Ha habido mucha conversación en el espacio digital sobre la actualización de iOS 14 de Apple y cómo se relaciona en particular con la publicidad en Facebook. A lo largo de los años, he leído y escuchado rumores de que habría algún tipo de legislación que marcaría el fin de los anuncios en Facebook. Estos, por supuesto, nunca sucedieron o nunca tuvieron un impacto sustancial en el negocio, por lo que la publicidad en Facebook ha seguido adelante a lo largo de los años.
Pero esta vez, sin embargo, la amenaza parece ser bastante significativa y puedes notarlo por la respuesta que Facebook está teniendo hacia la política. En esta publicación, voy a:
- Desmitificar exactamente en qué consiste la actualización de iOS.
- Aclarar cómo afectará a tu publicidad en Facebook.
- Ayudarte a planificar estrategias en respuesta a la actualización.
Así que sigue leyendo si deseas seguir obteniendo el máximo provecho de tus esfuerzos de marketing y publicidad en la plataforma de Facebook.
¿Cómo afecta iOS 14 a los especialistas en marketing de Facebook?
Existen numerosos recursos que describen la situación con iOS 14, especialmente provenientes de Facebook. Apple anunció cambios con iOS 14 que afectarán la forma en que Facebook puede recibir y procesar eventos de conversión de herramientas como el píxel de Facebook. Lo principal es que cualquier negocio que anuncie aplicaciones móviles, además de aquellos que optimicen, orienten y informen sobre eventos de conversión web, se verá afectado. Para Resumirlo, Apple está exigiendo que todas las aplicaciones en la App Store muestren un aviso a sus usuarios en dispositivos iOS, básicamente pidiéndoles permiso al usuario para rastrearlos fuera de la plataforma de diferentes maneras:
iOS 14 expone el acceso a datos de terceros
¿Pero, de que trata la política exactamente?
Esta nueva política de iOS 14 prohibirá cierta recopilación y compartición de datos a menos que las personas opten por el seguimiento en iOS 14 a través de este aviso. Esto puede parecer o sonar relativamente familiar, ya que la mayoría de los sitios web con algún tipo de seguimiento de cookies se apresuraron a establecer avisos en respuesta a los requisitos del GDPR. Si no estás familiarizado con lo que estoy hablando, probablemente hayas visto uno de estos en un sitio de noticias o blog que hayas visitado:
Si los usuarios de iOS eligen no participar en el seguimiento de Facebook, el efecto dominó que resultará de esto será el siguiente:
- Si Facebook no puede rastrear el comportamiento del usuario, la eficacia del píxel de seguimiento y todas sus implicaciones se verá gravemente disminuida. Esto resulta en informes inexactos para conversiones hasta esfuerzos de remarketing ineficaces.
- Las opciones de orientación se verán debilitadas. Esto significa que tu capacidad para crear anuncios hiperpersonalizados para audiencias puede verse considerablemente obstaculizada. (Puedes revisar aquí sobre algunos consejos de orientación de anuncios de Facebook después de iOS 14).
- Menos opciones de orientación significan más gasto desperdiciado y menos personalización del texto del anuncio.
La respuesta de Facebook a iOS 14
Es evidente a través de la reacción de Facebook a estas actualizaciones que están muy preocupados, algunos podrían decir que están en pánico. Esta actualización tiene el potencial de ser extremadamente perjudicial para sus ingresos. Según Statista.com, el 79.9% de los usuarios de Facebook solo utilizan la aplicación en su teléfono móvil en comparación con el 1.7% que solo la usa en computadoras de escritorio o portátiles. El restante 18.5% la utiliza en ambos.
De ese 79.9%, habrá una gran parte que estará utilizando un dispositivo iOS con la actualización iOS 14. De ese número de usuarios, habrá un porcentaje que permitirá que la aplicación rastree sus datos, pero cuántos serán es desconocido y es probable que no sea una gran fracción del total. Con documentales populares como «El dilema de las redes sociales», además de años de escándalos de datos de usuarios, se puede asumir que la mayoría de los usuarios de iOS optarán por no permitir el seguimiento de Facebook.
Facebook Coontraataca..
Facebook ha respondido atacando la decisión de Apple, afirmando que afectará negativamente a las pequeñas empresas que buscan anunciarse en su plataforma. Como muchas cosas en estos días, este sentimiento es cierto pero algo engañoso y manipulador. Facebook se beneficia más de las grandes corporaciones que anuncian en su plataforma, y aunque las pequeñas empresas contribuyen a esos ingresos, ciertamente no son los principales jugadores en el modelo de negocio publicitario de Facebook. Cuando las grandes corporaciones con millones de dólares para gastar en publicidad deciden que ya no vale la pena gastar ese dinero en Facebook y deciden ir a otro lugar, es ahí donde comienza el pánico.
Dicho esto, estos cambios afectarán al 100% a las pequeñas empresas. De hecho, tendrá un impacto masivo en todas las empresas que publicitan en la plataforma. En una publicación titulada «Hablando en favor de las pequeñas empresas«, Dan Levy, el Vicepresidente de Anuncios y Productos Empresariales en Facebook, expone sus argumentos en contra de la actualización de iOS.
En el artículo, afirma que Apple está imponiendo la actualización para incentivar a las aplicaciones a incluir pagos y suscripciones dentro de la aplicación (de los cuales obtendrían ganancias). También explica cómo la actualización perjudica la capacidad de las pequeñas empresas para orientarse, lo cual es muy cierto. Las pequeñas empresas tienen presupuestos más bajos y necesitan tantas opciones como sea posible para refinar la orientación. Además, Levy señala cómo Apple no necesariamente juega según sus propias reglas. Lo que quiere decir con eso es que la propia plataforma de anuncios personalizados de Apple no está sujeta a la nueva política de iOS 14, por lo tanto, Apple no necesita enviarte la solicitud, pero otras aplicaciones sí.
