Después de que publiqué una entrada reciente llena de ejemplos inspiradores de páginas de aterrizaje, un par de lectores dejaron algunos comentarios interesantes sobre los diseños que había presentado en la publicación. En resumen, los comentaristas se preguntaron si los tipos de diseños que incluí —muchos de los cuales eran diseños minimalistas con poco texto y un solo botón de llamada a la acción— tendrían un impacto negativo en el Puntaje de Calidad. Pensé que estos comentarios merecían un estudio más detallado, así que en la publicación de hoy, analizaremos más de cerca las cuestiones que rodean estas preguntas, incluyendo:
- El papel de la relevancia de la página de aterrizaje en el Puntaje de Calidad.
- Algunos ejemplos de páginas de aterrizaje de PPC que equilibran la relevancia con una estética de diseño agradable.
- Si es posible optimizar las páginas de aterrizaje para el Puntaje de Calidad en el contexto de las tendencias contemporáneas de diseño web.
Relevancia de la Página de Aterrizaje y Puntaje de Calidad
A diferencia de algunos aspectos del «ingrediente secreto» misterioso del Puntaje de Calidad, sabemos que Google toma en cuenta la relevancia de la página de aterrizaje al calcular el Puntaje de Calidad. Bueno, técnicamente, Google considera una serie de factores de calidad de la página de aterrizaje, pero la relevancia juega un papel importante.
Veamos un ejemplo para ilustrar lo que esto significa, utilizando el término de búsqueda «equipo de pesca»:
Para mí, este anuncio de Bass Pro Shops fue el único resultado, así que, a menos que quiera refinar mi consulta de búsqueda (lo cual no quiero), esto es todo con lo que tengo que trabajar. Aunque personalmente sé que Bass Pro es un excelente lugar para comprar equipo de pesca, no sé si la página de aterrizaje realmente me proporcionará el equipo que quiero o no hasta que haga clic en ella:
Obviamente, la calidad de la página de aterrizaje no es excepcional aquí, pero nos preocupa principalmente su relevancia con respecto a la consulta de búsqueda, no cómo se ve. En este caso, dado que solo busqué «equipo de pesca», en realidad es bastante relevante.
Google no sabe si estoy en el mercado para una nueva cesta (el canasto en el que sostienes los peces, por si te lo preguntas) o para una línea de repuesto, así que esta página cumple con el requisito.
Ahora, como podrías esperar de Google, la definición de lo que constituye una buena experiencia de página de aterrizaje es un poco vaga y puede variar mucho de una página a otra. Por ejemplo, según Google, la experiencia de la página de aterrizaje se evalúa en función de:
- Contenido relevante (determinado principalmente por la presencia de palabras clave en la página), útil y original.
- Transparencia y confiabilidad.
- Facilidad de navegación.
- Fomentar que los visitantes pasen tiempo en tu sitio.
Veamos los criterios anteriores en relación con nuestro ejemplo de Bass Pro Shops.
El contenido es definitivamente relevante para mi consulta y, en el sentido más estricto de la palabra, útil para mí como visitante. No estoy seguro de si podrías llamar «original» al contenido de esta página, pero incluso si no es así, dos de tres no está mal.
La transparencia no se aplica realmente aquí, porque la página no me pide que proporcione información personal. En términos de confiabilidad, apostaría a que ser uno de los minoristas de artículos deportivos más grandes de América del Norte probablemente cumpla con las expectativas de Google.
La facilidad de navegación es cuestionable en este ejemplo. Claro, tienes enlaces de navegación de categorías de productos claramente marcados a la izquierda, pero aparte de eso, es un poco confuso. Para los propósitos de Google, estos enlaces de navegación también sirven como palabras clave, que es principalmente cómo Google evalúa la relevancia de las páginas de aterrizaje.
Si desplazas la página más allá de la parte visible en la captura de pantalla, también encontrarías estas imágenes de categorías de productos, que definitivamente cumplen con los criterios en términos de experiencia del usuario y facilidad de navegación:
Entonces, en general, esta página cumple prácticamente con todos los criterios de Google para una buena experiencia de página de aterrizaje. El anuncio en sí también cumple con los criterios, con extensiones sociales y de reseñas de clientes, y una oferta en el texto del anuncio. El anuncio no incluye mi consulta de búsqueda, pero en general, es un buen ejemplo de un anuncio decente y una página de aterrizaje decente para acompañarlo.
No especularé sobre cuál es el Puntaje de Calidad de este anuncio en particular (aunque me atrevería a decir que es 7/10 si me lo pides), pero este ejemplo demuestra bastante bien los principios de la relevancia de la página de aterrizaje.
¿Se Determina la Relevancia de la Página de Aterrizaje por una Lógica de Aprobado/Reprobado?
Ahora que sabemos un poco más sobre el papel que juega la relevancia de la página de aterrizaje en la evaluación de Google, necesitamos observar detenidamente el lenguaje que usa Google en su documentación sobre este proceso. Desde la página oficial de Google sobre la experiencia de la página de aterrizaje:
Como puedes ver, con solo tres posibles estados, parecería que el enfoque de Google para determinar la relevancia de la página de aterrizaje es bastante rígido.
