Facebook es una red publicitaria viable para la mayoría de los anunciantes, respaldando tanto a empresas de comercio electrónico como a aquellas centradas en la generación de leads, y ayudando tanto a negocios B2B como a B2C a tener el control de su recorrido con el cliente.
Pero entre la creciente presión de las normativas de privacidad y las actualizaciones que obligan a utilizar más modelos de conversión, las opciones de orientación de los primeros días ya no están disponibles. No podemos depender únicamente de audiencias nativas como solíamos hacer.
Esto nos deja con dos opciones:
- Aceptar que habrá más desperdicio en nuestro gasto publicitario en Facebook e incorporarlo a nuestros planes de marketing, o
- Volvernos creativos.
En esta publicación, voy a mostrarte cómo ser creativo, con tres trucos sencillos para configurar audiencias efectivas y conformes a la privacidad en Facebook.
Truco #1: Crear audiencias específicas de contenido con UTMs
Este primer consejo proviene de la increíble Michele Morgan. Los parámetros UTM son fragmentos personalizables que puedes agregar a las URL a las que apuntan tus anuncios para rastrear el rendimiento de tus campañas. Se pueden utilizar para identificar las fuentes de tráfico y qué creatividades generan interacciones rentables.
Hay cinco parámetros UTM que puedes agregar al final de la URL de destino (página de destino) en tu anuncio:
- Source (Fuente) es el sitio web o canal que estás utilizando (ejemplo: Facebook, Google, Email).
- Medium (Medio) es el elemento dentro del sitio fuente (ejemplo: VideoAd, banner, boletín).
- Campaign (Campaña) es cualquier campaña, oferta o producto que estás promocionando con ese medio (ejemplo: AprilPromo).
- Content (Contenido) se puede utilizar para identificar qué enlace se hizo clic si el medio tiene varios enlaces (ejemplo: Botón, Enlace de texto).
- Term (Término) se utiliza para identificar la palabra clave que estás apuntando si es un anuncio de búsqueda pagado (ejemplo: Vestido+Pantalón).
Para este truco, utilizarás un UTM para crear audiencias basadas en el contenido con el que los usuarios interactúan. Esto te permitirá orientarte hacia categorías que han sido eliminadas de la orientación nativa de Facebook.
Se verá algo así:
www.tulandingpage.com?utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}
Antes de preocuparte por tener que hacer mucho trabajo adicional, recuerda que Facebook tiene una práctica herramienta para construir UTMs en la interfaz del creador de anuncios.
Truco #2: Utilizar segmentos en el mercado de otros canales para construir audiencias fuente
Con demasiada frecuencia, los anunciantes esperan instalar el código de seguimiento hasta que comienzan a publicitar en un canal.
No lo hagas.
Al adelantarte y colocar tu código, podrás empezar a construir audiencias fuente para futuras campañas de públicos similares y remarketing, que es de lo que trata este método alternativo.
Tanto las audiencias en el mercado de Google como la Red de Audiencia de Microsoft pueden ayudarte a construir estas audiencias fuente.
Segmentos en el mercado de Google
Google permite los siguientes segmentos transaccionales que están un poco más restringidos en Facebook:
- Empleo: Facebook desaprobará anuncios que intenten utilizar la orientación al centrarse en el empleo. La excepción a esto es en audiencias personalizadas (es decir, personas que han aceptado ser rastreadas/orientadas por ti). Utilizando los segmentos de audiencia en el mercado de Google y eventos de la vida, podrás construir una lista de tráfico que luego se puede convertir en una lista de remarketing o de públicos similares.
- Bienes raíces: Al igual que el empleo, Facebook considera los bienes raíces una categoría de interés especial. A menudo, los anuncios se etiquetan accidentalmente en esta categoría debido al texto del anuncio o la creatividad. El uso del segmento en el mercado de bienes raíces residenciales y comerciales puede ayudar a gestionar tu gasto en Facebook e Instagram.
- Finanzas: Facebook ha estado mirando cada vez con más detalle a las industrias financieras, razón por la cual las audiencias en el mercado de Google son tan poderosas. Los segmentos de audiencia centrados en la monitorización de crédito y servicios de préstamos son especialmente efectivos.
Ten en cuenta que el uso de estos segmentos aún requiere un plan de cumplimiento de cookies. Estos datos solo serán útiles si los usuarios se sienten cómodos aceptando el seguimiento.
Red de Audiencia de Microsoft
Microsoft Ads tiene muchos de los mismos segmentos en el mercado y audiencias de eventos de vida. Algunos de ellos son específicos de Microsoft Ads y vale la pena explorarlos:
- Política: Los anuncios políticos enfrentan mucha escrutinio y restricciones, y la política es una de las opciones de orientación que Facebook eliminó debido a su sensibilidad. Poder construir una audiencia de interés a través de la orientación por temas en Microsoft Ads es una forma poderosa de obtener una orientación más enfocada.
- LinkedIn: Aunque hay superposición con la orientación laboral de Google, la orientación de audiencia de LinkedIn de Microsoft es una forma potente de filtrar el gasto previamente. Ya sea que estés buscando orientarte por empresa o por etapa en la carrera de la persona, estos precalificadores pueden ayudar a construir una audiencia de remarketing o semilla poderosa para Facebook.
Al utilizar otros canales para crear audiencias, podrás desbloquear esto para ti mismo en Facebook, así como construir puntos de comunicación adicionales con tus clientes.
Truco #3: Utilizar audiencias similares mayores al 1%
Una de las principales razones por las que los anunciantes se preocupan por la pérdida de audiencias de interés especial es el temor a depender de la automatización para encontrar a las personas adecuadas. Queremos ser quienes tengan el control. Por ejemplo, al crear una Audiencia Similar en Facebook (LAL, por sus siglas en inglés), preferimos optar por el 1% (si no estás familiarizado, cuanto menor sea el porcentaje, más cercana será la coincidencia pero más pequeña será la audiencia).
Sin embargo, al elegir porcentajes más altos (y, por lo tanto, audiencias similares más amplias), podemos recuperar las audiencias que perdimos sin infringir las normativas de privacidad en la web. Las señales no han desaparecido, simplemente no se pueden dirigir activamente.
Akvile Defazio tuiteó recientemente sobre esto:
«No estoy seguro de qué tiene de especial esas audiencias similares al 5% en Facebook, pero siguen funcionando súper bien y mejor que otros porcentajes más bajos. Nos encanta, los clientes lo aprecian y nuestras cuentas se benefician de ello. Si no estás probando con porcentajes más altos, te animo a que lo hagas.»
Aunque esto pueda parecer una estrategia de «rendición», en realidad es simplemente adaptarse a los tiempos. Las plataformas publicitarias siempre incorporan más señales y valores en sus opciones automatizadas que en las manuales. Al permitir más automatización y ceder parte del control, puedes conservar el mayor valor añadido: orientarte hacia la audiencia correcta y lograr un mayor retorno de la inversión (ROI).
Prueba estos trucos para la orientación de audiencias en Facebook centrados en la privacidad
A pesar de todas estas actualizaciones y cambios en la privacidad de los datos del cliente, siempre hay caminos para dirigirte a tus prospectos ideales. Al utilizar otros canales y aprovechar la automatización, podemos seguir obteniendo un valor significativo de los anuncios en Facebook. Para resumir, aquí están los tres trucos:
- Utiliza UTMs para crear audiencias basadas en el contenido.
- Emplea segmentos en el mercado de otros canales (como la búsqueda) para crear audiencias fuente para campañas de públicos similares/remarketing en Facebook.
- Intenta crear audiencias de públicos similares en Facebook con una coincidencia superior al 1%.
