Ya sea que estés buscando generar clientes potenciales o aumentar las ventas, dirigir tus anuncios de PPC a páginas de aterrizaje persuasivas es una excelente manera de hacer crecer tu negocio. Sin embargo, la redacción verdaderamente persuasiva es desafiante y requiere mucha sutileza y matices para impulsar a tus prospectos a la acción.
En la publicación de hoy, examinaré tres técnicas persuasivas que puedes usar para la optimización de páginas de aterrizaje, cinco «palabras clave» para la persuasión y qué las hace tan efectivas, y cómo puedes utilizar estas tácticas para hacer que tus prospectos hagan lo que deseas.
¡Anzuelo, Línea y Plomada: Atrayendo la Atención de tus Prospectos!
Imagina que estás en un evento de networking. Estás tomando un vaso de Chardonnay frío, esperando que comience una sesión sobre cómo asegurar financiamiento de serie A para empresas de software educativo, cuando un hombre bien vestido de unos 35 años se acerca directamente a ti. Te agarra la mano, la sacude un poco demasiado fuerte, antes de comenzar a hablar sobre su nueva startup. Sin introducción, sin cortesías conversacionales, simplemente se sumerge en su discurso de ascensor.
Independientemente de lo revolucionario o impresionante que pueda ser, no importa en qué esté trabajando realmente la startup del tipo. ¿Por qué? Porque no se molestó en captar tu atención antes de lanzarse a su monólogo. Lo creas o no, este es un error que cometen muchos especialistas en marketing en sus páginas de aterrizaje.
Algunos especialistas en marketing asumen que solo porque alguien hizo clic en un anuncio, el prospecto está automáticamente interesado en lo que están vendiendo. Aunque eso puede ser cierto hasta cierto punto, no se debe tomar como un hecho. Como resultado, muchos especialistas en marketing hacen exactamente lo que hizo el tipo en el evento de networking: intentan impresionarte o persuadirte sin asegurarse primero de que realmente estés interesado.»
Dominando ‘El Gancho’
Incluso si tu producto o servicio es realmente increíble, es crucial captar la atención de tus prospectos antes de intentar persuadirlos. La forma más efectiva de hacerlo es manipular sus emociones.
Lo hemos dicho antes, pero vale la pena repetirlo: las personas no quieren comprar cosas, quieren resolver sus problemas. Comprender y aprovechar este principio es importante en el texto de tus anuncios, pero se vuelve aún más importante en tus páginas de aterrizaje. Si puedes aprovechar la promesa emocional de resolver el problema de un prospecto con tu producto o servicio, prácticamente están convertidos.
Los ganchos pueden tomar muchas formas. Veamos un ejemplo que utiliza el miedo como su gancho.
En general, esta página de aterrizaje no es realmente tan buena, pero no nos centraremos en sus deficiencias en este momento. Lo que quiero resaltar es el lenguaje utilizado en la imagen del banner en la parte superior de la página. Este ejemplo demuestra cómo la inclusión de una sola palabra puede tener un gran impacto. Esto puede ser especialmente importante en las páginas de aterrizaje y anuncios de Facebook, donde no tienes tanto espacio para el texto.
Imagina si el texto del banner simplemente dijera: «Haz que tu hogar se sienta seguro». No sería particularmente poderoso o persuasivo, ¿verdad? Sin embargo, al agregar «de nuevo» al texto, la empresa en realidad está manipulando las emociones de sus prospectos. En este contexto, la palabra «de nuevo» implica que el hogar solía sentirse seguro, pero ya no lo hace. Este texto también sugiere que, al elegir un sistema de seguridad para el hogar de SimpliSafe, los propietarios volverán a sentirse seguros, que es la verdadera recompensa emocional que los prospectos están buscando.
Este ejemplo de redacción persuasiva hace exactamente lo que se supone que debe hacer: captar la atención de los prospectos de SimpliSafe (en este caso, manipulando sus miedos), incitándolos a leer más sobre los servicios de SimpliSafe.