Si eres un lector habitual, sabrás que somos unos fanáticos del Puntaje de Calidad (y eso es quedarse corto). ¡Imagina nuestra emoción cuando encontramos una publicación de blog de la agencia británica de PPC y SEO Impression que parecía confirmar que Google aplica lógica booleana (verdadero/falso) para evaluar la relevancia de la página de aterrizaje en sus cálculos del Puntaje de Calidad!
Como explicó Impression en su publicación, uno de sus gerentes de PPC encontró un fragmento de código que incluía la variable de cadena isLandingPageQualityAcceptable. Como la única respuesta posible a una pregunta como esta es “sí” o “no,” esto provocó mucha especulación sobre cómo Google realmente evalúa la relevancia y la calidad de las páginas de aterrizaje en sus cálculos del Puntaje de Calidad.
Es completamente posible que Google realmente utilice algún tipo de escala oculta para determinar estos valores. Por supuesto, es igualmente posible que Google emplee en secreto un vasto ejército de super monos telequinéticos genéticamente mejorados para comprobar manualmente la relevancia de las páginas de aterrizaje; simplemente no lo sabemos. Aun así, vale la pena pensar en este tipo de cosas.
Sin embargo, le pregunté a varios de nuestros expertos en PPC qué pensaban sobre el papel de la relevancia de la página de aterrizaje en el Puntaje de Calidad, y suS respuesta podrían sorprender a algunos de ustedes.
“La calidad de la página de aterrizaje es un componente muy pequeño del Puntaje de Calidad de AdWords, y es más un tipo de cosa de aprobado/reprobado,” me dijeron. “Por ejemplo, si estás pujando por palabras clave de ‘My Little Pony’ y envías esos clics a páginas de drogas ilegales, entonces repruebas y tu Puntaje de Calidad es un ‘reprobado.’ Pero siempre y cuando haya una pequeña cantidad de relevancia entre la palabra clave/consulta de búsqueda y la página de aterrizaje a la que estás enviando a las personas, obtendrás un ‘aprobado.’ No hay ‘puntos de bonificación de Puntaje de Calidad’ en términos de hacer que la página de aterrizaje sea aún más relevante. Sin embargo, hay otras razones por las que querrías hacer esto, incluyendo el aumento de las tasas de conversión.”
Relevancia de la Página de Aterrizaje: Buena vs. Mala
Ahora que sabemos cómo la relevancia de la página de aterrizaje influye en el Puntaje de Calidad, echemos un vistazo a cómo las páginas de aterrizaje (y sus anuncios correspondientes) lo hacen bien, cómo las cosas pueden salir muy mal y cómo puedes mejorar el puntaje de calidad de tu página de aterrizaje.
Buena: Ventanas Modernize.com
Este anuncio de Modernize.com sigue muchas de las mejores prácticas de PPC:
Tiene una URL relevante, una extensión de calificaciones, un número de teléfono (este es un anuncio de escritorio, por lo que no es clicable) y enlaces de navegación. También enfatiza las cotizaciones gratuitas y sin compromiso de Modernize.com, una inclusión inteligente para este tipo de servicio.
La página del producto que acompaña al anuncio también es bastante sólida:
Obviamente, hay muchas variables a considerar al comprar ventanas de reemplazo. Esta página de aterrizaje es particularmente inteligente ya que ofrece al visitante botones de opción y casillas de verificación para ayudarles a elegir las ventanas que desean, el tipo y alcance del proyecto, y su estatus como propietarios de vivienda. Todo lo que el visitante tiene que ingresar manualmente es su código postal. Esto facilita que el visitante se convierta. La inclusión de señales de confianza a la derecha del botón de llamada a la acción también podría ayudar a convencer a los visitantes indecisos a seguir adelante con el proceso de cotización.
Esta página de aterrizaje es altamente relevante en términos de intención del usuario. Las ventanas de reemplazo no son el tipo de cosa que compras casualmente con un solo clic en Amazon, y Modernize entiende que los visitantes que hicieron clic en su anuncio probablemente están buscando cotizaciones.
En general, una página altamente relevante y bien diseñada que probablemente obtendrá una buena puntuación según los criterios de relevancia de la página de aterrizaje de Google.
Mala: Wayfair.com
Es curioso cómo los sitios de comercio electrónico más grandes son a menudo los infractores más notorios cuando se trata de páginas de aterrizaje irrelevantes y desajustadas. Un ejemplo de esto es Wayfair.com.
Este es un ejemplo de anuncio de Wayfair para la consulta de búsqueda «muebles de cocina»:
No es un mal anuncio de ninguna manera. El titular presenta la palabra clave exacta que busqué (probablemente mediante el uso de inserción dinámica de palabras clave), y la URL sugiere que la página de aterrizaje que estoy a punto de visitar es relevante para mi término de búsqueda. También está la extensión de reseñas, que me dice que mucha gente piensa bien de Wayfair, y la promesa de envío gratuito en pedidos superiores a $49 (que la mayoría de los muebles de cocina probablemente cumplan). Estoy interesado, así que hago clic en el anuncio.
