«Les dije chicos que habría sangre, sudor, lágrimas. Les dije chicos que era un luchador formidable de pie, me sorprendió un poco.»
Esa cita proviene de Floyd Mayweather, tras su reciente pelea con Conor McGregor. Mayweather salió de la pelea con al menos $100 millones, mientras que McGregor se llevó apenas $30 millones.
Imagen vía Esther Lin/Showtime
Fuera de bromas, se me ocurrió la idea: Los diseñadores y los expertos en marketing siempre debaten qué tipos de Landing Page funcionan mejor. ¿Diseño minimalista? ¿Cuánto texto? ¿Por qué no enfrentar los diseños de Landing Page en una serie de peleas?
Así que echa un vistazo a ocho tipos populares de diseño de Landing Page, sus ventajas y desventajas, cómo se comparan entre sí y qué podría pasar si se enfrentaran en un ring.
Landing Page de Formulario Corto Vs. Landing Page de Formulario Largo
¿Cansado del debate interminable entre estos dos? Yo sí. Así que estoy poniendo fin a la tensión entre estos tipos de Landing Page de una vez por todas.
La Landing Page de formulario corto funcionan mejor para solicitudes menores. Eso generalmente significa una dirección de correo electrónico o una compra pequeña.
Por ejemplo, Michael Aagard descubrió que una cadena de gimnasios sueca aumentó las ventas un 11% con una página de aterrizaje más corta:
Imagen vía ConversionXL
Nota: 249 coronas suecas equivalen a aproximadamente $31.
Así que cuando las Landing Page de formulario corto y largo se enfrentan, las páginas de formulario corto ganan con solicitudes más pequeñas. Sin embargo, dependiendo de lo que vendas, es posible que no sepas qué significa «pequeño» para tu mercado. Prueba si no estás seguro.
Las páginas de formulario corto asestan un golpe sorprendentemente doloroso al pecho temprano en el partido.
Conversion Rate Experts pone a las Landing Page de formulario largo en primer plano, ya que ayudaron a Moz (entonces SEOmoz) a generar un millón de dólares adicionales en ingresos anuales con una página de aterrizaje de formulario largo.
Para lograrlo, hablaron con suscriptores de pago de Moz, miembros de prueba gratuitos y miembros de pago que cancelaron. También hablaron con Rand Fishkin, quien explicó cómo vendía personalmente con facilidad.
Finalmente, llegaron a una página de aterrizaje, oh, aproximadamente siete veces más larga que la original:
Imagen a través de expertos en tasas de conversión
Y la Landing Page de formulario largo regresan con un contragolpe igualmente malvado. En este caso, la oferta es un software, que generalmente requiere más compromiso por parte del comprador, por lo que podrían querer más información antes de tomar una decisión. Aquí es donde brillan las Landing Page más largas.
Ten en cuenta que el costo no es la única variable aquí. A veces, incluso una oferta gratuita requiere más contexto. WordStream probó versiones cortas y largas de la página de aterrizaje para su AdWords Grader y descubrió que la versión larga funcionó mucho mejor. Esta es una herramienta gratuita, pero en este caso, los prospectos querían más información antes de conectar sus cuentas de Google Ads (anteriormente conocido como AdWords), por lo que la página está construida con mucha información para generar confianza (como testimonios).
Esto nos remite a una lección importante del legendario libro de negocios Built to Last de Jim Collins y su equipo de investigación. El libro recopila años de investigación que muestran qué hacen las empresas que sobreviven a la prueba del tiempo en comparación con aquellas que caen en el olvido.
Las grandes empresas rechazan lo que se llamaba la «Tirania del O». En cambio, abrazan el «Genio del Y», que se refiere a su capacidad para incorporar dos dimensiones extremas en sus operaciones simultáneamente.
Y esta situación ciertamente demuestra cómo ese principio se aplica a las Landing Page de formulario corto y largo. Varía la longitud de tu página de aterrizaje dependiendo del costo y/o complejidad de tu oferta. (Y siempre prueba).
Landing Page de Video Vs. Landing Page Estáticas
¿Qué mercadólogo no ama esos fondos de video geniales que se reproducen automáticamente? A propósito, aquí tienes 50 para que los revises.
