Facebook es la plataforma de redes sociales más popular del mundo. No solo tiene la mayor base de usuarios de cualquier otra plataforma, sino que también tiene la distribución de edad más uniforme y es la aplicación de redes sociales más frecuentada.
Por eso es una plataforma publicitaria tan popular, y también por eso tenemos una buena estrategia alternativa a la luz de las limitaciones que enfrentamos debido a la privacidad: orientar los anuncios en función del engagement (Interacciones) en la plataforma. Tradicionalmente, este tipo de campañas eran menos favorables que las de tráfico web o conversión. Pero ahora son las más novedosas. Sigue leyendo para descubrir por qué y cómo usarlas para sacar ventaja a tus competidores.
¿Por qué usar campañas de Interacción en la plataforma de Facebook?
No es un secreto que el panorama de la publicidad digital ha estado cambiando en los últimos años, específicamente en lo que respecta a la privacidad del usuario y al seguimiento de terceros. Ya sea el GDPR o las actualizaciones más recientes de iOS, cada vez es más difícil rastrear el comportamiento del usuario y el rendimiento de las campañas de anuncios en Facebook.
Una forma de aliviar la incomodidad que sientes debido a estas limitaciones es aprovechar el poder de Facebook en sí y la Interacción del usuario en ella (está en nuestra lista de estrategias de Facebook post-iOS).
Dado que el usuario ya ha aceptado los términos y condiciones para usar Facebook y no hay seguimiento de terceros involucrado, significa que todo el seguimiento de comportamiento y Interacción es completo y preciso.
No es necesariamente un reemplazo para dirigir a los usuarios a tu sitio web, pero yo argumentaría que la Interacción en la plataforma de Facebook aún puede tener un lugar valioso en tu estrategia de marketing en línea.
Entonces, teniendo eso en cuenta, aquí están las formas en que puedes aprovechar la Interacción en la plataforma de Facebook para mejorar tu marketing.
Estrategia #1: Utilizar objetivos de campaña centrados en la Interacción
Una de las cosas que Facebook hace mejor (en mi opinión) es ayudar a optimizar hacia tus objetivos específicos a través de sus objetivos de campaña. Cada vez que creas una nueva campaña, le indicas a Facebook en qué te gustaría enfocarte y ellos intentan lograrlo.
Aquí está la lista completa de objetivos de campaña hasta este momento:
- Conciencia: Conocimiento de marca, Alcance
- Consideración: Tráfico, Interacción, Instalaciones de aplicaciones, Vistas de video, Generación de clientes potenciales, Mensajes
- Conversión: Conversiones, Ventas de catálogos, Tráfico a la tienda
1. Campañas de interacción en la plataforma de Facebook
El primer objetivo que se centra más en la Interacción se llama, como imaginarás, Interacción. Se encuentra bajo la categoría de «Consideración» de objetivos de campaña.
Con este tipo de campaña, puedes elegir si optimizar para me gusta en la página, Interacciónes en publicaciones o respuestas a eventos.
El objetivo será que los usuarios realicen acciones específicas en el sitio con acciones que se realizan completamente en la plataforma y se apoyen en las métricas de Interacción de Facebook: compartidos, me gusta, reacciones, comentarios, etc.
Así como con una visita a un sitio web, cualquier usuario que realice estas acciones está interactuando con tu marca y se está volviendo más familiarizado contigo. Aunque estas acciones pueden no tener un monto monetario directamente vinculado a ellas como las ventas en línea, eso no significa que no sean una parte valiosa del embudo de compras (cómo construir una estrategia completa de embudo en Facebook aquí).
2. Campañas de vistas de video
Con las campañas de vistas de video, puedes optimizar para ThruPlay o vistas continuas de 2 segundos de tus anuncios de video en Facebook.
Como puedes ver, Facebook recomienda ThruPlay (como también lo hago yo), ya que se optimizará para obtener la mayoría de las vistas de video completadas si el video tiene 15 segundos o menos. Si es más largo de 15 segundos, se optimizará para las personas más propensas a ver 15 segundos.
Aunque eso no parezca mucho tiempo, piensa en cuánto tiempo sueles ver el video de un anuncio en Facebook o Instagram. ¿La media suele ser menos de 15 segundos? Mi suposición es que sí, por mucho.
