Todo equipo deportivo tiene su jugador estrella. Marca los goles. Marca los puntos. Enamora al público. Y todo equipo tiene también un creador de juego. Rara vez marca. No es el más rápido. Pero saca lo mejor de todos los demás jugadores del campo y es el catalizador de esas jugadas increíbles.
Pues bien, si el PPC fuera un equipo deportivo (llamémosles simplemente los Clickers), la búsqueda sería la estrella y la visualización sería el creador de jugadas. ¿Y los anunciantes que saben aprovechar las capacidades de los anuncios de display? Pues son los que ganan.
Los estudios han demostrado que el 27% de los consumidores realizan una búsqueda de una empresa después de ver su anuncio de display, y hay un aumento del 59% en la conversión cuando los usuarios realizan una búsqueda relacionada con un anuncio de display.
Pero hay que saber gestionarlos bien. Y en esta guía completa sobre publicidad gráfica, vamos a compartir con usted cómo hacer exactamente eso.
¿Qué son los anuncios de display?
Los anuncios de display son un tipo de publicidad digital que se muestra en sitios web, aplicaciones móviles y otros medios digitales. Estos anuncios suelen constar de una imagen, un texto y un enlace a un sitio web o aplicación.
Los anuncios de display se utilizan para una variedad de propósitos, como generar conciencia de marca, aumentar el tráfico web o generar leads. Pueden ser muy eficaces para llegar a un público objetivo específico, ya que se pueden segmentar en función de factores como la ubicación, los intereses y el comportamiento.
¿Qué es un anuncio de display de Google?
Apropiadamente, los anuncios de display de Google se publican en sitios web y aplicaciones que pertenecen a la Red de Display de Google (GDN), pero existen otras redes de anuncios de display.
La Red de Display de Google está formada por más de dos millones de sitios web y aplicaciones que llegan aproximadamente al 90% de los usuarios de Internet. Este inmenso potencial de alcance es la definición de un arma de doble filo: es cierto que tiene el poder de presentar su marca a toneladas de consumidores relevantes. Pero también puede presentar su marca a toneladas de consumidores irrelevantes.
En otras palabras, los anuncios de display pueden costarle dinero e incluso su reputación si no tiene cuidado. Más adelante hablaremos de las medidas que puede tomar para evitar el despilfarro.
La importancia de la publicidad gráfica
A primera vista, puede resultar difícil entender por qué una empresa querría publicar anuncios de display. Su rendimiento palidece en comparación con los anuncios de búsqueda.
A los usuarios se les muestran anuncios de display mientras consumen contenido, no mientras buscan activamente soluciones, como ocurre con los anuncios de búsqueda. Entonces, ¿por qué molestarse en utilizar anuncios de display?
Diferencie su marca
Dado que usted y sus competidores van tras los mismos clientes potenciales, tiene que encontrar la manera de separar su negocio del resto. Gracias al poder de las imágenes visuales, los anuncios de display le ofrecen la oportunidad de establecer (y distinguir) su marca en la mente de sus clientes potenciales.
Crear conciencia de marca
El mayor beneficio de la publicidad gráfica es la notoriedad de la marca. En palabras de Larry Kim: «El factor que más predice si la gente comprará o no es si han oído hablar de ti antes». No es de extrañar que el 84% de los profesionales del marketing B2B afirmen que el conocimiento de la marca es su objetivo más importante, seguido de las ventas y la generación de contactos.
Mejorar el rendimiento de sus otros anuncios
¿Y por qué querría mejorar el conocimiento de su marca? Bueno, en relación con el punto anterior, cuanto más familiarizada esté la gente con su marca, más probabilidades tendrá de hacer clic y participar en el resto de sus campañas de marketing, incluidas las búsquedas y los anuncios sociales. Como se menciona en la introducción, los estudios han demostrado que el 27% de los consumidores realizan una búsqueda de una empresa después de ver su anuncio de display, y hay un aumento del 59% en la conversión cuando los usuarios realizan una búsqueda relacionada con un anuncio de display.
