Después de encuestar a varios analistas de búsqueda pagada aquí en Embudos Web, pude concluir lo siguiente: ¡PPC puede ser realmente aburrido! Les pedí a mis colegas que describieran la búsqueda pagada en pocas palabras. Sus respuestas incluían: mundano, soso, seco, un juego de números, tedioso y entumecedor.
¡Sin embargo, no tiene que ser así! A muchos expertos les encanta este campo porque las acciones impulsan los resultados. Es cuantitativo. Como especialistas en PPC, a menudo nos centramos en los números: impresiones, pujas, conversiones, tasas de rebote. Nos olvidamos de aprovechar el lado derecho de nuestro cerebro: nuestra intuición, emoción y subjetividad. Nos encontramos atrapados en el lado izquierdo del cerebro con nuestra lógica, análisis y objeciones. Pero la sorprendente verdad es que nuestras campañas de PPC se pueden mejorar enormemente mediante el uso de anuncios emocionales.
¿Qué sucede si adoptamos un enfoque completamente diferente al PPC y descubrimos cómo las emociones desencadenan una reacción en el usuario? ¿Es más probable que hagamos clic en un anuncio divertido o que provoque conmoción? ¿Qué tal uno impulsado emocionalmente por la ira?
Analizamos los datos de cientos de cuentas de clientes para determinar las cuatro emociones clave que son especialmente exitosas para generar clics y conversiones. En los últimos meses, he probado textos de anuncios que inculcan cada uno de estos cuatro impulsores emocionales en diversos sectores e industrias, desde consultorios médicos hasta tiendas de ropa online y abogados de discapacidad personal. Mis hallazgos han sido fascinantes y pude extraer algunas tendencias muy obvias de las pruebas.
En esta publicación de blog, te mostraré por qué estas cuatro emociones (ira, disgusto, afirmación y miedo) funcionan tan bien para impulsar los resultados de PPC, así como también cómo aplicarlas en anuncios que obtengan un engagement altísimo, con muchos ejemplos de la vida real.
Antes de entrar en lo divertido, déjame explicarte exactamente por qué necesitas anuncios emocionales.
Puntuación de calidad y el poder de las altas tasas de clics
Google tiene este algoritmo loco llamado Puntuación de calidad. Como has escuchado, la Puntuación de calidad es una mezcla secreta de rendimiento pasado, relevancia del texto del anuncio, calidad general de la cuenta, relevancia de la página de destino, relevancia de palabras clave y tasa de clics. Pero aquí está el truco: la tasa de clics es lo más poderoso en lo que puedes concentrarte al intentar mejorar tu Puntuación de calidad.
La participación en impresiones aumenta o disminuye un 9% por cada aumento o disminución de 1 punto en la Puntuación de calidad. Así que básicamente, si no tienes una buena PQ, tus anuncios no aparecerán mucho en la página de resultados del motor de búsqueda. ¿Cuál es el punto de crear anuncios que nadie va a ver?
También necesitas una buena Puntuación de calidad para que puedas obtener tus clics lo más barato posible. Tener una puntuación de 10 reduce tu costo por clic en un 50% en promedio. Al tener una Puntuación de calidad más baja, vas a estar pagando demasiado por tus clics, a veces incluso un 400% más alto que el valor nominal.
Muchas personas piensan que la inserción dinámica de palabras clave produce los mejores anuncios. Esta es una suposición incorrecta. La inserción dinámica de palabras clave sí funciona…
Pero la inserción dinámica de palabras clave no coloca tu anuncio en el top 1%: los anuncios que realmente captan la atención de las personas y obtienen tasas de clics muy altas. ¡Las emociones hacen eso!
Así que para resumir por qué necesitamos buenos anuncios emocionales… Los buenos anuncios conducen a tasas de clics más altas, lo que te proporciona una Puntuación de calidad más alta y, por lo tanto… clics más baratos.
¿Por qué los Anuncios Emocionales Funcionan Tan Bien?
Ahora hablemos de ciencia por un momento. Hay dos partes principales del cerebro que impulsan nuestras acciones: el lóbulo frontal y el sistema límbico. El lóbulo frontal se muestra a continuación en rosa. Este es el «cerebro lógico» y está asociado con nuestro razonamiento, planificación, partes del habla, movimiento y resolución de problemas. El sistema límbico es el «cerebro emocional». Aquí es donde nuestra intuición, subjetividad y emociones toman las riendas.