Oye, a mí también me encantan. Pero los videos no hacen felices a todos.
En particular, a los compradores B2B no les gustan los fondos de video. El Informe de Usabilidad Web B2B de 2015 encontró que el 33% dice que el «audio/video automático» es la razón más común por la que abandonan un sitio web:
Imagen vía KoMarketing (PDF)
La misma informe más tarde detalla cómo a los compradores B2B no les gustan los sitios web cargados de distracciones. Quieren enfocarse, investigar y aprender para poder tomar una decisión comercial valiosa.
Pero notarás que eso no significa que no les guste el video en absoluto. El informe no incluyó ningún dato sobre video que no se reproduce automáticamente. Dado que específicamente menciona «video que se reproduce automáticamente», es seguro suponer que a los compradores B2B no les importa el video, siempre y cuando tengan controles.
Los fondos de video que se reproducen automáticamente tampoco funcionan cuando necesitas realizar una venta compleja, encontró Unbounce. De nuevo, distraen. Específicamente, impiden que los visitantes lean tu mensaje sobre el pliegue superior.
Sorprendentemente, los fondos de video reciben un fuerte golpe entre los ojos para comenzar el partido.
Entonces… ¿los fondos de video funcionan alguna vez?
Sí.
La misma publicación de Unbounce encontró que tienen éxito cuando quieres comunicar cierto sentimiento. Por ejemplo, deseas invitar a las personas a una conferencia, evento de artes escénicas o restaurante.
¿Y qué hay de cuando tienes video que solo se reproduce con controles? Aumenta las conversiones drásticamente.
Datos de Kissmetrics reportan:
- El minorista de utensilios para el hogar Stacks And Stacks encontró que los consumidores que miraron videos tenían un 144% más de probabilidades de comprar que aquellos que no lo hicieron.
- Advance Auto Parts encontró que los videos instructivos y de cómo hacerlo llevaron a que los visitantes permanecieran en el sitio el doble de tiempo y visitaran el doble de páginas que aquellos que no miraron videos.
El video aterriza una ráfaga de golpes rápidos.
Pero ¿qué pasa con las simples páginas web estáticas? ¿Por qué usarías esas, sin ningún video en absoluto?
LeadPages publicó una prueba realizada por Gary y James Michaels de StrategicShape.com para averiguarlo. La oferta era una descarga de canciones, y una versión de la página de aterrizaje incluía el video musical de la canción:
Al final de la prueba, la versión sin el video superó a la versión con video en un 23.84%.
¿Por qué? Algunas posibilidades:
- La versión sin el video creó más misterio.
- La eliminación del video hizo que la página fuera más corta y más simple.
- El video musical no fue lo suficientemente motivador como para ganar más conversiones.
Siempre tienes que probar. Pero como se mencionó anteriormente, considera usar Landing Page de video (idealmente, sin video que se reproduzca automáticamente) para proporcionar contexto para los productos y formar una conexión emocional con tus prospectos.
Diseño Plano Vs. Landing Page al Estilo Antiguo
El diseño plano de Landing Page, que también puedes llamar diseño «minimalista» o «moderno», es la tendencia hoy en día.
Pero no es un enfoque garantizado. Y algunos mercadólogos generan un éxito asombroso con el enfoque antiguo, exagerado, tipo infomercial de la página de aterrizaje.
Un ejemplo de este último proviene del renombrado redactor publicitario Bob Bly:
Imagen vía Bob Bly
Ick! ¿No te hace sentir incómodo como mercadólogo? ¿O tal vez te sientes repentinamente enfermo…?
Pero aquí está la cosa: Bob afirma ganar más de $600,000 al año como redactor publicitario. Y todas sus Landing Page tienen este enfoque antiguo, que parece un infomercial. Ciertamente no lo usaría consistentemente si encontrara un enfoque diferente que funcione mejor.
Puede que use este enfoque porque vende a redactores publicitarios actuales y aspirantes. Trabajan de manera similar a una audiencia B2C.
No necesitan un diseño hermoso. Tiene una oportunidad para cerrar la venta. Entonces, tiene que usar un titular llamativo y un texto claro que comande el 100% de atención en el mensaje. Más abajo en la página, describe en detalle explícito lo que obtienes, pide tu pedido tres veces y ofrece varias docenas de testimonios.