De hecho, existe una métrica dedicada a las conversiones asistidas por anuncios de display: las conversiones view-through.
Aumente los resultados con el retargeting
La mayoría de los clientes potenciales no se convierten en clientes de inmediato. Incluso si hacen clic en su anuncio, lo más probable es que abandonen su sitio web sin realizar ninguna acción. Con los anuncios de display de retargeting, puede dirigirse a las personas en función de cómo hayan interactuado con su sitio web.
Por ejemplo, puede dirigirse a un usuario que ha visto un producto pero no lo ha comprado con un anuncio de display sobre ese mismo producto. ¿Espeluznante? Un poco. ¿Eficaz? Mucho. Eche un vistazo a estas estadísticas de remarketing:
- En un estudio, los anuncios de retargeting aumentaron un 1.046% las consultas de búsqueda relacionadas con la marca de una empresa y un 726% el tráfico del sitio.
- El porcentaje medio de clics de los anuncios de retargeting es del 0,7%, 10 veces superior al de los anuncios normales (07%).
- Un visitante de un sitio web que ha sido reorientado con un anuncio de display tiene un 70% más de probabilidades de conversión.
Tamaños y formatos de los anuncios de display de Google
Existen dos tipos de anuncios de display de Google: subidos y responsive.
Anuncios subidos
Si dispone de los recursos de diseño necesarios para crear sus propios anuncios a partir de cero, puede optar por los anuncios subidos. Los anuncios de display de Google admiten JPG, PNG y GIF. Sin embargo, tenga en cuenta que, incluso si cumple los requisitos para una ubicación concreta, su anuncio no se mostrará si no cumple las especificaciones de tamaño de dicha ubicación. Por lo tanto, depende de usted optimizar su exposición subiendo versiones de diferentes tamaños de cada anuncio.
Anuncios interactivos
Dado que no es la actividad más divertida, Google introdujo los anuncios display interactivos y, finalmente, los convirtió en el tipo de anuncio predeterminado para las campañas de display. Solo tiene que proporcionar sus activos visuales (imágenes, logotipo, vídeos) y algunos textos publicitarios básicos. A partir de ahí, Google probará diferentes combinaciones para determinar qué versiones funcionan bien. Lo mejor de todo es que los anuncios de display adaptables se ajustan automáticamente a los requisitos de las páginas web específicas.
Tamaños de los anuncios de display de Google
Si solo tiene pensado publicar anuncios de display interactivos, puede pasar a la siguiente sección. Sin embargo, si desea mantener el control sobre sus anuncios y planea utilizar la ruta de subida, estos son los 12 tamaños de anuncios de display más comunes que deberá tener en cuenta:
- Móvil: 300×200, 300×50, 300×100
- Escritorio: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 970×90, 468×60
- Ambos: 250×250, 200×200
Costes de los anuncios de display de Google
Al igual que la red de búsqueda de Google, la red de display de Google funciona mediante un sistema de subasta en directo. Cuando usted es elegible para una unidad de anuncio determinada, de acuerdo con sus parámetros de segmentación, entra en una subasta instantánea con los demás anunciantes elegibles. Google determina la posición de su anuncio y el coste por clic en función de su Ad Rank, que calcula utilizando su oferta de CPC máxima y su Quality Score.
A menudo, el coste por clic real es inferior a la oferta de CPC máxima. Al fin y al cabo, pagas la cantidad mínima de dinero necesaria para superar al anunciante en la posición inmediatamente inferior a la tuya.
El CPC medio en la red de display de Google es de 0,63 dólares. En comparación, el CPC medio de la red de búsqueda es de 2,69 dólares, más de cuatro veces superior. Esto se debe a que los clics en la red de búsqueda suelen ser más valiosos, como ya hemos comentado.
