Entendiendo el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS)

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¿Has escuchado hablar del Retorno de la Inversión en Publicidad? Si aún no estás familiarizado, prepárate para adentrarte en un mundo de estrategias y tácticas que podrían transformar por completo la forma en que ves tus campañas publicitarias.

En este artículo, te sumergirás en el fascinante universo del ROI en publicidad, descubriendo cómo esta métrica esencial puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en tus esfuerzos de marketing digital.

Pero aquí está la clave: el ROI en publicidad va más allá de simplemente medir el dinero que ingresa por cada dólar gastado. Es una ventana hacia la efectividad real de tus campañas, revelando insights profundos sobre cómo cada centavo de tu presupuesto publicitario se convierte en ingresos tangibles.

Desde entender su significado hasta aprender a calcularlo y optimizarlo, este artículo te llevará paso a paso a través del emocionante viaje hacia un ROI en publicidad que desafiará tus expectativas y revolucionará tu enfoque hacia la publicidad en línea. ¿Estás listo para desbloquear el potencial oculto de tus campañas?

Entonces, sigue leyendo y prepárate para llevar tu marketing al siguiente nivel.

 

¿Qué es ROAS?

ROAS significa retorno de la inversión en publicidad: una métrica de marketing que mide la cantidad de ingresos que tu negocio genera por cada dólar que gasta en publicidad. Para todos los propósitos, ROAS es prácticamente lo mismo que otra métrica con la que probablemente estés familiarizado: el retorno de la inversión, o ROI. En este caso, el dinero que estás gastando en publicidad digital es la inversión que estás rastreando.

En el nivel más básico, el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) mide la efectividad de tus esfuerzos publicitarios; cuanto más efectivamente se conecten tus mensajes publicitarios con tus prospectos, más ingresos obtendrás por cada dólar gastado en publicidad. Cuanto mayor sea tu ROAS, mejor.

Si lo deseas, puedes medir ROAS en una variedad de niveles dentro de tu cuenta de Google Ads: el nivel de la cuenta, el nivel de la campaña, el nivel del grupo de anuncios, y así sucesivamente. Siempre y cuando sepas cuánto estás gastando y ganando en ese nivel particular, puedes calcular ROAS.

 

¿Cómo calcular ROAS: una fórmula simple de retorno de la inversión en publicidad?

Debido a que ROAS es una métrica tan importante y poderosa, podrías asumir que es una molestia calcularla. Afortunadamente, lo contrario es cierto: la fórmula de ROAS es increíblemente simple. ROAS es igual al valor total de conversión dividido por tus costos de publicidad.

 

Métricas de PPC - Formula para calcular el ROAS

 

“Valor de conversión” mide la cantidad de ingresos que tu negocio genera a partir de una conversión determinada. Si te cuesta $20 en gastos publicitarios vender una unidad de un producto de $100, tu ROAS es 5, por cada dólar que gastas en publicidad, recuperas $5.

 

¿Por qué el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) es superior al CPA?

No todas las conversiones son iguales. Depende de nosotros, como comercializadores, crear acciones de conversión apropiadas que muestren éxitos precisos en nuestros esfuerzos publicitarios. Una métrica común utilizada para determinar el éxito de una campaña de búsqueda pagada es el CPA, o costo por conversión. Si bien es muy útil para medir el volumen de conversiones, solo mide el costo promedio asociado con cualquier acción individual.

Echemos un vistazo a dos grupos de anuncios a continuación.

 

Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) - Comparacion de anunios

 

Cada grupo de anuncios gastó $100 y acumuló una conversión, lo que nos da costos idénticos por conversión de $100. Sin embargo, cuando evaluamos el valor de cada conversión, vemos una imagen diferente. Vemos que un grupo de anuncios generó $50 a partir de esos $100 gastados y el otro generó $300, dándonos un ROAS de 0.5 y 3.0, respectivamente, ¡una diferencia significativa en el retorno por la misma cantidad gastada! Lograr un ROAS de menos de uno es un esfuerzo perdedor, ya que estás ganando menos de $1 por cada $1 gastado. El ROAS de 3.0 muestra que por cada $1 que gastamos en anuncios en ese grupo de anuncios, ganamos $3 de vuelta de esa conversión (un retorno del 200%).

En una estrategia centrada en el beneficio, el objetivo es lograr el ROAS más alto posible. El margen de beneficio diferirá según la industria, pero los puntos de referencia comunes oscilan entre un ROAS de 3.0 a 4.0, por lo que nuestro objetivo es cumplir y superar estos puntos de referencia.

 

¿Cómo usar el valor de conversión para calcular ROAS?