Está claro que quiere que compres ahora.
Y Bob no es el único mercadólogo maestro que hace esto. El principal mercadólogo de correo electrónico, Ben Settle, utiliza un enfoque similar para vender su curso «Email Players» que te enseña a vender a través del correo electrónico (a $97 al mes, nada menos):
Imagen vía Ben Settle
¡Increíble! El enfoque antiguo, tipo infomercial, deja al diseño plano en la lona al comienzo del primer round.
¿Puede el diseño moderno y plano levantarse y regresar?
Puede. Y lo hace.
Solo como referencia, una página de aterrizaje prototípica y plana se ve algo así:
Imagen vía Webydo
Notas los colores brillantes, el texto minimalista, la gran cantidad de espacio en blanco y la falta de objetos 2D que intentan parecer 3D.
Agradable. Simple. Limpio. Nada insistente ni vendedor en absoluto.
¿Cuándo tienen sentido los diseños de Landing Page planas?
Para empezar, los usuarios web las ven todo el tiempo. Eso significa que cumples con las expectativas de tus visitantes inmediatamente. No los confundirás un poco al principio, como podrías hacerlo con un enfoque antiguo.
El diseño plano no te anima a usar un enfoque de ventas de alta presión, compra ahora o se acabó para siempre. Es un ajuste más natural con el enfoque actual en ganar confianza y construir relaciones.
Entonces, el diseño plano se levanta de la lona y se abre paso de nuevo en la pelea.
Página de Inicio Vs. Página de Captura de Leads (también conocida como «Squeeze» Page)
Por favor, por favor, por favor… hazte un favor y nunca, bajo ninguna circunstancia, uses tu página de inicio como página de aterrizaje para tu campaña de marketing.
Sí, los visitantes llegan a tu página de inicio. Y sí, es la página más visitada de tu sitio web.
Pero no usas una sola campaña específica para dirigir el tráfico a tu página de inicio. En cambio, tu página de inicio recibe tráfico de muchas fuentes, por lo que la página necesita ser flexible para abordar una variedad de posibles necesidades de los visitantes. Esto generalmente significa que hay múltiples llamadas a la acción (CTAs), dando opciones al visitante.
Echemos un vistazo a algunos ejemplos de páginas de inicio de empresas líderes, porque sabes que han realizado extensas pruebas para optimizar las tasas de conversión de su página de inicio:
HubSpot
HubSpot tiene tres CTAs sobre el pliegue. Dos te dirigen a usar su plataforma. Uno te envía a un evento de video en vivo de cuatro días.
Tres otros CTAs aparecen más adelante en la página. Cada uno describe una función principal de HubSpot y los beneficios de esas funciones.
Un CTA final aparece al final de la página. Y nuevamente te dirige a comenzar a usar su software.
¡Eso es un total de 6(!) CTAs.
Brian Dean, Backlinko
Brian Dean dirige un tipo de negocio muy diferente al del multimillonario HubSpot.
Usa su marca personal para hacer una sola cosa: hacer crecer su lista. No estoy seguro del tamaño exacto. Pero es al menos 100,000, y creo que varias veces ese tamaño. Eso lo convierte en una de las listas más grandes en su nicho (SEO).
Si estás en su lista, como yo, sabes que vende cursos.
Entonces, usa un enfoque con solo un CTA que te pide unirte a su lista.
Unbounce
Unbounce tiene un enfoque único. Uno que admito no haber visto en ninguna otra página de inicio.
Tienen dos CTAs claros sobre el pliegue. Sin embargo, no colocan el obvio bajo el mensaje de marketing principal.
Más bien, está claro que quieren que te registres para una prueba gratuita porque ese es el botón más notable de los dos.
El enfoque general es sensato. Permiten que los visitantes que no están listos para una prueba gratuita conozcan mejor Unbounce, y por qué les gustaría usarlo, antes de comenzar una prueba gratuita. Y para aquellos que saben que están listos, también pueden hacerlo ahora.
Por qué no cambian los dos CTAs para que el botón de prueba gratuita esté en el centro de la pantalla… no lo sé. Pero las pruebas deben haber revelado que este enfoque resulta en más conversiones o conversiones de mayor calidad.
