El embudo de ventas en Google Ads: 5 Claves para convertir visitantes en clientes

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Traes a un consultor o haces una nueva contratación para desarrollar el embudo de ventas perfecto. Estás produciendo contenido de calidad para la parte superior de tu embudo de ventas todos los días. Tus campañas de nutrición están construyendo relaciones con los clientes potenciales a medida que descienden, descienden, descienden. Y tu enjambre de vendedores, armados con demos y pruebas gratuitas, impulsados por estructuras de bonificación cargadas de incentivos, están listos para cerrar como locos.

Probablemente estés pensando: ¿Qué tiene esto que ver con los anuncios de Google?

Y ahí está el problema.

 

El camino hacia la compra ¿está pavimentado con… palabras clave?

Para demasiadas empresas, la relación entre las etapas del embudo de ventas y la estructura de su cuenta de Google Ads termina en la parte superior. Palabras clave amplias, términos terciarios que apenas indican una compra inminente, impulsan la mayor parte del tráfico: a menudo a páginas de destino con solo una ligera variación de copia y sin un cambio real en la oferta.

Si tus objetivos de búsqueda pagada incluyen cosas como «eficiencia» y «ganar dinero», debería haber una relación fundamental entre tu embudo de ventas (el camino del cliente hacia la compra o ciclo de ventas) y la oferta.

Reducido a su nivel más básico, esto significa pujar por las palabras clave correctas y mostrar los anuncios correctos para dirigir el tráfico correcto a las páginas de destino correctas. Suena simple, ¿verdad?

Si bien la continuidad entre la copia del anuncio y la copia de la página de destino (también conocida como Message Match) es un tema de conversación frecuente entre los SEM (de hecho, garantizar la sinergia entre la estructura de la cuenta y las etapas del embudo de ventas a menudo se ignora.

 

Congruencia de mensajes, estructura de cuenta de Google Ads y continuidad del embudo de ventas

 

Esto tiene poco sentido para nosotros porque construir tu cuenta para que coincida con tu embudo de ventas es una forma segura de mejorar la calidad de tus leads y el volumen .

En otras palabras, Message Match debería ir más allá de alinear la copia del sitio web con la copia del anuncio; debería ser el pilar de tus esfuerzos de búsqueda pagada.

A continuación, mencionaré 5 formas en las que puedes garantizar la alineación entre las etapas de tu embudo de ventas y la estructura de tu cuenta de Google Ads.

Pero primero…

 

¿Por qué importa todo esto?

En pocas palabras, Message Match tiene un impacto desproporcionado en el Nivel de calidad, lo que, si le preguntas a mi jefe, significa muchísimo.

 

Los factores de calidad afectan al embudo de ventas

 

De los factores que afectan el Nivel de calidad (relevancia de las palabras clave, relevancia del anuncio, tasa de clics, experiencia en la página de destino, rendimiento histórico y los «diversos factores de relevancia» opacos), los tres que están en rojo se ven afectados por Message Match.

Para los que no están familiarizados con los términos:

  • Relevancia de la palabra clave: Cuan estrechamente relacionada está la palabra clave por la que pujas con la consulta de búsqueda introducida por un prospecto.
  • Relevancia del anuncio: Si la consulta de búsqueda está presente o no en el texto de tu anuncio.
  • Relevancia de la página de destino: Si la consulta de búsqueda está presente o no en el texto de tu página de destino.

Ahora bien, la lógica dicta que si tus palabras clave y el texto del anuncio se alinean, tu tasa de clics mejorará (si alguien busca X y X está en tu texto del anuncio, esa persona tiene una mayor probabilidad de hacer clic en tu anuncio). Si haces esto durante un período prolongado, tu rendimiento histórico se verá tan bien que Google no tendrá más remedio que darte un 10.

¿Por qué es importante esto? Porque el Nivel de calidad afecta directamente el costo por clic.

 

El impacto del nivel de calidad en la estructura de las campañas de CPC

 

Cuanto menos dinero pagues por cada clic, más clics podrás pagar. Y más clics significan más oportunidades de obtener conversiones.

Al asegurarte de que tu cuenta esté construida de tal manera que maximizar el Nivel de calidad sea automático y no una tarea ardua, maximizas el trabajo que cada dólar de gasto en publicidad puede hacer por ti.

¿Lo entiendes? Bien.

Sin más preámbulos, la lista.