Segmentación de anuncios de display de Google
La clave para gastar eficazmente su presupuesto para anuncios de display es estratificar los parámetros de segmentación para obtener las impresiones y los clics más relevantes posibles. Existen cinco grupos principales de segmentación, que se dividen en dos categorías: segmentación por público y segmentación contextual (por tema/contenido).
Segmentación contextual
Con la segmentación contextual de anuncios de display, tiene tres opciones:
- Tema: Publique sus anuncios en sitios relacionados con temas concretos. Por ejemplo, si anuncia un próximo festival de música, puede segmentar por temas como «música» y «espectáculos en directo».
- Palabra clave: publique sus anuncios en sitios relacionados con determinadas palabras clave.
- Ubicación: Diríjase a páginas web, vídeos o aplicaciones específicas. Puede obtener más información sobre la ubicación de los anuncios de display aquí.
Segmentación por público
Con la segmentación por público, tiene dos opciones, pero la segmentación por público abre otra caja de Pandora, en la que entraremos a continuación.
- Demográfica: Publique sus anuncios en función de la edad, el sexo y el estado civil.
- Público: Publica tus anuncios en función de tus intereses y comportamientos.
Segmentación de público de los anuncios de display de Google
A continuación se indican las numerosas opciones disponibles para la segmentación por público con los anuncios de display de Google.
- Públicos afines: personas que comparten un interés común, como los deportes, los viajes o la comida.
- Públicos del mercado: personas que buscan activamente comprar un producto o servicio concreto.
- Públicos de remarketing: personas que han interactuado con su empresa de alguna manera, por ejemplo, visitando su sitio web, una forma estupenda de volver a captar clientes potenciales.
- Públicos personalizados: combínelos para crear sus propios públicos personalizados.
- Audiencias excluidas: Google Ads también te permite excluir temas específicos para que puedas alejar tu marca de contenidos irrelevantes o inapropiados. Si, por ejemplo, anunciara helados o postres de lujo, podría excluir los sitios web relacionados con la pérdida de peso o la alimentación saludable (en el mejor de los casos, se le consideraría irrelevante; en el peor, simplemente cruel).
¿Cómo configurar una campaña de anuncios display de Google?
Para crear una campaña de display de Google, acceda a su cuenta de Google Ads y haga clic en «Nueva campaña». Cuando se le pregunte por el objetivo de su campaña, elija «Crear una campaña sin la orientación de un objetivo» y, a continuación, elija «Display».
A continuación, deberá
- Proporcionar su sitio web
- Nombre de la campaña
- Elegir la ubicación y el idioma
- Establecer el presupuesto y la estrategia de pujas
- Crear los parámetros de segmentación
- Cargue su creatividad y proporcione su texto
- Revisar y publicar
6 prácticas recomendadas para crear los anuncios de display de Google
Muy bien. Ahora que hemos cubierto todos los detalles técnicos de la publicidad gráfica, vamos a hablar de algunas de las mejores prácticas que puede implementar para maximizar sus ganancias.
1. Aproveche sus palabras clave de búsqueda de mayor rendimiento
Si desea probar la segmentación por palabras clave, comience con las palabras clave de búsqueda de mayor rendimiento. La definición de «de mayor rendimiento» depende de usted, por supuesto, pero si hay un puñado de palabras clave que tienden a generar clics o conversiones de bajo coste en la red de búsqueda, ¿por qué no probarlas en la red de display?
La intención real del consumidor en estas dos redes de anuncios de Google es completamente diferente. Pero en la medida en que los clics y las conversiones indiquen que sus anuncios de búsqueda están resonando, puede estar seguro de que las palabras clave que los respaldan son las ganadoras.
2. Ajustar las pujas
Después de ejecutar sus campañas de display durante un tiempo, dispondrá de datos suficientes para realizar juicios informados sobre el rendimiento: qué palabras clave funcionan bien, qué audiencias afines funcionan mal, etc. Los ajustes de pujas, que puede configurar a nivel de grupo de anuncios o de campaña, le permiten convertir esos juicios sobre el rendimiento en estrategia. Los ajustes de pujas, que puede establecer a nivel de grupo de anuncios o de campaña, le permiten convertir esas valoraciones de rendimiento en estrategia.