Por cierto, toda la página tiene tres CTAs, con el último mostrándote los planes de precios.
Conversion XL
Conversion XL también tiene un enfoque único en su página de inicio. Con cuatro CTAs sobre el pliegue, tienen la mayor cantidad de cualquier página de inicio que hayas visto hasta ahora.
Además, ninguno de ellos usa un botón. Todos son enlaces. Dos CTAs más siguen más adelante en la página, pidiéndote que te suscribas a su boletín y veas los cursos próximos.
Eso es un total de seis CTAs en la página de inicio.
Si bien los enfoques varían, estas páginas de inicio:
- Diferencian el negocio de la competencia
- Comparten los principales beneficios disponibles
- Tienen diferentes peticiones de diferentes tamaños
…Las páginas de inicio salen peleando y dibujan la primera sangre.
Pero ahora, compara las páginas de inicio con las páginas de captura. Con estas, creas una campaña específica para dirigir a un cliente definido con precisión a una página de aterrizaje con una sola petición.
Conoces todas tus fuentes de tráfico, por lo que puedes ofrecer el mismo mensaje dirigido a cada visitante.
Si eres B2C, recopilas información de contacto para poder seguir construyendo tu relación y lista. En B2B, las páginas de captura se pueden usar para construir listas. Pero más comúnmente, se utilizan para calificar al cliente potencial para que puedan ser entregados a ventas (o no).
La página de inicio de Brian Dean en realidad funciona bien como página de captura porque es la única CTA. Echa un vistazo a esta página de captura para aprender un poco más:
Las grandes marcas muchas veces hacen un trabajo terrible en su marketing en línea. Pero GQ no es una de ellas. Esta página de captura funciona porque:
- Pide información mínima, solo un correo electrónico, lo que hace que la inscripción sea rápida e indolora.
- Incluye un poco de humor, que va muy lejos.
- Tiene un mensaje de marketing acertado con el que los hombres pueden relacionarse.
- Utiliza el poder estelar de Zach Galifianakis.
- Muestra un botón de CTA evidentemente obvio.
Y compara eso con esta página de captura de clientes potenciales B2B de Salesforce:
Imagen vía Salesforce
Claramente, con la cantidad de información que requieren para obtener el obsequio gratuito (un white paper), Salesforce quiere calificar a los clientes potenciales. Si el comprador B2B no tiene tiempo para completar el formulario, es probable que no se convierta en un buen cliente más adelante de todos modos.
Usando la información ingresada, ventas pueden tomar decisiones educadas sobre cómo dar seguimiento al cliente potencial a continuación.
Mientras que las páginas de inicio dibujaron la primera sangre, las páginas de captura las golpean en la nariz en respuesta. Ambas luego se contragolpean exactamente al mismo tiempo, cayendo a la lona para un nocaut exactamente al mismo tiempo.
Tu diseño de página de aterrizaje debería considerar tus objetivos y tu ciclo de ventas
¿Cuatro empates («Depende»)? Quizás eso no sea el drama que esperabas.
Pero es la verdad sobre los diseños de Landing Page. Ningún enfoque único es SIEMPRE «mejor» que cualquier otro. Cada uno funciona mejor en diferentes circunstancias.
Debes elegir el enfoque correcto según tus objetivos comerciales, las preferencias de tu mercado y la etapa de tus visitantes en el ciclo de ventas.
Para descubrir eso, debes hacerte preguntas como:
- ¿Qué quieres que hagan realmente tus visitantes?
- ¿Qué están pensando en el momento en que llegan a tu página de aterrizaje?
- ¿Cuáles son las psicográficas de tu audiencia?
- ¿Qué paso dieron anteriormente antes de llegar a la página?
¿Cómo puedes obtener respuestas a estas preguntas si aún no las sabes?
- ¿Puedes examinar las Landing Page de la competencia en busca de pistas?
- ¿Podrías encuestar o llamar a clientes?
Mira, crear una página de aterrizaje de alta conversión no es fácil. Pero se reduce simplemente a probar y volver a probar enfoques hasta que estés satisfecho con tu tasa de conversión.
Por ahora, estás armado con algunos de los principales tipos de Landing Page, y puedes descubrir qué diseño tiene más sentido para ti.