Utilizando Lenguaje Sensorial y Aspiracional
Puede que recuerdes que, anteriormente en esta publicación, utilicé un ejemplo de un hombre audaz y excesivamente seguro que se acercaba a ti en un evento de networking para ilustrar un punto.
Podría haber simplemente afirmado que la mayoría de los especialistas en marketing pasan directamente al modo de persuasión sin captar tu atención primero, pero apostaría a que la técnica que utilicé fue mucho más efectiva. ¿Por qué? Porque te hice usar tu imaginación.
Al incluir adjetivos sensoriales como «fresco» en relación con el Chardonnay, facilité imaginar estar allí, degustando el vino, antes de que se acercara el emprendedor arrogante. Mi objetivo principal era crear una conexión fuerte en tu mente entre la escena imaginada y el punto que estaba haciendo.
Admito que usar lenguaje sensorial para crear escenas en la mente de tus prospectos puede ser difícil en las páginas de aterrizaje. Después de todo, tus prospectos no quieren leer una historia, quieren saber cómo tu producto o servicio puede resolver sus problemas. Sin embargo, eso no disminuye el impacto que puede tener el uso de un lenguaje evocador para pintar imágenes en la mente de tus visitantes, ni significa que usar esta técnica sea imposible en una página de aterrizaje.
Pintando Cuadros con Palabras
Digamos que estás buscando una empresa para remodelar tu cocina. Probablemente haya varias consideraciones prácticas que estés buscando abordar, como espacio insuficiente en la encimera o armarios mal ajustados. Sin embargo, muchas personas que desean remodelar sus cocinas también quieren crear un espacio completamente nuevo en su hogar; un lugar donde no solo puedan cocinar, sino también pasar tiempo con su familia y amigos.
Echemos un vistazo a un ejemplo que aborda las cualidades aspiracionales de este tipo de prospecto a través de una redacción persuasiva en su página de aterrizaje.
Esta página de aterrizaje, de NEDC Design & Construction, utiliza tanto lenguaje sensorial como aspiracional con gran efectividad.
Primero, el texto introductorio establece un marcado contraste entre las cocinas de décadas anteriores («Ya no es solo Mamá con delantal cocinando mientras la familia espera en otra habitación.»), lo que no solo implica el enfoque progresivo y moderno de NEDC en el diseño de cocinas, sino que también aprovecha la respuesta emocional que este recuerdo creará en la mente de muchos prospectos.
Luego, el texto cambia de enfoque para tomar un enfoque más táctil al utilizar una combinación de lenguaje sensorial y aspiracional («Hoy en día, es igual de probable que veas a una pareja cocinando juntos, o a toda la familia colaborando en la cena de Acción de Gracias, o amigos reunidos tomando vino mientras terminas de hacer tapas.»). El texto te coloca justo allí en tu nueva cocina, tomando vino y preparando tapas con amigos, o preparando la salsa de arándanos mientras el pavo de Acción de Gracias se cocina en el horno.
Además de crear una poderosa respuesta emocional, este enfoque también puede impulsar a tus prospectos a la acción. Al ayudar a tus visitantes a imaginar un posible escenario futuro, les permites salir de su presente, y el problema que están tratando de resolver, haciendo que tu solución sea significativamente más atractiva.
El Poder del Lenguaje Conectivo
Los humanos son inherentemente tribales por naturaleza. Durante milenios, hemos formado grupos muy unidos para ayudarnos a sobrevivir. Aunque hemos avanzado mucho desde que nos agrupábamos alrededor de fuegos rudimentarios blandiendo piedras contra los forasteros, todavía formamos instintivamente estos grupos, ya sea identificándonos con otros de un estatus social similar o formando vínculos emocionales con ciertas marcas (el dilema de Apple vs. todos los demás es un ejemplo perfecto de este principio).