Piensa en cualquier comercial que consideres entretenido. Tengo una obsesión con prácticamente cualquier comercial de Budweiser con los caballos Clydesdale o cachorros. ¿Por qué? Porque amo a los animales y me conmueven profundamente. Hacen que los espectadores pasen por toda la gama de emociones, desde la tristeza hasta el miedo y la felicidad. Ahora ni siquiera me gusta Budweiser (todos sabemos que Bud hace cerveza menos que mediocre), pero sentimos una fuerte afinidad con la marca porque hacen estos comerciales increíbles y emocionalmente cargados. Budweiser no está vendiendo la cerveza. Están vendiendo las connotaciones que tienes con la cerveza.
No solo son los comerciales de televisión los que hacen uso de las emociones. Los anuncios impulsados emocionalmente son prominentes en todas las demás formas de publicidad, desde vallas publicitarias hasta radio e incluso marketing digital, como el marketing de contenido y las redes sociales. ¡Pero de alguna manera el PPC se perdió el barco!
Recientemente busqué en Google «seguro de auto» y aparecieron los anuncios anteriores. Estos anuncios fueron HORRIBLES. Todos decían lo mismo. Se acepta mal crédito. Sin dinero por adelantado. Llama hoy. Google da a los anunciantes todos los mismos consejos y mejores prácticas habituales para la creación de copias de anuncios: Incluye precios, ofrece una promoción, usa una llamada a la acción… Si todos hacemos lo mismo, entonces nuestros anuncios se parecerán entre sí. ¡Ningún anuncio se destacará!
¡Así que olvidemos los anuncios genéricos y creemos algunos anuncios emocionalmente cargados que harán que tus usuarios hagan clic!
El Proceso Infalible de Helen para Crear Anuncios Emocionales
Aquí están los pasos que sigo para escribir anuncios emocionales de alto rendimiento para mis clientes:
Paso 1: ¿Quién es tu cliente? ¿Es una madre trabajadora? ¿Una hippie amante del yoga y el kale? ¿Un bebé de la alta sociedad con un fondo fiduciario?
Paso 2: ¿Qué personalidad quieres adoptar en relación con tu mercado objetivo? ¿Portador de malas noticias? ¿Dinámica héroe/villano? ¿El cómico? ¿El amigo que hace sentir bien?
Paso 3: Escribe anuncios emocionalmente cargados desde el punto de vista de la personalidad elegida.
Así que sin más preámbulos, ¡sumerjamonos en las 4 principales emociones que hacen que la gente haga clic y convierta como locos!
Principales emociones para la dominación del texto publicitario #4 – ENOJO
Vamos a escribir un anuncio desde el punto de vista de un abogado de divorcios usando mi proceso codiciado. ¿Quién es el cliente? Una mujer enfurecida. ¿Qué personalidad queremos adoptar? La dinámica héroe/villano. Aquí hay un anuncio que aprovecha los sentimientos del buscador:
Aquí tienes un ejemplo real. Todos hemos escuchado los comerciales en la televisión diurna entre Jerry Springer y Judge Judy. No creo que jamás olvidaré el anuncio de JG Wentworth: ¡ES MI DINERO Y LO QUIERO AHORA! ¡877-DINERO AHORA!
Quería probar ese mismo tipo de lenguaje en un anuncio de búsqueda para mi cliente abogado de reclamaciones de discapacidad. Usando mi proceso (¿A quién ama el buscador? A su familia. ¿A quién odian? Al gobierno) para un anuncio sobre la apelación de la negación de discapacidad, aquí está el anuncio que creamos:
¡Este anuncio tuvo una tasa de clics increíble del 28%!
Principales emociones para la dominación del texto publicitario #3 – ASCO
Echa un vistazo a este anuncio emocional que usa mi compañera de trabajo en la red de display para un cliente de gestión de pérdida de peso. Quería transmitir la emoción del asco, así que adoptó la personalidad del cómico.
Este anuncio fue definitivamente divertido, pero también algo controvertido. Este anuncio fue mostrado solo a hombres y tuvo un rendimiento muy bueno.