¿Cómo afecta iOS 14 a tus anuncios en Facebook?
Hay varias maneras en las que tus anuncios se verán afectados por la actualización de privacidad de datos del cliente de Apple. Algunas de las que Levy ha señalado son:
Las empresas se verán obligadas a recurrir a suscripciones y pagos dentro de la aplicación.
Esta repercusión está relacionada con el hecho de que Apple «no juega según sus propias reglas». Básicamente, no obtienen una parte de los ingresos publicitarios de Facebook ni de otras aplicaciones con modelos de negocio similares. Sin embargo, sí obtienen una parte cuando una aplicación tiene suscripciones o pagos dentro del producto.
Publicidad menos eficiente y menos efectiva.
Como se mencionó, esto se reduce a la capacidad de rastrear eventos y comportamientos como solían hacerlo. En el caso de hacerlo correctamente, todas las estrategias de publicidad en Facebook tendrán alguna forma de remarketing, seguimiento de conversiones o generación de audiencias similares; todas estas dependen de la efectividad del píxel de seguimiento de Facebook. O por el contrario, si los usuarios optan por no ser rastreados, esto vuelve inútil el Píxel de Facebook para ese usuario. Si todos los usuarios que están en las propiedades de Facebook en un iPhone optan por no ser rastreados por Facebook, no podrás anunciarte posteriormente a esas personas a través de remarketing en el futuro en sus dispositivos móviles.
Menos ventas en el sitio web a través de anuncios.
Esta afirmación se basa en los «estudios» de Facebook a través de sus propios datos, por lo que debería tomarse con precaución. Dicho esto, la tendencia hacia anuncios despersonalizados va a afectar a aquellos que buscan aumentar las ventas a través de Facebook. En particular, una pérdida de personalización que podría resultar en un 60% menos de ventas en el sitio web a través de anuncios.
Descenso en los ingresos por anuncios de instalación de aplicaciones de Facebook.
Esa pérdida de personalización podría llevar a una disminución de los ingresos en un 50% resultante de los anuncios de instalación de aplicaciones de Facebook. Este punto se hace para aquellos que crean aplicaciones y las promocionan utilizando anuncios de Facebook. El punto es similar al mencionado anteriormente, implicando que la pérdida de remarketing y personalización de anuncios resultará en reducciones masivas de ingresos.
Mayor dificultad para que las pequeñas empresas lleguen a su audiencia ideal, limitando el crecimiento.
Esto se refiere a la capacidad de las pequeñas empresas no solo para hacer remarketing a usuarios que han visitado su sitio web, sino también para aprovechar esos datos del píxel para crear audiencias similares.
¿Cómo planificar ante la actualización de iOS 14?
Como he mencionado, el componente principal de la publicidad en Facebook que se verá afectado por esto es el seguimiento del píxel. Esto incluye listas de remarketing, eventos de conversión, entre otros. Al crear una campaña de conversiones en Facebook, el algoritmo aprende y se optimiza de manera que impulse más la acción deseada para ti. Algunas soluciones temporales para la actualización en el futuro inmediato podrían ser:
Excluir dispositivos iOS de campañas con objetivos de conversión
Esto ciertamente no es una solución permanente para ejecutar publicidad de pago en Facebook en el futuro, pero hacerlo puede darte una idea de lo que puedes esperar cuando la actualización entre en vigencia.
Crear campañas fuera del objetivo de conversión
Esto implicaría ejecutar campañas de visita al sitio web u otras y utilizar el seguimiento interno de tu sitio web para determinar si se produjo una venta o conversión como resultado de los anuncios. Se pueden utilizar UTMs y diversas tácticas para determinar en qué campaña, conjunto de anuncios y anuncio se produjo una conversión sin depender al 100% del píxel de seguimiento de Facebook. También se pueden utilizar campañas de generación de leads. Esta estrategia no eliminará el impacto en las audiencias de retargeting, pero ayudará en tu capacidad para obtener resultados de campañas de prospección.
Crear una capa adicional o desglosar tu flujo de conversión en tus páginas de destino
Lo que quiero decir con esto es requerir que los usuarios te proporcionen información sobre ellos mismos más temprano en el proceso de conversión. Los nombres, apellidos o direcciones de correo electrónico pueden cargarse retrospectivamente en Facebook para generar audiencias personalizadas con fines de retargeting. Esta es una forma indirecta de abordar el problema, pero puede permitirte depender más de las personas dispuestas a proporcionarte información en lugar de las acciones del píxel desde simples vistas de página.
El futuro de los anuncios en Facebook
No creo que esto vaya a ser el fin completo de la publicidad en Facebook y soy cautamente optimista de que tendrá menos impacto del esperado. Facebook está en un punto en el que casi se le considera una empresa «demasiado grande para fallar». Creo que habrá varias soluciones temporales en los próximos meses para ayudar a los anunciantes a capear la tormenta. Mientras tanto, hay algunas cosas que puedes hacer para prepararte para los cambios y colocar tu negocio en la mejor posición posible para tener éxito desde una perspectiva publicitaria.
Como se mencionó, comenzar a probar y tratar de depender menos del píxel de Facebook es el primer paso. También puedes explorar formas de obtener más provecho de otros canales de publicidad como Google, Bing y Linkedin, y construir audiencias de retargeting a través de esas plataformas. Si la historia nos ha enseñado algo, es que los humanos son altamente adaptables, y eso también se aplica a las corporaciones tecnológicas. Creo que habrá soluciones en 2021 para mitigar el daño causado por estas actualizaciones.