 

Consejo n.º 1: Refleja las etapas de tu embudo de ventas en tus campañas

Hay tres etapas principales del embudo de ventas: superior, media e inferior. 

Que es un embudo de ventas - tofu, mofu, bofu

En la parte superior, básicamente estás pescando nuevos prospectos: aquellos que no están familiarizados con tu marca o que realizan búsquedas informativas. Es probable que estén lejos de realizar una compra. En el medio, estás nutriendo a los prospectos que se encuentran en medio de su proceso de toma de decisiones. Y finalmente, en la parte inferior, estás convenciendo a un prospecto familiarizado con tu oferta (y, idealmente, con tu marca) para que desembolse algo de dinero a cambio de tu bien o servicio.

Como la unidad de organización más grande dentro de tu cuenta, las campañas son el lugar perfecto para comenzar a tejer la coincidencia de mensajes en tus esfuerzos de búsqueda pagada. Si bien muchos anunciantes usarán campañas para agrupar palabras clave similares (por ejemplo, palabras clave de «zapatillas» en una campaña, «botas» en otra, etc.), esto simplemente no es suficiente.

¿Qué sí lo es? Echemos un vistazo.

 

Ejemplo de campañas en google ads acorde al embudo de ventas

Digamos que tienes una mercería. Vendes elegantes franelas cosidas a mano y finos accesorios de cuero. Acabas de lanzar tu nueva línea de camisas de lana y has decidido promocionarlas con tu cuenta de Google Ads.

El camino de compra de comercio electrónico para la camisa marinera Ball and Buck

 

Entonces, creas 3 campañas: «Overshirts – TOFU», «Overshirts – MOFU», «Overshirts – BOFU». En cada una, tu objetivo es diferente:

  • En la campaña del principio del embudo (TOFU), estás presentando tus camisas a las personas que realizan una investigación previa a la compra (personas que buscan cosas como «camisas para invierno» o «alternativa a la chaqueta»).
  • En la campaña del medio del embudo (MOFU), tu objetivo es consolidar tu producto y marca como la autoridad.
  • Finalmente, en la campaña del fondo del embudo (BOFU), estás pujando por palabras clave de cola larga que convierten la intención (también conocida como la disposición a comprar) (prácticamente cualquier cosa que contenga sinónimos de «compra» o con tanta información detallada que es evidente que tu prospecto no solo está haciendo una investigación).

 

Aprovecha el poder del remarketing dinámico y los anuncios de Google Shopping para hacer que este sistema sea aún más efectivo (y, según tu industria, como reemplazos completos para tus campañas del medio/parte baja del embudo).

¿Esto tomará más tiempo para construir que una sola campaña para cada producto o servicio? Sí. Pero hacerlo te da un nivel de control sin precedentes sobre cómo se gastan tus dólares porque te permite adaptar el texto del anuncio tanto a las palabras clave como a la intención del usuario.

 

Consejo n.º 2: SKAG (grupos de anuncios de una sola palabra clave) o vete al cuerno

No hay nada más específico que un grupo de anuncios con una sola palabra clave (con varios tipos de concordancia, por supuesto). Los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG, por sus siglas en inglés) representan el máximo nivel de granularidad.

Ya ves, cuando solo tienes que ocuparte de una palabra clave, resulta increíblemente fácil incluirla en tu texto del anuncio. Calzar tres o cuatro términos en un solo anuncio es una tarea imposible, incluso con la expansión del 47 % que ofrecen los anuncios de texto expandido. Inevitablemente, dentro de los vastos grupos de anuncios presentes en la mayoría de las cuentas, hay situaciones en las que se muestran anuncios para términos con los que solo están tangencialmente relacionados. Esto no es bueno, amigos.

Desafortunadamente, debido a la interfaz de creación de grupos de anuncios dentro de la interfaz de usuario de AdWords, muchos anunciantes ni siquiera piensan en usar SKAG.

 

embudo de ventas en Google Ads - grupos de anuncios de una sola palabra clave de Google Ads

 

Vuelve a pensar en los factores que afectan el Nivel de calidad. ¿Recuerdas la «Relevancia de la palabra clave»? Es prácticamente imposible lograr una sinergia entre la consulta de búsqueda y el texto del anuncio cuando se muestra un único anuncio para más de una docena de palabras clave. La única forma de hacerlo es apoyarse en la Inserción Dinámica de Palabras Clave, que, aunque útil, te quita el control. Si quisieras perder el control, estarías pagando por anuncios de bancas.