Aquí tienes otro anuncio que ella prueba para el mismo cliente junto al anterior:
La tasa de clics para el anuncio que provocó el asco fue un 47% más alta que la tasa de clics para el anuncio anterior, que es aburrido y genérico, no llama la atención. El primer anuncio capta la atención.
Principales emociones para la dominación del texto publicitario #2 – AFIRMACIÓN
Volviendo a mi proceso nuevamente. El cliente para el que escribí este próximo conjunto de anuncios es un minorista de moda de tallas grandes, por lo que el mercado objetivo son mujeres de tallas grandes. La personalidad que quería adoptar aquí era la del amigo que hace sentir bien.
Aquí estaba el anuncio que estaba funcionando originalmente en la cuenta, antes de la prueba. Era bastante genérico. Este anuncio siempre tenía una tasa de clics bastante buena, así que nunca jugamos mucho con él.
Decidí incluir dos anuncios para ejecutar simultáneamente con el anuncio original. Uno era un anuncio que se centraba en halagar al usuario.
Estaba sesgado hacia este anuncio y quería que funcionara bien, pero en realidad no lo hizo tan bien, porque se desviaba un poco del tema principal del producto: ropa. Aquí estaba el otro anuncio que puse en rotación:
Este anuncio fue el claro ganador de los tres. Golpear a los usuarios con el golpe 1-2 del halago y los detalles promocionales es clave. Todavía podemos hacer que el usuario se sienta bien consigo mismo, mientras les informamos que hay una venta en curso.
Principales Emociones para la Dominación del Texto Publicitario #1 – MIEDO
Tengo un cliente que se especializa en servicios de detección de cáncer de mama. Quería que este cliente tuviera éxito, no solo por mi bonificación, sino porque es algo que realmente me importa. Este es el anuncio que estaban ejecutando cuando se unieron como cliente:
Este anuncio no es convincente porque todos hemos escuchado esta frase («la detección temprana salva vidas») tantas veces. Esta frase ya no incita a una mujer a tomar medidas, porque se ha convertido en un cliché. Pausé este anuncio y lo reemplacé con 2 nuevos, que se muestran a continuación.
POSITIVIDAD
NEGATIVIDAD
Este primer nuevo anuncio tenía un giro positivo en el lenguaje. Era más fuerte que el antiguo anuncio, con más convicción, pero aún débil. Para la próxima versión del anuncio, pensé en quién era mi cliente objetivo, probablemente una mujer asustada, con hijos, un esposo y responsabilidades. Estaba buscando algo relacionado con «síntomas de cáncer de mama», así que lo más probable es que estuviera pensando que podría tener cáncer de mama. Aquí es donde supe que teníamos que atraparla.
La personalidad que asumimos fue la del «portador de malas noticias». Este segundo anuncio no es de ninguna manera un anuncio positivo. Definitivamente no es convencional, pero es memorable y logró que las mujeres se realizaran los exámenes. Al decirle a una mujer este hecho, intencionalmente quisimos asustarla, y el anuncio negativo produjo un 125% más de citas agendadas en comparación con el anuncio positivo.
Aún más sorprendente fue que el anuncio negativo produjo un 170% más de llamadas telefónicas en comparación con el anuncio positivo. Esto tiene mucho sentido. La mujer está experimentando una emergencia, por lo que es más probable que tome medidas inmediatas y llame para programar una cita, en lugar de completar un formulario de devolución de llamada más pasivo.
Así que por el amor a la búsqueda pagada, ve y escribe algunos anuncios nuevos y creativos (con palabras, frases e imágenes emocionales), y te garantizo que en un par de meses verás un cambio dramático en el rendimiento de tus anuncios. Recuerda: pequeños cambios equivalen a pequeños resultados y grandes cambios equivalen a grandes resultados. Hacer un pequeño cambio, como usar la inserción dinámica de palabras clave, te dará un pequeño aumento en la tasa de clics. ¡Escribir anuncios emocionales completamente nuevos que hagan que tus buscadores sientan algo llevará a grandes cambios! Sé el científico loco y aprovecha las emociones de las personas. No tengas miedo de probar cosas grandes y locas. Cuando encuentres algo que funcione, ¡es como encontrar oro!
Larry Kim siempre usa esta tonta analogía: «Sé el unicornio en un mar de burros».
Creé una analogía mucho mejor: «¡Sé el Tom Brady en un mar de mariscales de campo!»
Lo siento… tenía que hacerlo…
