en contra es que «¿los anunciantes novatos no gastarían más en el pasado cuando todo era menos automatizado y más complicado?» La respuesta es sí y no. Sí, los anunciantes novatos intentarían y fracasarían y gastarían dinero en el proceso. Sin embargo, con la automatización, nunca ha sido tan fácil gastar más dinero, obtener algún tipo de retorno y seguir utilizando la plataforma.
Entonces, no es que los usuarios simplemente estén tirando dinero ahora; el argumento es que tienen menos control para gastarlo exactamente como pretenden. Por lo tanto, las plataformas en sí siguen siendo efectivas, pero cuánto del dinero se gasta de manera eficiente y exactamente cómo es más incierto que nunca.
¿El veredicto?
No creemos que la inteligencia artificial en el marketing o la automatización dentro de las plataformas de marketing digital sean necesariamente buenas o malas. La realidad es que estamos en un punto en la etapa de la inteligencia artificial o «aprendizaje automático» donde se requiere un gran grado de intervención o dirección humana. ¿Es posible que algún día todo el marketing digital esté completamente automatizado?
Tal vez, pero en este momento, la clave para una estrategia exitosa de medios pagados es que el individuo aproveche la automatización para sacarle el máximo provecho. El punto principal, como con cualquier cosa en el marketing digital, es que cada negocio es diferente y debes aprovechar las herramientas disponibles que te ayudarán.