Estoy en desacuerdo con la sugerencia de Google de agrupar «10-20 palabras clave» juntas (nota al margen: hay una ironía agradable en la línea que sigue, que dice a los anunciantes que «sean específicos»). La especificidad exige granularidad, y para eso, vas a necesitar SKAG. Muchos, muchos SKAG.

 

¿Cómo se ve un grupo de anuncios de una sola palabra clave?

Me alegra que lo preguntes.

 

embudo de ventas en Google Ads - Palabras clave de Google Ads precios y SKAG

 

Aunque se llaman «una sola palabra clave», los SKAG en realidad deberían contener tres palabras clave: un término, tres tipos de concordancia. En el ejemplo anterior, tenemos el término «precios de palabras clave de AdWords» en el mismo grupo de anuncios que las palabras clave de concordancia amplia, frase y exacta.

Además de darte la posibilidad de incluir palabras clave en tu texto del anuncio con facilidad, al implementar una estrategia de pujas por niveles (puja más baja para concordancia amplia, puja más alta para concordancia exacta), te aseguras de que tu término de concordancia amplia (o BMM) no canibalize las impresiones de las iteraciones de frase y concordancia exacta.

Resumen:

  • Los SKAG son la clave para lograr una coincidencia de mensajes de nivel granular.
  • No tengas miedo de crear muchos SKAG.
  • Combina una palabra clave con múltiples tipos de concordancia (amplia, frase y exacta) en cada SKAG.
  • Implementa una estrategia de pujas por niveles para evitar la canibalización de impresiones.

 

Di no a los grupos de anuncios sobrecargados

 

Consejo n.º 3: Cuando se trata de palabras clave, lo que importa es la intención

Lo he mencionado anteriormente hasta la saciedad, pero vale la pena repetirlo: la intención de las palabras clave es increíblemente importante.

En el nivel más alto, hay tres tipos de consultas de búsqueda: navegacionales, informativas y transaccionales. Las consultas navegacionales ofrecen muy poca intención comercial y, de manera realista, probablemente puedas evitar pujar por ellas. Sin embargo, las búsquedas informativas y transaccionales constituyen la mayor parte de lo que realmente estás pujando.

 

embudo de ventas en Google Ads - palabras clave del cliente

 

Agrupar palabras clave con intenciones similares en la misma campaña te permite tener un cierto control sobre los mensajes. Esto es valioso porque alguien que realiza una consulta informativa probablemente esté buscando algo diferente a alguien que realiza una consulta transaccional.

Por ejemplo, un prospecto que realiza una búsqueda informativa responderá mejor a un libro blanco o un seminario web que a una oportunidad de realizar una compra. Por el contrario, alguien que busca comprar no se preocupará por la información general, por lo que el objetivo es hacer que el proceso de compra sea lo más fácil posible.

Al comprender la intención del buscador, puedes construir un mensaje (evidenciado en tu palabra clave, el texto del anuncio y el texto de la página de destino) que resuelva su problema.

Elegir agrupar palabras clave de «hmmmm» con palabras clave de «comprar ahora» en el mismo grupo de anuncios o campaña que los términos transaccionales hará que pierdan su potencia.

 

Consejo n.º 4: Dale el golpe de gracia al tráfico superfluo y sin conversiones

Ahora que tu cuenta está construida de manera que maximiza el poder de la Coincidencia de Mensajes en todos los niveles posibles, es hora de asegurarte de que no estás desperdiciando un valioso gasto en consultas de búsqueda que no tienen ninguna posibilidad de convertirse.

Aprovechar las palabras clave negativas es la forma más sencilla de amortiguar y, con diligencia, casi eliminar el impacto de las consultas de búsqueda infructuosas. Pero, ¿cómo saber qué negar? La intención.

 

embudo de ventas en Google Ads - Palabras clave negativas a nivel de cuenta

 

Las palabras clave negativas se pueden implementar en tres niveles: cuenta, campaña y grupo de anuncios.

A nivel de cuenta…

En la imagen de arriba, observa cómo la mayoría de las consultas de búsqueda resaltadas en rojo contienen la palabra «gratis». Si eres un minorista, negar la palabra «gratis» a nivel de cuenta es una excelente manera de garantizar que las palabras clave de concordancia amplia y de frase no se muestren para consultas con poca o ninguna intención comercial. También puedes considerar agregar otros términos que sean contrarios a tu negocio o que consideres moralmente reprensibles.

