Domina el éxito en Google Ads con Performance Max: 10 consejos para maximizar tus resultados

Tabla de Contenidos

Ahora que todos hemos estado viviendo con Performance Max durante un tiempo y comenzando a probar el formato, estamos aprendiendo las complejidades y matices del nuevo tipo de campaña de Google Ads.

Algunos aspectos de Performance Max se sienten completamente novedosos, como los activos de video generados automáticamente y la expansión de URL. Otros aspectos se sienten vagamente familiares, como los anuncios receptivos y la puja solo por conversiones.

 

Íconos de Google Ads Performance Max

 

Después de trabajar con campañas de Performance Max en docenas de cuentas durante los últimos seis meses, aquí están nuestros 10 principales consejos, cosas que no se deben hacer, precauciones y soluciones alternativas para tener éxito con PMax.

 

¿Quién debería usar Google Ads Performance Max?

Hay una mezcla de opiniones sobre Google Ads Performance Max, pero en general, recomiendo que las empresas de comercio electrónico prueben Performance Max ahora. No recomiendo que las empresas de generación de leads lo prueben a menos que tengan configurado un seguimiento de conversiones sofisticado.

Y sin importar los objetivos comerciales, ni siquiera pienses en probar Performance Max a menos que estés preparado para gastar al menos $50-100 al día durante al menos un mes; sin esto, es poco probable que generes suficientes datos y aprendizajes para que el formato funcione correctamente.

 

Aquí tienes nuestros 10 consejos para tener éxito con Google Ads Performance Max

Aquí están nuestros 10 principales consejos, cosas que no se deben hacer, precauciones y soluciones alternativas para optimizar tus campañas de Performance Max. ¡Comencemos!

 

1. HAZLO 👍 implementa un seguimiento preciso de conversiones en todo el embudo de ventas.

Performance Max depende en gran medida de la automatización tanto de la puja como de la segmentación, al igual que sus predecesores como las campañas de aplicaciones, los anuncios inteligentes y las campañas locales. El seguimiento de conversiones siempre es importante en una cuenta de Google Ads, pero es aún más importante en Performance Max. Si bien esto es bastante fácil en el lado del comercio electrónico, he visto a muchas empresas de generación de leads luchar con la calidad de los leads.

En nuestra opinión, esto no es un fallo del formato, sino más bien un recordatorio contundente de la importancia de herramientas como conversiones mejoradas, seguimiento de conversiones fuera de línea, integración con CRM, etc.

 

Las mejores estrategias de marketing 2022 - conversiones mejoradas

 

Sabemos que la automatización seguirá siendo cada vez más importante en PPC, así que si has estado evitando los desafíos del seguimiento de conversiones, ahora es el momento de concentrarte y resolverlos.

 

2. SOLUCIÓN ALTERNATIVA 🔃: Crea un segmento de PMax en Google Analytics para obtener mejores informes

Existen diversas funciones de informes de Google Ads que aún no están disponibles en Performance Max, como informes de páginas de destino o informes geográficos precisos, pero hemos encontrado que Google Analytics es una solución alternativa útil.

Crea un segmento de usuarios para los cuales la campaña de adquisición contiene Performance Max (o cualquier convención de nombres que utilices), y así obtendrás una visión mucho más profunda de cómo interactúan estos usuarios con tu negocio. Por ejemplo, puedes utilizar un segmento de Google Analytics en el informe de páginas de destino para ver a dónde los está dirigiendo la campaña y si necesitas agregar exclusiones de URL o desactivar la expansión de URL (ver siguiente sección).

 

Constructor de segmentos de Google Analytics

 

3. PRECAUCIÓN 🚨 con la expansión de URL

Sabemos que las campañas de Performance Max son una amalgama de muchos formatos de Google Ads en uno solo: Búsqueda, Display, Discovery, Video, Shopping, Local, prácticamente todo excepto la aplicación (por ahora…). Por lo tanto, es apropiado que haya algunas características de Performance Max que “toman prestado” de otras particularidades de las campañas.

Una de esas particularidades que es fácil pasar por alto es la expansión de URL, la versión de PMax de los Anuncios de Búsqueda Dinámica. Por defecto, las campañas de Performance Max tienen la expansión de URL activada. Esto significa que, a menos que la desactives, la campaña tiene permiso para enviar a los usuarios a páginas de destino distintas a tu URL final, como un grupo de anuncios dinámico.

 

Expansión de URL final de Google Ads Performance Max

 

La diferencia clave, sin embargo, es que con un grupo de anuncios dinámico, puedes establecer tus objetivos de anuncios: las páginas de destino específicas a las que deseas que la campaña dirija el tráfico. Puedes hacer esto enumerando páginas web específicas o creando un conjunto de reglas, como “URL contiene producto”.

Con Performance Max, solo puedes establecer exclusiones: las páginas de destino a las que no deseas que la campaña dirija el tráfico. Las reglas de exclusión funcionan de la misma manera, pero requieren un pequeño cambio lógico para configurarlas correctamente.