En pocas palabras, el lenguaje conectivo es el concepto de enfatizar la noción de «nosotros vs. ellos». Esta puede ser una técnica poderosa cuando se aprovecha adecuadamente, ya que puede fortalecer la lealtad a la marca, servir como una señal de confianza, y profundizar el apego emocional de los prospectos a un producto o servicio. Sin embargo, es más común ver a los especialistas en marketing usar el lenguaje conectivo para crear una percepción positiva más fuerte entre el prospecto y la marca. Veamos este tipo de redacción persuasiva en acción.
Nosotros vs. Ellos
Los especialistas legales a menudo usan lenguaje conectivo en sus páginas de aterrizaje. Por supuesto, la naturaleza adversarial de la mayoría de las situaciones judiciales, especialmente los divorcios y otros casos de derecho familiar, hace que esta sea una oportunidad ideal para usar lenguaje conectivo.
En el ejemplo anterior, la copia está intercalada con frases conectivas como «entendemos» y «es exactamente cuando necesitas un buen consejo para tomar las decisiones correctas para tu futuro». Palabras como «nosotros», «nuestro», «tú» y «tu» pueden ser muy motivadoras cuando se usan correctamente, haciendo que esta página de aterrizaje sea un excelente ejemplo de cómo se puede utilizar el lenguaje conectivo con gran efecto.
El lenguaje conectivo también se presta muy bien para la introducción de señales de confianza de una manera fácil y natural. Aunque muchas empresas están ansiosas por contarles a los prospectos sobre sí mismas, hacerlo sin sonar forzado o excesivamente promocional puede ser difícil. Es mucho más fácil introducir estos hechos cuando se utiliza lenguaje conectivo. Por ejemplo, la copia en el segundo párrafo no solo menciona cuántos años de experiencia tiene la firma en el manejo de estos tipos de casos, sino que también menciona que a menudo abogan por la negociación sobre tácticas de litigio más agresivas, ambas podrían ser altamente persuasivas para alguien enfrentando una batalla legal potencialmente amarga.
Si todavía estás atascado en qué hacer con tus propias páginas de aterrizaje, echa un vistazo a estos ejemplos de inspiración para páginas de aterrizaje de todo internet para algunas ideas.
Palabras Poderosas 101
Ahora que hemos examinado algunos tipos específicos de redacción persuasiva que puedes usar en tus páginas de aterrizaje, echemos un vistazo a algunas de las palabras más comunes y poderosas. Estas palabras, cuando se usan correctamente, pueden hacer que tu redacción sea significativamente más convincente, pero es importante entender por qué son tan efectivas.
Palabra Poderosa #1: Tú
Al escribir la redacción de la página de aterrizaje, una de las suposiciones más básicas que puedes (y tal vez incluso deberías) hacer sobre tus prospectos es que son egoístas. Incluso las personas más consideradas y reflexivas aún quieren saber cómo tu producto o servicio les beneficia directamente, y los actos aparentemente altruistas, como donar a la caridad, aún nos hacen sentir bien con nosotros mismos.
«Tú» es una de las palabras más poderosas que puedes usar en tu redacción. Cuando leemos la palabra «tú», nuestros cerebros responden de manera similar a como lo hacen cuando escuchamos nuestros propios nombres (específicamente, con una actividad elevada en las regiones anterior y posterior del cerebro, por si estás interesado).
Palabras como «tú» y nuestros nombres desencadenan respuestas específicas en el cerebro que apelan directamente a nuestro sentido de identidad, haciéndolas una forma poderosa de conectar con tus prospectos. Este enfoque también refuerza el deseo de los prospectos de ser tratados como individuos, en lugar de solo otro cliente.
Palabra Poderosa #2: Fácil
Si asumimos que la mayoría de las personas son egoístas, ¿por qué no asumir también que son perezosas mientras estamos en eso?
Ya hemos establecido que los prospectos quieren resolver problemas, no comprar cosas. Tiene sentido que la mayoría de las personas elijan el camino de menor resistencia para resolver un problema en lugar de complicarse la vida. Por eso «fácil» es nuestra segunda palabra poderosa.
