No es ningún secreto que Facebook puede ser un lugar fantástico para llegar a nuevas audiencias y hacer crecer tu negocio. Siempre escuchamos historias increíbles de éxito: ‘Solo publiqué cosas en Facebook, no sé qué pasó, pero seis meses después dejé mi trabajo y mi proyecto paralelo se convirtió en mi trabajo a tiempo completo’.
Eso está muy bien, pero definitivamente no es el caso más común. He escuchado a más personas, especialmente a pequeñas empresas, contar una historia completamente diferente: ‘Probamos en Facebook, pero simplemente no funcionó para nosotros’.
La primera historia es un caso poco común, y realmente creo que la segunda también lo es.
Hay varias formas en las que Facebook puede ser aprovechado por las pequeñas empresas, pero debes prepararte para el éxito y tener metas realistas dadas algunas de las limitaciones de la plataforma de Facebook.
Aquí tienes mis siete consejos sobre cómo tu pequeña empresa puede aprovechar los anuncios en Facebook y lograr el éxito.
1. Alinea los objetivos de la campaña con tus metas
¿Qué es lo que intentas lograr con los anuncios en Facebook? ¿Ventas adicionales, una mayor audiencia para tu boletín, mayor conciencia? Este es un factor importante para determinar cómo se configurará tu cuenta de anuncios en Facebook. Afortunadamente, Facebook Ads tiene objetivos definidos para casi todas las metas que podrías tener para tus campañas, entre los cuales puedes elegir.
Realmente no hay una manera de recetar el objetivo de campaña correcto para todos.
Si estás interesado en varios, te animo a que pases el ratón sobre cada nombre y hagas clic en el ícono de «i» junto a cada uno para leer un poco sobre sus mejores casos de uso. Facebook proporciona un enlace para que aprendas más sobre cada uno, o puedes leer esta publicación para obtener una descripción de cada tipo de campaña.
2. Encuentra tu audiencia objetivo en Audience Insights
Uno de mis lugares favoritos para comenzar con cualquier cuenta nueva es entender la audiencia objetivo. Los anuncios en Facebook facilitan esto con su herramienta Audience Insights.
Nota: Debes tener tu página de Facebook vinculada a tu cuenta de Business Manager para ver estos datos. (Aclaramos todo en nuestro tutorial de anuncios en Facebook).
En la navegación principal de Facebook Business Manager, ve a la sección de planificación y elige «Audience Insights» (Información de la audiencia).
Luego aparecerá una ventana emergente sobre la herramienta que pregunta si deseas empezar con todos los usuarios de Facebook («Everyone on Facebook») o solo con los usuarios conectados a la página de tu negocio («People connected to your Page»). Una vez que elijas «People connected to your Page», se resaltará el área en la navegación izquierda donde puedes elegir la página de Facebook de la que deseas ver datos. Encuentra tu página ¡y estás listo para empezar!
Podrás ver información demográfica, actividad en Facebook, datos del dispositivo, etc., todo desde esta herramienta.
Si el informe regresa en blanco, significa que probablemente no tienes una audiencia lo suficientemente grande como para que Facebook proporcione información. Pero no te preocupes, eso no significa que todo esté perdido.
Lo más probable es que haya marcas más grandes similares a la tuya que puedes aprovechar. Digamos que eres una tienda de muebles modernos. Marcas similares podrían ser West Elm y Crate and Barrel. Puedes escribir esos nombres de marca en la sección de «Interests» (Intereses), justo un poco arriba del selector de página de Facebook en el lado izquierdo, y obtener información de sus audiencias en su lugar.
En resumen, estos datos pueden ser muy útiles cuando estás tratando de decidir a qué demografía dirigirte, qué intereses tienen las personas y potencialmente qué dispositivos incluir.
Al final, no necesitas usar exclusivamente esta audiencia objetivo (incluso, no tienes que usarla en absoluto si no quieres), pero ciertamente es un excelente punto de partida para entender cómo tu cliente ideal se traduce en la segmentación en Facebook.
3. Comprende las capas de segmentación
Al configurar audiencias objetivo en los anuncios de Facebook, es importante entender la diferencia entre la lógica de segmentación Y (AND) y O (OR). Conocer la diferencia aquí puede marcar la diferencia entre apuntar a 15,000 y 15,000,000 personas.