Cuando establece un ajuste de oferta positivo en un grupo de anuncios determinado, indica a Google Ads que aumente su oferta de CPC máxima siempre que uno de los anuncios de ese grupo de anuncios sea apto para mostrarse. Cuando establece un ajuste de oferta negativo, indica a Google Ads que reduzca su oferta de CPC máxima para ese grupo de anuncios.
Sencilla y llanamente, el uso de ajustes de pujas es una forma estupenda de aumentar las ganancias de los anuncios con mejores resultados y de reducir las pérdidas de los anuncios con peores resultados.
3. Examine su tráfico de referencia
Google Analytics está repleto de información útil. Para los anunciantes de display, el informe de tráfico de referencia (que se encuentra en Adquisición > Todo el tráfico) es increíblemente valioso. Básicamente, el informe de tráfico de referencia le indica qué sitios web enlazan más con el suyo. Dicho de otro modo, le indica qué sitios web se dirigen a personas que podrían beneficiarse de su producto o servicio.
Estos sitios web son los lugares perfectos para publicar sus anuncios de display. Como sabe que está anunciando a audiencias relevantes, puede estar seguro de que está obteniendo beneficios de esas impresiones y clics.
4. Haga hincapié en su propuesta de valor
A estas alturas, los consumidores están más que acostumbrados a los anuncios de display, por lo que sus clientes potenciales pueden pasar fácilmente por delante de sus anuncios sin ni siquiera darse cuenta. Para evitar desperdiciar oportunidades, así como dinero si está pujando por un coste por mil impresiones (CPM), es crucial que sus anuncios de display capten la atención de sus clientes potenciales.
Royal Canin ofrece un buen ejemplo de propuesta de valor sólida con «Apoya su salud en cada etapa».
Obviamente, la estética visual de sus anuncios de display (combinación de colores, tipografía, etc.) desempeña un papel muy importante. Lo que es menos obvio es el papel que desempeña su propuesta de valor. Su propuesta de valor es el beneficio del que alguien disfrutará al convertirse en su cliente. Si anuncia un par de botas para hombre, por ejemplo, su propuesta de valor puede ser la mayor confianza que uno siente cuando tiene buen aspecto.
Sea cual sea su propuesta de valor, haga que salte de la página.
5. Concéntrese en los titulares al redactar anuncios de display adaptables
Al crear un anuncio responsivo, se le pedirá que escriba cuatro partes del texto:
- Un titular corto (25 caracteres)
- Un titular largo (90 caracteres)
- Una descripción (90 caracteres)
- El nombre de su empresa (25 caracteres)
En lo que respecta a los titulares, hay dos cosas importantes que debe saber: (1) los anuncios de Google nunca publicarán ambos al mismo tiempo; (2) los anuncios de Google a veces excluirán la descripción. Independientemente del titular que se seleccione para una iteración concreta de su RDA, no hay garantía de que vaya a ir acompañado de su descripción.
Lo que hay que saber: Asegúrese de que sus titulares son suficientes por sí solos. Ambos deben comunicar el valor único de su negocio o la oferta que está haciendo.
6. Utilice el vídeo
Según Bannerflow, los anuncios con vídeo consiguen un 89% más de clics. Y crear un anuncio con vídeo es más fácil de lo que crees. Ni siquiera tiene que ser un vídeo grabado. Basta con una animación básica de texto y movimiento, o incluso un GIF.
5 impresionantes ejemplos de anuncios de display de Google
Ninguna guía está completa sin un poco de inspiración. Terminemos esta guía con cinco ejemplos de increíbles anuncios de display de Google. Nos aseguraremos de desglosar en qué se basan para que pueda obtener consejos prácticos de inmediato.