Para medir el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) y ver esta métrica en Google Ads, deberás agregar valores de conversión a tus acciones de conversión. Configurar el seguimiento con valores de conversión se puede lograr con un valor fijo para cada acción o un monto dinámico vinculado a una transacción única. Si estás anunciando para un negocio de comercio electrónico, configurar valores de conversión dinámicos a menudo es un proceso sencillo. Muchas plataformas de carritos de compras modernas tienen un proceso simplificado para incluir el valor específico de la transacción en cada acción de conversión y solo requieren un poco de modificación en el código de tu sitio web.

Si no estás en el comercio electrónico y no puedes aprovechar los valores específicos de la transacción, como ocurre con la mayoría de las campañas de generación de leads, se requeriría un cálculo más manual o fijo.

 

Ecuación para calcular el Retorno de la Inversión (ROI)

 

Métricas posteriores a la conversión

En este caso, querrías tener en cuenta métricas posteriores a la conversión, como la tasa de tú o tu equipo de ventas convirtiendo un lead en un cliente real, así como el valor monetario promedio que ese cliente genera.

Por ejemplo, hipotéticamente, digamos que haces generación de leads y que cierras el 10% de todos los nuevos leads. Si cada uno de estos leads crea un valor de $5,000, entonces multiplicarías el valor por cliente por la tasa de cierre de leads/clientes y obtendrías un valor de $500. En este escenario, un CPA de $500 llevaría a un ROAS de 1.0; un CPA de $250 llevaría a un ROAS de 2.0; un CPA de $166.67 llevaría a un ROAS de 3.0… Creo que todos entienden el patrón. Ahora que has calculado este valor de conversión, en lugar de editar el código en tu sitio para crear un valor dinámico específico de la conversión como lo harías con las acciones de conversión de comercio electrónico, puedes asignar un valor fijo a una acción de conversión específica de generación de leads, como un formulario de registro. Esto hará que Google Ads proporcione un ROAS para tus campañas.

 

¿Cómo optimizar tu cuenta de Google Ads para ROAS?

¡Ahora que se han asignado los valores de conversión, puedes comenzar a optimizar tu cuenta! Al evaluar tus campañas, debes analizar un volumen suficiente de datos antes de decidir cómo dividir las campañas y/o grupos de anuncios. Esto típicamente significa al menos 100 clics por campaña, aunque con cualquier estacionalidad o cambios a corto plazo, es posible que desees tener un conjunto de datos más grande para evaluar el rendimiento.

Como hemos discutido anteriormente, tu cuenta y campañas deben estar segmentadas en función de una oferta específica o un grupo cercano de ofertas. Ya sea una campaña de Búsqueda o Shopping, estas campañas deben tener productos y servicios separados de manera que puedas lograr un buen equilibrio entre volumen y retorno.

Veamos la cuenta a continuación.

 

Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) - Cuenta

 

La campaña con el mayor gasto tiene el mayor volumen de conversiones, pero también tiene el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) más bajo de todas las campañas con un gasto impactante. En este escenario, este anunciante debería sumergirse en la campaña con el mayor gasto y analizar lo que realmente está funcionando:

  • Palabras clave con un alto gasto y ninguna conversión.
  • Términos de búsqueda que conducen a conversiones.
  • Palabras clave negativas que no tienen sentido para tu negocio.
  • Monopolización del presupuesto: un grupo de anuncios, palabra clave o conjunto de palabras clave relacionadas que utilizan mucho del presupuesto con un retorno menor.

 

A menudo, hacer una oferta en consultas de búsqueda que tienen contexto o intención relacionada con ventas, es decir, “comprar”, “tienda”, “en línea”, “venta” o “barato”, puede resultar en una tasa de conversión más alta incluso en estos resultados, incluso si sus palabras clave más generales sin este contexto darían como resultado un mayor volumen de búsqueda. ¡Más contexto o intención en tus palabras clave puede ser una gran ventaja!

 

La estrategia

Con esta cuenta en particular, querríamos dividir una campaña más grande, de mayor gasto y más general en campañas o grupos de anuncios más segmentados que sean más específicos y contextuales y que realmente conduzcan a un mejor retorno.

Debido a que las otras campañas de menor gasto ya se han dividido en sus propios subconjuntos respectivos que generan mejores retornos, el objetivo sería seguir trabajando en optimizar esa campaña más grande y menos eficiente basada en algunas de las estrategias clave mencionadas anteriormente. En tu propia cuenta, continúa revisando tu participación en impresiones para asegurarte de que estas nuevas campañas más eficientes no estén perdiendo clics debido a presupuestos inflados de campañas menos eficientes.

Ahora, me pondré un poco más detallado, quédate conmigo.