Pero aquellos que miras durante 15 segundos o más suelen ser bastante interesantes para ti. Aprovecha este comportamiento de las personas en tu audiencia objetivo y asegúrate de obtener el máximo provecho incluyendo la información importante al principio del video. De esa manera, incluso si no ven 15 segundos, aún has causado un impacto.
3. Campañas de mensajes
Más allá de las vistas de video o de la Interacción en páginas y publicaciones, también puedes utilizar campañas de mensajes de Facebook para iniciar o reavivar conversaciones con usuarios en la plataforma.
Piensa en esto como un chatbot directo con tu empresa, pero sin necesidad de agregar más fricción al enviar a alguien a tu sitio web. También puedes elegir en qué plataforma deseas tener estas conversaciones: Messenger, WhatsApp o Instagram Direct.
4. Campañas de generación de leads
Similar a los anuncios de mensajes, puedes utilizar formularios de generación de leads para recopilar información directamente en Facebook sin que necesiten ir a tu sitio antes de completar el formulario.
Los formularios de generación de leads de Facebook tienen muchas maneras en las que puedes personalizarlos. Tanto es así que no tiene sentido detallar todas ellas en este artículo. Puedes aprender cómo personalizar tus anuncios de generación de leads de Facebook aquí o ver este video, pero para los propósitos de hoy, es importante saber que los anuncios de generación de leads de Facebook tienen los siguientes beneficios:
- Los usuarios pueden enviar formularios sin tener que salir de Facebook.
- La información de generación de leads se puede integrar directamente con tu CRM o plataforma de automatización de marketing para conectarse con tus flujos de trabajo.
- Las preguntas pueden tener respuestas autocompletadas por Facebook para ayudar a limitar la fricción al completar el formulario.
- Los formularios se pueden personalizar para hacer casi cualquier pregunta que desees.
En general, las campañas de generación de leads en Facebook son una de mis formas favoritas de dirigirse a los usuarios en Facebook y pueden proporcionar mucho valor para casi todos los negocios. Además, ayudan a construir datos de primera mano en un mundo donde los datos de terceros son cada vez más difíciles de obtener.
Estrategia #2: Vuelve a dirigirte a quienes interactúan con la página
La retargetización en Facebook no se limita solo a los visitantes del sitio web. También puedes dirigirte nuevamente a aquellos que han visitado y interactuado con tu página. Una vez que alguien ha interactuado con tu página, esa persona tiene un valor más alto que alguien que no lo ha hecho. En teoría, ya no deberías tener que presentarles tu marca. Ahora puedes centrarte más en establecer una conexión con ellos, al igual que lo harías con alguien que visita tu sitio web.
Para los visitantes del sitio web, creamos audiencias de sitio web y dirigimos nuestros anuncios a personas que han sido rastreadas por el píxel de Facebook (que, como sabemos, ha perdido gran parte de su poder).
Con las audiencias de Interacción, podemos dirigirnos nuevamente a las personas no solo si interactuaron con tu marca en Facebook (o Instagram), sino también cómo interactuaron.
La lista anterior muestra todos los diferentes tipos de audiencias que puedes crear en Facebook. El primer conjunto se creará a partir de tus fuentes. Hay cuatro listas en total, incluyendo Visitantes del sitio web, Cargas de clientes, Actividad de la aplicación y Actividad sin conexión.
La sección inferior («Fuentes de Facebook»), que es mucho más grande, es la lista completa de todas las fuentes de audiencias solo de Interacción. ¡Hay mucho! También hablo sobre el uso de estas fuentes en mi publicación sobre la orientación de anuncios de Facebook en un mundo centrado en la privacidad.
- Video
- Formulario de generación de leads
- Experiencia instantánea
- Compras
- Cuenta de Instagram
- Eventos
- Página de Facebook
- Listados en Facebook
Dependiendo de los tipos de campañas que estés utilizando de las dos secciones anteriores o cómo te estés relacionando orgánicamente en Facebook, querrás elegir diferentes fuentes. Para campañas de generación de leads, puedes crear listas basadas en personas que abrieron tu formulario, abrieron y enviaron el formulario, o abrieron y no enviaron.
Pero si eliges la fuente de la Página de Facebook, por ejemplo, obtendrás una lista mucho más completa que se ve así.