 

Excluir URL de Google Ads Performance Max.

 

4. NO ☝️ olvides agregar al menos 1 activo de video

Una de las partes más complicadas de configurar una campaña de Performance Max no es la estrategia de puja ni la señal de audiencia, sino proporcionar suficientes activos para este formato ávido de creatividad. Dado que la campaña abarca muchos tipos diferentes de inventario, deberás proporcionar muchos activos de texto, imágenes y videos.

Si alguna vez has configurado una campaña de Display, sabrás que incluir activos de video allí es opcional. En PMax, no es opcional. O mejor dicho, si no proporcionas ningún activo de video, entonces Google Ads los creará por ti. Si bien estoy seguro de que las plantillas mejorarán con el tiempo, por ahora… bueno, los activos de video generados automáticamente dejan algo que desear.

Los anunciantes que no tienen activos de video pero quieren utilizar Performance Max pueden utilizar una herramienta gratuita como Canva para animar sus activos de imagen en un video corto.

 

canva-video-ad-templates

 

Como en todas las campañas de Google Ads, tu video debe cargarse en YouTube antes de poder ser utilizado en una campaña. Si no quieres que tu anuncio de video sea visible en tu canal de YouTube, selecciona la visibilidad “No listado”.

 

5. PRECAUCIÓN ⚠️ con la configuración de ubicación complicada

Cuando se trata de la segmentación por ubicación, puedes elegir si quieres dirigirte a personas basándote en su “Presencia o interés” (personas en la ubicación o interesadas en ella) o solo “Presencia”. Recomiendo seleccionar solo “Presencia”, ya que de lo contrario, tus anuncios podrían mostrarse a personas fuera de las ubicaciones que has establecido.

Sin embargo, Google tiene configurada la opción predeterminada como “Presencia o interés”. Así que asegúrate de cambiar eso.

 

Opciones de ubicación de geolocalización de Google Ads - presencia o interés

 

Si has estado ejecutando tu campaña por error utilizando “Presencia o interés”, el segmento de Google Analytics que mencioné anteriormente te será útil, ya que te mostrará qué ubicaciones están generando tráfico.

 

Segmento de audiencia de Google Ads Performance Max.

 

6. HAZLO ✅ utiliza Performance Max solo para objetivos de conversión

Al igual que las campañas de Discovery, las campañas de Performance Max solo te permitirán pujar por Conversión o Valor de Conversión. Tal vez algún día veamos un “Máximo de Conciencia” en el futuro, pero mientras tanto, este formato solo debe utilizarse para objetivos basados en conversiones.

Si deseas utilizar Performance Max para un objetivo en el medio o en la parte superior del embudo de ventas, puedes configurar acciones de conversión a nivel de campaña para hacerlo. Por ejemplo, si por alguna razón deseas probar PMax en un objetivo de conciencia, crea una acción de conversión de “Vista de página” y configura la campaña para que se optimice únicamente para las vistas de página.

 

Acciones de conversión del sitio web en Google Ads

 

7. HAZLO 👍🏾 crea una señal de audiencia

Con el lanzamiento de las campañas de Performance Max, Google Ads nos presentó el concepto aparentemente nuevo de una señal de audiencia. Normalmente, cuando agregas audiencias a tu campaña, le dices a Google Ads exactamente a qué tipo de usuarios te gustaría mostrarle tus anuncios. Tú tienes el control de tu segmentación.

Cuando creas una señal de audiencia en Performance Max, le informas a Google Ads qué tipo de usuarios te interesa mostrarles los anuncios. Sin embargo, PMax solo utiliza estos segmentos de audiencia como punto de partida para servir anuncios. Una vez que comienza a recopilar datos, se expandirá más allá de tu señal y mostrará anuncios a personas que muestran comportamientos que sugieren que es probable que conviertan.

Casualmente, así es como funciona la segmentación optimizada en las campañas de Display, Discovery y Video centradas en la conversión: eliges tus segmentos de audiencia, pero Google finalmente mostrará anuncios a quienes considere más propensos a convertir.

En nuestra opinión, el cambio de nombre de “segmentación optimizada” a “señal de audiencia” es un movimiento inteligente, ya que implica un mayor control del usuario en lugar de dejar que las máquinas se descontrolen.

 

Actualizaciones de Google Ads septiembre 2021 - segmentación optimizada en Display

Fuente de la imagen

 

Para establecer correctamente tu señal de audiencia, debes agregar dos tipos de segmentos de audiencia: Remarketing y una audiencia personalizada.

  • En el Remarketing, lo mejor es una lista de clientes, pero si no tienes una, el remarketing basado en píxeles del sitio web también funciona.
  • Y para la audiencia personalizada, nos gusta construirla utilizando los términos de búsqueda principales que generan conversiones en Búsquedas y Compras.

 

Todas las señales de audiencia en una cuenta de Google Ads se encuentran en una pestaña separada en Audience Manager, aparte de los segmentos de datos. Incluso si los creas desde una campaña de Performance Max, estarán accesibles a nivel de cuenta. Esto sugiere que Google tiene grandes planes para la señal de audiencia más allá de PMax, así que estén atentos a esto.