Desafortunadamente, la página de aterrizaje que acompaña a este anuncio es bastante mala:
Sí, eso es todo. Esa es la página de aterrizaje que acompaña al anuncio anterior. No hay muebles para comprar, ni productos de ningún tipo, ni navegación – nada, ni siquiera la opción de rechazar esta “oferta” y continuar a una página de aterrizaje real sin ingresar tu correo electrónico primero.
¿El “70% de descuento” que mencionaron en el texto del anuncio? Solo está disponible a través de un sistema de membresía de ofertas diarias que requiere que entregue mi dirección de correo electrónico de inmediato. Ni siquiera hay imágenes de muebles de cocina en la página. Es como si Wayfair ni siquiera intentara darme lo que quiero.
Como prospecto, quiero ver qué artículos de muebles de cocina tiene Wayfair y cuánto cobran, no inscribirme en “ventas exclusivas” en una página irrelevante. Tal vez los muebles de cocina que realmente me interesan están escondidos detrás de este descarado intento de obtener mi dirección de correo electrónico, pero no tengo ganas de averiguarlo.
¿Pueden los Diseños Contemporáneos de Páginas de Aterrizaje Ser Considerados Relevantes por Google?
Como mencioné al principio de esta publicación, la idea de examinar la relevancia de la página de aterrizaje en relación con el Puntaje de Calidad surgió de un par de comentarios dejados en una publicación anterior.
Un comentarista señaló que favorezco los diseños limpios y minimalistas. Aunque personalmente disfruto de las tendencias contemporáneas en el diseño web, mis elecciones no fueron únicamente por razones estéticas y la cuestión de la relevancia es importante. Aunque creo que hay mucho que aprender de los ejemplos de páginas de aterrizaje en mi publicación anterior, las páginas de aterrizaje que Google no perciba como relevantes para sus anuncios acompañantes podrían perjudicar los Puntajes de Calidad de los anunciantes.
La pregunta, entonces, es si las páginas de aterrizaje minimalistas pueden ser consideradas relevantes según los estándares de Google. Apliquemos los criterios de relevancia de Google a un ejemplo real.
Primero, busqué un término que probablemente resultara en una página de aterrizaje con una estética más moderna, en este caso “optimización de anuncios”. Había varios anuncios de marcas importantes como Adobe en la página de resultados, pero quería ver un jugador más pequeño, así que elegí uno de los anuncios en la barra lateral derecha de los resultados orgánicos:
Esta es la página de aterrizaje a la que me llevó el anuncio anterior cuando hice clic en él:
Para ahorrar espacio, incluí la mayor cantidad posible de contenido visible en la captura de pantalla. Este contenido está todo por encima del pliegue. Algunas páginas de aterrizaje que presenté en mi publicación anterior consistían únicamente en este estilo de diseño: un eslogan llamativo, un texto explicativo muy breve y un solo llamado a la acción.
Desplazándonos hacia abajo en esta página, sin embargo, encontramos información que sería más útil para los rastreadores de Google:
Claro, el texto en sí también se alinea bastante con las tendencias contemporáneas, pero en términos de lo que buscan los rastreadores de Google, definitivamente hay mucho más con lo que trabajar. El anuncio en sí no es excelente, y me pregunto cómo esta página de aterrizaje afecta su Puntaje de Calidad general.
Sería interesante ver cómo páginas de aterrizaje como esta (y los otros ejemplos) afectan el Puntaje de Calidad, o cómo Google está adaptando su algoritmo para tener en cuenta las nuevas tendencias de diseño y experiencias de usuario al evaluarlas. Por supuesto, solo podemos inferir hasta cierto punto en lo que respecta al Puntaje de Calidad.
Quizás el mejor consejo sería tomar un poco de la columna “A” y un poco de la columna “B” al diseñar tus propias páginas: usa diseños limpios y minimalistas si ese es el aspecto que buscas, pero asegúrate de que haya suficiente información real debajo del pliegue para que Google pueda evaluar efectivamente la relevancia de tus páginas de aterrizaje y así tus Puntajes de Calidad no se vean afectados.
Otra cosa que probablemente deberías considerar es realizar pruebas A/B con dos versiones de tus páginas de aterrizaje. Si estás pensando en adoptar un diseño minimalista, crea otra página más “típica” y prueba ambas entre sí. De esta manera, no estarás haciendo suposiciones sobre el tipo de páginas que prefieren tus prospectos ni perdiendo posibles conversiones. Esto también te permitirá comparar datos concretos sobre cómo tus diversos diseños impactan los Puntajes de Calidad de tus anuncios.
¿Qué piensas? ¿Deberían las pequeñas empresas mantenerse alejadas de los diseños minimalistas como este, o hay espacio para la estética contemporánea en las páginas de aterrizaje? ¿Han mejorado o empeorado tus Puntajes de Calidad después de implementar una página con un diseño como este? Me encantaría conocer tu opinión.