Luego puedes crear audiencias de usuarios en función de criterios como:
- Personas que actualmente les gusta o siguen tu página
- Todos los que interactuaron con tu página
- Cualquiera que haya visitado tu página
- Personas que interactuaron con cualquier publicación o anuncio
- Personas que hicieron clic en cualquier botón de llamada a la acción
- Personas que enviaron un mensaje a tu página
- Personas que guardaron tu página o cualquier publicación.
… y dirigirte a ellos para un flujo de nutrición, o puedes excluirlos para asegurarte de que tu mensaje esté adaptado a la audiencia.
Trata a estas audiencias de la misma manera que tratarías a los visitantes del sitio web. Si vinieron a tu página pero no han comprado algo de tu tienda, tal vez envíales campañas de catálogo para animarlos a hacerlo. Si les ha gustado varios de tus posts o han visto varios videos, envíales un formulario de generación de leads para que se suscriban a tu boletín. Solo porque suceda en Facebook y no en tu sitio web, no significa que no sea un comportamiento del usuario que deba aprovecharse.
Estrategia #3: Amplía tu audiencia con audiencias similares
Hasta este punto, hemos hablado sobre cómo generar Interacción a través de los objetivos de campaña y luego volver a dirigirnos a los usuarios que han tomado esas acciones.
Pero, ¿cómo podemos utilizar esas mismas listas de usuarios para encontrar nuevos clientes a los que dirigirnos?
Simple: audiencias similares.
La opción de orientación fundamental de Facebook, las audiencias similares, te permite utilizar prácticamente cualquier lista de audiencia que puedas crear y encontrar nuevos usuarios que son similares a las personas en esas listas.
Si descubres que estás obteniendo buen rendimiento de las personas que han dado «Me gusta» a tu página, intenta crear una audiencia similar a esos usuarios y dirígete a ellos de manera similar, pero en un nuevo conjunto de anuncios o campaña. De esta manera, estarás dirigiéndote a personas que actúan como tu audiencia de «Me gusta» en la página, pero podrás ver cómo su rendimiento difiere de tu lista original de «Me gusta» en la página.
Una advertencia para esta estrategia tiene que ver con la construcción del embudo y la paciencia.
Si has estado trabajando durante años para generar una gran lista de usuarios a quienes les gusta tu página de Facebook a través de mucho contenido relevante y Interacción comunitaria (marketing en Facebook en pocas palabras), ¿luego los vuelves a dirigir a una compra en el sitio web y si el rendimiento es sólido, piensas que crear una audiencia similar a esos «Me gusta» en la página y hacer lo mismo es una estrategia sólida, verdad?
Sí y no.
Si bien queremos aprovechar la audiencia similar a los «Me gusta» en la página para ayudar a construir nuestra audiencia, no olvides los años de conexión de marca que hiciste con esos usuarios antes de impulsarlos a comprar.
En lugar de crear una audiencia similar a los «Me gusta» en la página y enviarlos directamente a una llamada de acción en la parte inferior del embudo, es probable que sea mejor que uses esa audiencia similar para generar «Me gusta» reales de esa audiencia primero, y luego volver a dirigirte a ellos basándote en ese compromiso secundario.
Esta estrategia ciertamente lleva más tiempo que simplemente ir directamente a la parte inferior del embudo, pero el marketing en línea no es una forma rápida de eludir una buena construcción de marca y conexión con el cliente. Debería utilizarse para alimentarlos.
Las interacción en la plataforma de Facebook están volviendo a ser relevantes, ¡úsala a tu favor!
Durante bastante tiempo, las Interacciónes en la plataforma que las marcas tenían con los clientes fueron ignoradas en favor de un camino más rápido hacia los ingresos con tráfico web y campañas de conversión. Aunque estas aún tienen un papel importante en casi todos los recorridos del comprador, no deberían ser lo único en lo que te estás enfocando. Aprovecha la Interacción en la plataforma a tu favor. Comprende cómo impulsa el comportamiento de compra de tus clientes e inclínate hacia ello. Te garantizo que si lo haces durante los próximos años, tendrás una ventaja sobre tu competencia y, probablemente, lazos más estrechos con tus clientes.
Para resumir:
- Utiliza objetivos de campaña centrados en la Interacción.
- Vuelve a dirigirte a quienes interactúan con la página.
- Amplía tu audiencia con audiencias similares.