 

A nivel de campaña…

Si has estructurado tus campañas teniendo en cuenta la Coincidencia de Mensajes (como se recomienda anteriormente), tus palabras clave negativas a nivel de campaña deben incluir algunos de los términos por los que estás pujando en campañas similares dirigidas a diferentes partes del embudo. Entonces, volviendo a nuestro ejemplo de la mercería digital, en la campaña de overshirts de la parte superior del embudo podríamos negar las palabras clave que estamos usando en la campaña de overshirts de la parte inferior del embudo. Esto evita que los términos más amplios canibalicen los términos de cola más larga y alta intención comercial (los que queremos convertir).

 

Y finalmente, a nivel de grupo de anuncios…

Por último (pero no menos importante), el nivel del grupo de anuncios es donde querrás agregar tus palabras clave negativas diarias o semanales: esas consultas de búsqueda individuales con las que realmente coinciden tus palabras clave. Esta debería ser una actividad rutinaria: no es glamorosa, pero agregar negativas a nivel del grupo de anuncios te asegura estar atento a las consultas por las que estás pagando (¡y puede darte ideas para nuevas palabras clave!).

Al desarrollar palabras clave negativas en cada nivel, comenzarás a reducir las impresiones superfluas y te acercarás a un mundo en el que tus anuncios se muestran con mayor frecuencia a los usuarios con más probabilidades de hacer clic.

 

Consejo n.º 5: Aprovecha las funciones de segmentación avanzada

Se estima que Internet tiene 3.400 millones de usuarios en todo el mundo. No importa cuán fantástico sea tu producto o servicio, a menos que convierta grava en oro, es poco probable que el 46% de la población del planeta lo desee. Es por eso que usamos la segmentación geográfica.

Pero la segmentación en la Red de Búsqueda puede extenderse más allá de simplemente elegir una ciudad o estado para anunciar. Google también brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a los buscadores en función de información demográfica como edad, sexo, estado parental e ingresos del hogar.

¿Por qué es esto valioso? Porque, una vez más, al tener la oportunidad de controlar quién es tu audiencia, puedes adaptarte mejor a esa audiencia con tu texto del anuncio y tu oferta.

Profundicemos en un par de opciones de segmentación que pueden ayudarte a dominar el SERP local.

 

Segmentación según ingresos

Si tienes un negocio con enfoque local, lo más probable es que dependas en gran medida de la segmentación por ubicación en Google Ads; si diriges una operación nacional o global, es probable que tengas ajustes de puja implementados para atribuir más o menos de tu gasto total a las áreas geográficas que funcionan bien (o no lo hacen).

Si tienes un modelo de tu cliente ideal, el ingreso promedio del hogar probablemente fue algo que consideraste. Es parte de cómo determinas qué vendes y cómo lo vendes. Ahora, puedes aprovechar estos datos, cortesía de Google, para ayudarte a decidir dónde publicitar.

 

Datos demográficos para la Búsqueda

Los datos demográficos para la Búsqueda te permiten crear ajustes de puja para ciertos públicos según el sexo, la edad o el estado parental. También puedes negar completamente grupos enteros usando estos ajustes de puja, luego crear campañas paralelas (por ejemplo, podrías tener una campaña en la que te diriges a personas de 18 a 24 años y otra en la que te diriges a sus abuelos). Bastante genial, ¿verdad?

Sin embargo, una advertencia: no te olvides del grupo «Desconocido». Google, el ojo que todo lo ve, no lo sabe todo sobre todos. Como tal, siempre habrá buscadores cuya información demográfica no la posee el gran G. ¡Pasar por alto a estas personas significaría evitar activamente a un gran subconjunto de la población a la que deberías estar publicitando!

Construir tu cuenta de Google Ads para que se adapte a tu embudo de ventas garantiza que cada consulta de búsqueda se encuentre con un texto del anuncio atractivo y la página de destino perfecta.

Al decidir cuidadosamente a quién dirigirte (seleccionando tu audiencia de todo el mundo a una en la que se tienen en cuenta la región, los ingresos, la edad y el sexo), fortaleces la efectividad de tu ventaja estructural recientemente adquirida, haciendo que tu dinero trabaje más sin tener que aumentar tu presupuesto de Google Ads. ¿Qué más se puede pedir?

Si algunas de las estrategias descritas anteriormente parecen abrumadoras, no escondas la cabeza en la arena: ¡déjanos ayudarte!

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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