1. CheapCaribbean.com utiliza imágenes estelares
Nuestro primer ejemplo es cortesía de CheapCaribbean.com. No sólo ha dado en el clavo con la segmentación (se topó con este anuncio en un blog de viajes), sino que las imágenes son preciosas. Y aquí no hace falta un texto publicitario persuasivo. Los precios asequibles hablan por sí solos. Cuando dicen barato, lo dicen en serio.
2. ClickCease aprovecha el poder del miedo
ClickCease, una empresa de software que ayuda a los anunciantes a mitigar el fraude de clics, me envió este anuncio mientras leía un artículo del Search Engine Journal. Lo que lo hace tan eficaz es el uso de un texto publicitario emocional para captar mi atención y comunicar el valor del producto que venden. El miedo es una emoción cautivadora y persuasiva. Dado que ningún vendedor de PPC quiere ser víctima del fraude de clics, éste es un anuncio que sin duda dejará huella.
Una pequeña crítica: Este anuncio necesita un nombre de marca. Aunque es eficaz, no es todo lo fiable que debería para desarrollar todo su potencial.
3. Wikibuy hace una propuesta de valor innegable
¡Seamos competitivos! ¿La clave de este anuncio de Wikibuy? La sencillez. Es un anuncio muy sencillo con una propuesta de valor muy sencilla: Las cosas son más baratas si nos las compras a nosotros. El texto es mínimo, pero salta de la pantalla. El nombre de la marca está ahí, pero pasa a un segundo plano frente a la propuesta de valor. Los que esten en mercados muy competitivos deberian tomar nota.
4. Alteryx clava el titular (y la oferta)
Este anuncio es de Alteryx, una solución de software para la ciencia y el análisis de datos. En primer lugar, vaya titular. Inyectar un poco de sentimiento aspiracional en su texto publicitario nunca hace daño a nadie. En segundo lugar, el subtítulo presenta una gran propuesta de valor: Facilitamos el análisis de datos. Y, por último, en lugar de intentar sacarme el dinero de inmediato, están haciendo un uso excelente del embudo de marketing de contenidos al ofrecer un ebook.
5. LinkedIn lo hace personal
Este anuncio nos llamó la atención mientras estabamos navegando en EZgif.com (una herramienta esencial para nuestro día a día). Se trata de una táctica de redacción psicológica muy sofisticada. Se llama FOMO. Ningún profesional del marketing quiere llegar tarde, este es un anuncio en el que se puede hacer clic.
Herramientas sencillas y gratuitas para crear anuncios de display en Google
Por mucho que nos guste la publicidad gráfica, nos hemos dado cuenta de que tiene un problema evidente: no es tan accesible como potente. Muchas pequeñas y medianas empresas simplemente no disponen de los recursos necesarios (tiempo, dinero, diseñadores) para crear anuncios de display elegantes y eficaces.
Afortunadamente, existen varias herramientas gratuitas en el mercado que le permiten crear fácilmente sus propios anuncios de display de Google. Estas son dos de nuestras favoritas:
- Creatopy: Arrastra y suelta todo tipo de fuentes gratuitas, fotos de archivo y animaciones para crear elementos visuales de alta calidad que funcionen en todas las plataformas.
- Canva: Explora miles de plantillas de banners publicitarios gratuitas y flexibles y personalízalas para que se adapten a la estética de tu marca.
Conclusión
Los anuncios de display son una forma eficaz de llegar a un público objetivo amplio y generar resultados positivos para su negocio. Al seguir las estrategias y consejos que se han compartido en este artículo, puede crear anuncios de display que sean atractivos, relevantes y efectivos.
Si está interesado en implementar campañas de Google Display, le recomendamos que se ponga en contacto con un experto en PPC de nuestra agencia de marketing, Embudos Web. Podemos ayudarle a crear y gestionar sus campañas de display para que obtenga los mejores resultados posibles.
