Digamos que tienes hambre y quieres burritos. Sales de tu oficina y das un paseo por la calle para encontrar un lugar donde comer un burrito.
Mmmm, burrito.
Encuentras uno, pero tan pronto como entras, te llevas una sorpresa: el olor a salsa alfredo y masa de pizza. Resulta que el restaurante, anunciado como una tienda de burritos desde afuera, es un restaurante italiano por dentro.
Qué decepción. No tiene sentido, ¿verdad? Desilusionado, te vas a buscar otra cosa.
Por si te lo estás preguntando, sí, este es un post sobre páginas de destino. La historia anterior puede no tener mucho sentido y podrías estar confundido sobre por qué la escribí, pero la verdad es que es muy similar a un gran y extendido problema que veo todo el tiempo en lo que respecta al marketing online y las páginas de destino.
En esta publicación del blog, aprenderás cuál es este gran problema con las páginas de destino, por qué está arruinando tus campañas de PPC y cómo puedes solucionarlo para aumentar el ROI. Este post se enfoca en hacer coincidir el mensaje entre tus anuncios y sus páginas de destino. Para más información sobre la continuidad visual, consulta esta publicación sobre páginas de destino en Facebook.
Vamos a desentrañar.
El problema de la mayoría de las páginas de destino
En mi historia, el restaurante se anunciaba como una cosa, mientras que por dentro era algo completamente diferente.
Ahora echemos un vistazo a tu marketing online.
Ejecutas anuncios en Facebook, anuncios en Google Ads y tal vez otros tipos de anuncios de pago por clic. Tus anuncios probablemente tendrán un titular para captar la atención, texto que profundiza más en los detalles de tu oferta y tal vez una pequeña imagen. Por ejemplo:
Entonces, ¿qué pasa cuando alguien hace clic en tu anuncio? Son redirigidos a una página de destino (si va a tu página de inicio, debes saber que estás tirando dinero – explicaré eso más adelante en esta publicación).
Y aquí está la pregunta que debes hacerte: ¿Tu página de destino es consistente con tu anuncio? Tu anuncio tiene una oferta, un cierto mensaje que transmite, entonces, ¿alguien que hace clic en tu anuncio encontrará el mismo contenido una vez que llegue a tu página de destino? En el 90% de los casos que veo, no.
Este problema se llama el problema de coincidencia del mensaje. Ocurre cuando tu anuncio no coincide exactamente con la oferta final en la página de destino.
La coincidencia del mensaje se relaciona con las partes textual, de contenido y de oferta del anuncio. Si el texto de un anuncio de comercio electrónico promueve un evento de ventas, pero al hacer clic, se aterriza en una página de producto que promueve un producto nuevo… ¿Dónde está la venta? Es una total falta de coincidencia en términos del mensaje transmitido. Es probable que la mayoría de las personas que hicieron clic en el anuncio lo hicieran por la venta anunciada, pero cuando llegaron al destino y no vieron nada sobre la venta, se fueron.
Veamos un ejemplo:
Esta campaña de Insightly tiene un problema de coincidencia del mensaje. El mensaje y las palabras usadas en el anuncio están completamente ausentes de la página de destino, y la apariencia tampoco coincide.
El problema de «coincidencia de aroma» es muy similar, pero en lugar de que el mensaje sea incorrecto, es el aspecto visual el que está fuera de lugar. Imagina que ves un anuncio en banner bellamente diseñado, limpio y moderno, haces clic en él y eres redirigido a una página web desordenada con colores completamente diferentes que te recuerdan a los años 90. Hm… es probable que te vayas.
Por esto también nunca debes redirigir los clics de tus anuncios a tu página de inicio. El mensaje y la apariencia probablemente no serán los mismos, ya que las páginas de inicio no pueden personalizarse y optimizarse para cada variación específica de anuncio que ejecutes. Además, es más difícil rastrear los resultados, ya que la URL de tu página de inicio siempre es la misma.
El problema de la coincidencia del mensaje es más frecuente, pero sin importar cuál esté causando problemas, tales desajustes inevitablemente resultan en altas tasas de rebote, clics desperdiciados (no olvides que estás pagando por los clics en tus anuncios), altos costos de adquisición de clientes y, por supuesto, una baja tasa de conversión.
En otras palabras, estás tirando tu dinero por la ventana para nada.
Veamos algunos ejemplos de mala coincidencia del mensaje
Anuncio de Facebook de MINI
Primero, veamos este anuncio de Facebook de MINI. La imagen, que ocupa la mayor parte del espacio del anuncio, anuncia un evento de ventas. Hagamos clic en él.
Aquí es donde me lleva cuando hago clic en el anuncio. ¿Hay un problema de coincidencia de aroma? No realmente, la imagen del anuncio tiene la misma vibra que la página de destino. Bien. ¿Pero hay un problema de coincidencia del mensaje? Definitivamente. Déjame explicar…
En este anuncio, se promociona el “evento de ventas MINI para ti”. Como puedes imaginar, esperaba ver algo sobre ese evento de ventas. La imagen de arriba es la parte superior de la página de destino, pero incluso cuando desplazas hacia abajo, no hay nada en la página que mencione una venta o un evento. Créeme, incluso busqué el término «venta» en la página y obtuve 0 resultados.
Palmada en la frente.