Hay una manera bastante simple de recordarlo según el formato que utiliza Facebook: toda la segmentación enumerada en un cuadro es una segmentación O (OR), mientras que múltiples cuadros significan una segmentación Y (AND). Vamos a ver un ejemplo para ilustrarlo.
En la imagen de arriba, todos los intereses seleccionados se consideran una segmentación O (OR). Esto significa que alguien puede estar interesado en Crate & Barrel O AllModern para ser incluido en nuestra audiencia objetivo. Cada vez que agregas otro interés en este cuadro, el tamaño de tu audiencia objetivo aumentará.
Pero digamos que quieres apuntar a personas que les gustan estas marcas, pero solo a aquellos que les gusta esta marca Y tienen un cierto nivel de ingresos. Aquí es donde entra en juego la función de Audiencia Estrecha (Narrow Audience).
Cuando estrechamos nuestra audiencia, estamos eligiendo efectivamente la porción superpuesta del diagrama de Venn de los dos grupos, como muestra la imagen de arriba.
Entonces, para nuestras campañas, optaremos por estrechar la audiencia e incorporar los niveles de ingresos.
Nuestra sección de segmentación ahora se ve así, con los dos segmentos en cuadros separados. Esto muestra que los usuarios deben cumplir con cualquier criterio individual del primer cuadro Y cualquier criterio individual del segundo cuadro para ser incluidos en nuestra audiencia objetivo. Al agregar el segmento de ingresos en el segundo cuadro, hemos reducido considerablemente nuestra audiencia objetivo.
Cuando estés configurando tu audiencia objetivo y tengas capas incluidas como esta, asegúrate de tener en cuenta la lógica de segmentación AND y OR, y no ser ni demasiado específico ni demasiado amplio simplemente no prestando atención a los cuadros.
4. Asegúrate de que tu geolocalización esté precisa
No hay una geografía objetivo predeterminada para una pequeña empresa. Algunas pequeñas y medianas empresas (PYME) son puramente locales y solo atienden a su comunidad inmediata. Otras son a nivel nacional con un amplio atractivo, y otras pueden atender a una comunidad muy específica en todo el mundo.
Sin importar en qué categoría caiga tu negocio, asegúrate de estar utilizando la geolocalización adecuada para llegar a tu audiencia. Todas las configuraciones de geolocalización para Facebook se encuentran en el nivel del conjunto de anuncios.
Lo primero que debes verificar es que estás dirigiéndote a personas que se encuentran en una ubicación con la intención correcta. Esta configuración se establece por defecto en «Personas que viven o estuvieron recientemente en esta ubicación», lo cual probablemente está bien para la mayoría de los anunciantes, pero si tienes más restricciones, es posible que desees ajustarla.
Digamos que eres esa tienda de muebles local y no envías fuera de tu comunidad inmediata. Tendría sentido ajustar la configuración para dirigirte solo a usuarios que viven en esta ubicación, ya que estarías eliminando a personas que están de viaje o estuvieron recientemente en esa ubicación. Cualquiera de estas personas podría estar fácilmente a mitad de camino alrededor del mundo para la próxima semana, y eso sería un desperdicio de tu valioso gasto en publicidad.
Una vez que hayas elegido esa configuración, el resto es bastante sencillo. Simplemente elige «Incluir» o «Excluir» en el menú desplegable, luego comienza a escribir la ubicación que deseas en la casilla para encontrar la ubicación que necesitas. Podemos dirigirnos a los siguientes tipos de ubicaciones en Facebook:
- Países
- Estados/Regiones
- Áreas metropolitanas designadas (DMAs)
- Distritos congresionales
- Ciudades
- Códigos postales
- Direcciones
Por último, también puedes elegir la opción «Marcar en el mapa» en la esquina inferior derecha, y Facebook te dará un cursor para literalmente colocar un marcador donde desees en el mapa. Luego podrás ajustar el rango alrededor de ese marcador al número de millas o kilómetros de tu elección.
En resumen, el objetivo principal con la geolocalización es asegurarse de que no estás llegando a usuarios que no son relevantes para ti porque están demasiado lejos. Asegúrate de enfocar tu gasto en publicidad solo en las áreas que pueden impulsar razonablemente posibles negocios hacia ti.
5. Mantén separado el retargeting y la prospección
Esto se aplica realmente a todos los negocios, no solo a las pequeñas y medianas empresas (PYME), pero encuentro que muchas cuentas de PYME a menudo pasan por alto las diferencias entre el retargeting y la prospección.