Hay más que solo evaluar las consultas de búsqueda y los presupuestos diarios que se pueden utilizar para optimizar tu cuenta. Continúa pensando en tu audiencia objetivo y revisa tus métricas en todos los segmentos demográficos. ¿Tus clientes tienden a hacer múltiples visitas a tu sitio antes de tomar medidas? Agrega a los visitantes del sitio web como audiencia con observación e incluye un modificador de oferta positivo. ¿Tus clientes hacen compras repetidas? Agrega una audiencia de lista de clientes con observación nuevamente con un modificador de oferta positivo. ¡Incluso puedes buscar crear campañas RLSA completamente separadas utilizando la orientación por audiencia en lugar de observación!

 

Consejo: Revisa tu modelo de atribución

Hay múltiples opciones para atribuir conversiones más allá del modelo de atribución de último clic predeterminado, que incluye modelos de un solo toque y de varios toques, cada uno proporcionándote una forma diferente de evaluar qué está influyendo realmente en tus conversiones.

Las campañas de marca, por ejemplo, a menudo tienen un alto ROAS, ya que un cliente finalmente puede haber decidido comprar tu producto o consultar sobre tu servicio, y rápidamente buscó tu nombre de marca antes de completar tu acción de conversión rastreada.

Podrías estar perdiendo lo que ayudó a llevar a ese cliente a tu sitio web antes de que buscara tu marca. ¡Quizás una búsqueda más general, en la parte superior del embudo, está generando muchos primeros clics para un futuro cliente, y tú nunca lo supiste! Esas palabras clave pueden ser en realidad más valiosas de lo que parecían originalmente con el último clic, así que es mejor ver diferentes modelos.

Si ofreces un producto o servicio que tiene un ciclo de ventas más largo, un modelo de atribución de múltiples toques con ventanas de conversión más largas puede proporcionar una mayor visión de qué palabras clave están influyendo en las conversiones, ya que los números de conversión parcial se acumularán.

 

Campañas de ROAS y Google Shopping

Las campañas de Shopping son un poco diferentes de las campañas de búsqueda, ya que no se utilizan palabras clave, en su lugar se utiliza idealmente un feed de productos. Con la segmentación adecuada del feed de productos en diferentes campañas y grupos de anuncios, utilizando exclusiones para productos que no encajen en la campaña/grupo de anuncios apropiado, puedes estructurar las campañas de Shopping para optimizar el ROAS, incluso utilizando una estrategia de puja de ROAS objetivo si tienes suficiente volumen de conversiones.

 

Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) - shopping

 

Además, al igual que con las campañas de búsqueda que analizamos anteriormente, las campañas de Shopping pueden utilizar negativos de manera similar para filtrar consultas de búsqueda deficientes y estructurarse de manera que conduzcan a un ROAS más sólido.

Las campañas de Shopping utilizan imágenes de tu feed de productos y pueden aparecer más prominentes que los anuncios de texto, tienen una tasa de conversión alta y tienden a tener costos por clic más bajos que los anuncios de texto también. Debido a esto, ¡pueden ser fuentes consistentes de conversiones con un excelente ROAS si has estructurado bien tus campañas!

 

A continuación, revisa tu cuenta

Si no te he aburrido hasta la muerte con matemáticas, números y ganancias, entonces espero que comiences a prepararte para analizar más a fondo tu cuenta teniendo en cuenta los ingresos y las ganancias. El ROAS no necesita ser visto simplemente como una métrica de comercio electrónico. Los comercializadores de generación de leads y de comercio electrónico por igual pueden utilizar esta métrica para tomar decisiones inteligentes y rentables para su cuenta.

 

Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS)

 

Como los ejemplos que proporcioné anteriormente a menudo se refieren a benchmarks, es importante revisar tus propios productos y servicios para determinar un margen apropiado a utilizar al calcular cuál debe ser el Retorno de la Inversión en Publicidad (ROAS) necesario para tus acciones y campañas de conversión.

Después de leer esto, deberías tener una comprensión sólida de lo que los datos de ROAS te dicen sobre tu cuenta y cómo tomar las mejores medidas para optimizarla. Los objetivos pueden diferir en tus diferentes campañas, pero los objetivos finales siguen siendo los mismos: aumentar tus ganancias y permitirte hacer crecer tu negocio.

Autor: Jhonny Salas

Soy un apasionado del marketing digital y experto en la creación de embudos de venta y gestión de campañas de publicidad online (PPC). Ayudo a emprendedores y negocios a potenciar sus ventas mediante estrategias efectivas de marketing digital. No solo soy un profesional dedicado, también soy un apasionado por mi familia y por mantener un estilo de vida saludable. Me encanta pasar tiempo con mis seres queridos y dedicarme a mi entrenamiento físico.

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