La frase «MINI para ti» también se enfatizó mucho en el anuncio. Observa que en esta página, no hay absolutamente nada relacionado con eso tampoco. Sí, puedes personalizar tu MINI, y de eso trata su página de destino, pero no hay ningún titular ni texto en la página que lo mantenga coherente con el anuncio. Llegas a la página y boom, el nombre y el precio de su producto. No hay un titular que comunique ningún valor, no hay llamada a la acción excepto por botones, y nada que vincule el anuncio con esta página. MUCHAS cosas podrían mejorarse aquí…
Seguro de viaje Blue Cross
Para este caso, quería mostrarte un ejemplo del problema a través de Google AdWords. Debido a que muchas páginas de destino no están optimizadas como deberían, sabía que no tomaría mucho tiempo encontrar un ejemplo.
En este caso, busqué uno de los primeros términos que me vino a la mente: «Seguro de viaje». Aquí está el primer resultado:
Mi expectativa era que sería redirigido a una página de destino donde podría obtener más información sobre sus planes y servicios, y luego hacer clic en un botón para solicitar una cotización. Estaba equivocado.
Esto es lo que obtuve en su lugar:
Ahora, tener esto como página de destino es mucho más que un problema de coincidencia del mensaje. Si yo estuviera a cargo de esta campaña, desecharía esta página y haría una página de destino adecuada llena de información donde habría un simple botón de llamada a la acción para obtener una cotización. Solo DESPUÉS de hacer clic en el botón de llamada a la acción en la página de destino tendría sentido ver este formulario. Aquí, se saltaron totalmente la página de destino y me dejaron directamente en un formulario. Ahora, podría escribir mucho más sobre lo que está mal en esta página, pero enfoquémonos en la coincidencia del mensaje.
El analisis
Como probablemente adivinaste, este es un fracaso total. El anuncio es para un seguro de viaje, pero cuando llego a esta página, apenas veo nada sobre sus planes de seguro de viaje o que siquiera ofrezcan seguro de viaje.
Lo primero que noto es el titular «Información personal», lo cual es un problema en sí mismo. No solo falta un titular con una propuesta de valor clara y una llamada a la acción, sino que me están pidiendo mi información personal de inmediato. Banderas rojas por todos lados.
Antes de dar mi información personal y tomarme el tiempo para llenar este formulario, me gustaría saber mucho más sobre la empresa y su oferta, pero no, me piden que les dé todo. ¿Mi respuesta? Un clic en el botón de retroceso.
Además, el texto de su anuncio no dice mucho, todo lo que sabía era que podía obtener una cotización para un seguro de viaje a través de su sitio. Aunque puedo obtener una cotización a través de su página de destino, se saltaron un montón de fundamentos y fueron directo a la petición (y peor, lo están pidiendo de una manera muy débil). Evita todo lo que han hecho.
Samsung Galaxy Tab A
Debo advertirte de antemano, la página de destino en este ejemplo hace todo lo que debes evitar al construir una página de destino: No hay llamada a la acción, no hay coincidencia del mensaje, no hay un objetivo claro, nada, excepto una perfecta coincidencia de aroma (lo cual es bueno).
Aquí está el anuncio en banner en el que hice clic:
El anuncio no está tan mal, por lo que veo están tratando de aprovechar el próximo Día del Padre para que los hijos compren una tableta Samsung como regalo para sus padres.
Luego, cuando hago clic en el anuncio… obtengo esto.
Esta es la página de destino completa, así que como probablemente puedes concluir hasta ahora, la coincidencia del mensaje definitivamente no es una noción presente en la página.
El titular principal es «La solución familiar definitiva». El anuncio en display mencionaba una promoción de 3 meses para Next Issue junto con la tableta siendo un regalo perfecto para el Día del Padre, y nada de esto se aborda en la página de destino. Es como la tienda de burritos: pensé que aprendería más sobre la promoción y por qué la tableta es un regalo perfecto para los padres, pero esta oferta no está relacionada.
¿Dónde está la información sobre la promoción? ¿Cómo se relaciona esto con el Día del Padre? Hago clic en el botón de retroceso del navegador.
Finalmente, un buen ejemplo: Air Canada
¡El juego de coincidencia del mensaje y del aroma de Air Canada es perfecto! Aquí está el anuncio en el que hice clic:
Y aquí está su página de destino:
Mira el titular y el subtítulo en el anuncio y en la página de destino. ¡Es una coincidencia! Air Canada hizo un gran trabajo aquí, mantuvieron el anuncio consistente con su página de destino. La oferta se mantiene igual y todos están contentos.
En cuanto a la apariencia, también lo hicieron bien: el mismo fondo, colores y formato se han utilizado tanto en el anuncio como en la página web.
Eso es a lo que debes aspirar.
¿Cómo evitar problemas de coincidencia de aroma y mensaje?
Los problemas de coincidencia de mensaje y de aroma son más fáciles de evitar de lo que piensas. El concepto es bastante básico: Tu anuncio debe verse y sentirse como tu página de destino, y el mensaje y la oferta deben ser los mismos. Voilà. Simple, ¿eh?
Ahora, la mejor manera de lograr una perfecta coincidencia de aroma/mensaje es simplemente crear una página de destino específica para cada variación de tus anuncios. No es necesario que las variaciones de tu página de destino se creen desde cero; duplicar tu página existente y solo cambiar el titular y unas pocas líneas de texto para que coincidan con tu anuncio será suficiente en la mayoría de los casos.
Si estás haciendo tus páginas de destino tú mismo, podría tomarte un poco más de tiempo, y si estás pagando a alguien más para que lo haga, podría costarte más; sin embargo, el resultado neto será, sin duda, un gran aumento en las conversiones.