 

8. HAZLO ✔️ verifica la pestaña de Insights para mejoras en la transparencia de los informes

Se ha hablado mucho sobre la falta de transparencia en los informes de Performance Max, y aunque algo de eso es cierto, en realidad hay bastante información útil en la pestaña de Insights.

Una vez que tu campaña haya estado en funcionamiento durante unos días/semanas (dependiendo de tu presupuesto), comenzarás a ver las principales “Categorías de búsqueda” y “Segmentos de audiencia” con mejor rendimiento.

Una categoría de búsqueda es un grupo de términos de búsqueda similares. Si bien no es tan claro como un informe de términos de búsqueda, responderá dos preguntas importantes:

  1. ¿PMax se está enfocando en búsquedas de marca o no de marca?
  2. ¿PMax está encontrando nuevas búsquedas o dirigiéndose a las mismas que ya tienes en tus campañas de búsqueda?

 

En este ejemplo, la categoría de búsqueda principal incluía términos de búsqueda existentes de alto rendimiento y la segunda categoría de búsqueda incluía términos de marca, pero la tercera categoría de búsqueda no la estábamos aprovechando, y como puedes ver, esto abrió una gran oportunidad incremental.

 

Google Ads Performance Max - busqueda de terminos

 

El informe de segmentos de audiencia te mostrará a qué audiencias de Google pertenecen tus usuarios que convierten. Esto es realmente útil para evaluar si la parte de Video/Display de tu campaña de Performance Max está llegando a la audiencia adecuada. En este ejemplo, los dos segmentos de audiencia en mercado que impulsaron el 60% de las conversiones eran muy relevantes para este anunciante.

 

Segmentos de audiencia con mejor rendimiento

 

9. NO ⛔️ dupliques las imágenes de tu feed de Google Merchant Center como activos de imagen

Si conectas tu feed de Google Merchant Center a Performance Max, entonces, al igual que una campaña de Shopping, PMax utilizará la información de tu feed (títulos, precios, imágenes, disponibilidad, etc.) para crear anuncios.

Debido a esto, no recomiendo agregar tus “imágenes de comercio electrónico” como activos de imagen separados en tu grupo de activos de Performance Max. ¡La campaña ya tiene estas imágenes de tu feed! Sería duplicarlas.

En su lugar, agrega imágenes de estilo de vida que muestren tus productos o servicios siendo utilizados por personas reales. La propia guía de Google para los activos de Discovery ofrece algunos consejos excelentes sobre qué tipos de imágenes funcionan bien, como:

  • Evita el texto superpuesto o mantenlo mínimo.
  • Muestra las imágenes en un contexto de la vida real en lugar de un fondo “genérico”.
  • Destaca un único punto focal, enmarcado centralmente, que ocupe entre el 30% y el 40% de la imagen.
  • Las imágenes con personas reales superan a las que no las tienen.

 

10. PRECAUCIÓN 👀 con las reglas de adquisición de clientes

Aunque Smart Shopping ha sido reemplazado por Performance Max, heredó las reglas de adquisición de clientes. En la configuración de tu campaña de PMax, tienes la opción de pujar solo por nuevos clientes.

Pujar por nuevos clientes es una excelente opción si tu campaña de Performance Max se enfoca en búsquedas de marca y remarketing, y deseas aprovechar el formato para centrarte en la adquisición. Sin embargo, recuerda ajustar tus expectativas de rendimiento en consecuencia; una campaña de PMax centrada en la adquisición no funcionará tan “bien” como una campaña de PMax centrada en la conversión en la parte final del embudo, ya que tomará más tiempo (y potencialmente más anuncios) convertir a esos nuevos usuarios en clientes.

 

Google Ads Performance Max - Objetivos y metas

 

¿Cómo ejecutar correctamente las campañas de Performance Max?

Como mencionamos anteriormente, creo que las empresas de comercio electrónico definitivamente deberían comenzar a probar PMax ahora. Las empresas de generación de leads también pueden hacerlo, pero solo si su configuración de seguimiento de conversiones está en óptimas condiciones. Y prepárate para asignar suficiente presupuesto para generar los datos que Google necesita para aprender y optimizar.

Y para resumir los 10 consejos que compartí en esta publicación, así es cómo ejecutar correctamente las campañas de Performance Max:

  1. Implementa un seguimiento preciso de conversiones en todo el embudo de ventas.
  2. Crea un segmento de PMax en Google Analytics para obtener informes mejores.
  3. Utiliza exclusiones de URL.
  4. Agrega al menos un activo de video.
  5. Ten cuidado con la configuración predeterminada de ubicación.
  6. Utiliza Performance Max solo para objetivos de conversión.
  7. Crea una señal de audiencia.
  8. Verifica la pestaña de Insights para mejoras en la transparencia de los informes.
  9. No dupliques las imágenes de tu feed de Google Merchant Center.
  10. Ten cuidado con las reglas de adquisición de clientes.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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