Con el retargeting, estamos llegando a personas que ya han interactuado de alguna manera con nuestra marca. Estos usuarios pueden haber visitado tu sitio web, seguido tu página en Facebook o interactuado con una publicación. Ya están familiarizados con tu marca hasta cierto punto.
La prospección es puramente un juego para ampliar el alcance y encontrar nuevos clientes objetivos. Es lo opuesto al retargeting.
Cuando estos tipos de audiencia se combinan en una sola campaña, puede ser más difícil determinar qué funciona mejor y quién es la audiencia más valiosa. Ahora que la optimización del presupuesto de la campaña está en marcha, también será un poco más difícil controlar la asignación del presupuesto entre estos grupos.
Sugiero mantener la prospección y el retargeting en campañas separadas para una gestión y optimización más sencillas, independientemente de cuáles sean tus objetivos.
6. Monitorea la frecuencia de tus anuncios
La frecuencia es el número promedio de impresiones que un usuario en cualquier audiencia determinada ha visto tu anuncio en un periodo de tiempo determinado (este periodo de tiempo es dinámico según el rango de fechas que estás visualizando).
Ya sea que estés apuntando a una comunidad pequeña y local o a un nicho nacional, es importante asegurarte de no saturar en exceso a tu audiencia y abrumarlos con tu mensaje.
Esto será una de las cosas más fáciles de verificar, ya que la frecuencia de anuncios es una columna que puedes agregar a la pestaña de gestión de tu campaña.
Como regla general básica, tu frecuencia debería ser la mitad del número de días que has seleccionado en tu rango de fechas, por ejemplo, si has seleccionado siete días, tu frecuencia no debería ser más de tres días y medio para cualquier audiencia dada.
7. Controla efectivamente tus presupuestos
El último consejo de publicidad en Facebook que quiero ofrecer se trata únicamente de gestionar tu gasto en anuncios de Facebook. Esta plataforma es diferente a muchas otras cuando se trata de presupuestos. Hay dos cosas clave a tener en cuenta:
Prepárate para la optimización del presupuesto de la campaña
A partir de febrero de 2020, todas las cuentas tendrán todas las campañas actualizadas a la optimización del presupuesto de la campaña, o CBO. Esto puede no sonar como algo importante, pero podría serlo si tu cuenta no está configurada para el éxito.
En pocas palabras, lo que hace CBO es trasladar la gestión de tu presupuesto desde el nivel del conjunto de anuncios hasta el nivel de la campaña. Facebook luego distribuye el presupuesto según el rendimiento de cada conjunto de anuncios.
El problema es que el conjunto de anuncios que Facebook cree que tiene el mejor rendimiento no siempre es el mismo que tú crees que tiene el mejor rendimiento. Se han escrito muchos artículos sobre CBO y te animo a que investigues sobre este tema, ya que sin duda tendrá un efecto en tu cuenta.
Recuerda que la programación de anuncios está vinculada al presupuesto
En una publicación anterior, escribí sobre cómo los presupuestos diarios y vitalicios afectan la configuración de tu conjunto de anuncios/campaña y cómo controlas cuándo se muestran tus anuncios. Consulta este artículo para obtener más información y asegúrate de obtener el máximo provecho cuando se trata de la programación de anuncios y presupuestos.
¡Sigue estos consejos de publicidad en Facebook para los comerciantes de pequeñas empresas!
No hay una estrategia única y perfecta que funcione para los anuncios de Facebook, pero las pequeñas empresas deben tener en cuenta consideraciones adicionales al sumergirse en la plataforma para asegurarse de no sobreextenderse demasiado rápido. Esto es casi siempre la causa del lamento «Probé Facebook y no funcionó». Aquí están los consejos fundamentales para asegurarte de que estás evitando eso:
- Alinea los objetivos de la campaña con tus metas
- Encuentra tu audiencia objetivo en Audience Insights
- Comprende las capas de segmentación
- Asegúrate de que tu geolocalización esté precisa
- Mantén separado el retargeting y la prospección
- Monitorea la frecuencia de tus anuncios
- Controla efectivamente tus presupuestos
¡Esperemos que estos consejos te den la confianza para probar Facebook de manera controlada y te ayuden a asegurar que verás resultados por tus esfuerzos!