Si puedes resolver el problema de un prospecto y hacer que sea lo más fácil posible para ellos hacerlo, tienes una fórmula ganadora. Las personas quieren resolver sus problemas, pero también quieren hacer lo menos posible para lograr sus objetivos.
Si tu producto o servicio es realmente fácil de usar, mencionalo en tus páginas de aterrizaje. Mejor aún, muéstrales lo fácil que es. Usa una redacción que les ayude a imaginar cuánto más fácil sería su vida al usar tu producto o servicio, y haz que sea lo más fácil posible para el visitante convertir.
Palabra Poderosa #3: Ahorrar
Cuando se trata de comprometerse con una compra, la mayoría de los prospectos buscan minimizar dos cosas: cuánto les costará y cuánto tiempo les llevará. Incluso si el tiempo y el dinero no son las principales preocupaciones de tus prospectos, la palabra «ahorrar» tiene poderosas implicaciones que pueden hacer que la redacción de tu página de aterrizaje sea mucho más persuasiva.
Sea lo que sea que tu producto o servicio pueda ayudar a tus prospectos a ahorrar, enmárcalo dentro del contexto del beneficio emocional que anhelan. Esta técnica es lo que hace que servicios como TurboTax sean tan atractivos; prometen la presentación con un solo clic, formularios precompletados y la menor entrada de datos posible, ahorrándole al usuario no solo tiempo, sino también esfuerzo. Combina esto con el poderoso incentivo financiero de presentar las declaraciones de impuestos temprano, y estás mirando una propuesta muy persuasiva.
Palabra Poderosa #4: Resultados
Para el prospecto indeciso, la ambigüedad es el enemigo. ¿Por qué perder tiempo o dinero en algo que podría no funcionar? Claro, podrías perder peso bebiendo este delicioso batido de proteínas, pero también podrías no hacerlo. La palabra «resultados» puede contrarrestar la vacilación de los prospectos para comprometerse y empujarlos suavemente sobre la línea para que conviertan.
Los mejores vendedores saben dejar que el producto hable por sí mismo, así que cualquier cosa que estés tratando de vender, incluye ejemplos reales de cómo tu producto o servicio ha ayudado a clientes existentes. Esto no solo sirve como una señal de confianza, también demuestra que tu producto hace lo que dice que hace. Sin embargo, ten cuidado al enmarcar los resultados de esta manera, ya que engañar intencionalmente a tus prospectos no solo es éticamente incorrecto, también puede ser potencialmente dañino para tu marca.
Palabra Poderosa #5: Garantía
De manera similar a «resultados», la palabra «garantía» puede ser una de tus herramientas de persuasión más poderosas como redactor.
Así como muchos prospectos tienen aversión a las «soluciones» ambiguas a sus problemas, son aún más cautelosos ante la posibilidad de perder algo, ya sea tiempo, dinero o algo más. Eso es lo que hace que la palabra «garantía» sea tan poderosa: cuando se usa correctamente, elimina efectivamente el riesgo de al menos intentar lo que estás vendiendo.
Sin embargo, al igual que tienes que tener cuidado con la palabra «resultados», debes ser aún más cauteloso al usar la palabra «garantía». Si prometes algo, mejor estás listo para cumplirlo. En el caso de las garantías de devolución de dinero, hazlo lo más fácil posible (ver Palabra Poderosa #2). No hagas afirmaciones sobre nada que no puedas respaldar, y no hagas promesas que no puedas cumplir.
Elige tus palabras con cuidado
Escribir una redacción genuinamente persuasiva para las páginas de aterrizaje puede ser difícil, pero puede tener un impacto tremendo.
Si no estás satisfecho con tus tasas de conversión, echa un vistazo a lo que dicen tus páginas de aterrizaje. A veces, reformular lo que estás tratando de decir puede hacer una gran diferencia. Con suerte, estos ejemplos te han dado algunas ideas para posibles cambios en la redacción de tu propia página de aterrizaje.