El PPC es una forma estupenda de atraer tráfico cualificado a su sitio web, pero no lo es si nadie hace clic en sus anuncios. Peor aún, un bajo porcentaje de clics puede mermar tu índice de calidad, lo que incrementará los costes de tus anuncios.

Por eso, escribir un texto publicitario excepcional es lo más importante a lo que puede dedicar su tiempo en la búsqueda de pago.

¿Qué es un texto publicitario excepcional? Es un texto que no sólo sigue las mejores prácticas, sino que también presta atención a los pequeños detalles que sus competidores pasan por alto.

En esta guía, comparto 10 trucos para crear anuncios PPC convincentes que obtengan puntuaciones de calidad elevadas, capten la atención del cliente y consigan clics, todo ello con el objetivo de obtener más conversiones y reducir costes.

Primera parte: La anatomía de un anuncio de texto de Google

Para llegar a la parte en la que escribimos nuestro mejor texto publicitario, primero tenemos que cubrir los aspectos básicos de los anuncios de texto en Google (que se denominan campañas de búsqueda). Estos son los componentes:

1. URL: También conocida como destino, es el lugar al que llegarán los usuarios cuando hagan clic en su anuncio.
2. Ruta de visualización: Es lo que aparece después de la URL, después de la barra. Se llama «de visualización» porque no tiene por qué ser la URL real de la página. Es lo que se muestra como parte del anuncio y se utiliza para proporcionar más claridad al usuario sobre el destino del enlace. Hablaremos de esto más adelante.
3. Titular: El titular es el texto azul de gran tamaño que aparece debajo de la URL. Es la parte más destacada del anuncio y probablemente lo primero (y a veces lo único) que lean los usuarios. Los anuncios pueden tener dos o tres titulares, de hasta 30 caracteres cada uno.
4. Descripción: La descripción es el cuerpo de texto que aparece debajo del titular y proporciona más detalles. Puede tener hasta 90 caracteres.
5. Activos: Antes conocidas como extensiones, son elementos adicionales que puedes añadir a tu anuncio para darle más atractivo. Hay enlaces de sitio, números de teléfono, imágenes, promociones y mucho más. Tenga en cuenta que no está garantizado que se muestren en todas las impresiones. Obtenga más información en nuestra hoja de trucos sobre extensiones/activos.

Segunda parte: Las 5 mejores prácticas de redacción de anuncios de búsqueda responsiva

De acuerdo, un punto más de limpieza porque los anuncios de búsqueda adaptables son el único tipo de anuncio de búsqueda que se puede crear (tanto en Google como en Bing), y estos tipos son unos pequeños cambiaformas, por lo que pueden ser un poco complicados en lo que respecta al texto del anuncio.

Y por «cambiaformas» me refiero a que introduces una serie de titulares y descripciones y Google hará rotar las diferentes combinaciones en función del buscador, la consulta de búsqueda, etc.

Lo que significa que debes introducir titulares que puedan funcionar en combinaciones. Esta es la parte complicada, por lo que deberías conocer las mejores prácticas para los anuncios de búsqueda responsiva. También descubrirás que encajan perfectamente con nuestros consejos sobre los anuncios PPC de la siguiente sección.

1. Utilice varios titulares. No utilice el mínimo. Utilice al menos 8-10 de los 15 titulares y al menos tres de las cuatro descripciones disponibles.
2. Haga que sus titulares sean distintos. Google no mostrará variaciones similares.
3. No ponga palabras clave en todos los titulares. Al menos tres de los titulares no deben estar centrados en palabras clave, sino en características, beneficios o CTA.
4. No te pases. Puede resultar tentador congelar determinados titulares, o incluso todos ellos, pero esto limita la capacidad de Google para probar diferentes combinaciones y maximizar el rendimiento.

Varíe la longitud de los titulares. No utilice los 30 caracteres en todos los titulares. Esto permitirá a Google mostrar algunos anuncios con dos titulares y otros con tres.

Tercera parte: 10 trucos para escribir anuncios PPC excepcionales

Ahora que ya sabemos con qué estamos trabajando, podemos pasar a lo bueno: cómo escribir anuncios PPC que obtengan puntuaciones de calidad altas, capten la atención y consigan clics.

1. Piense en características-beneficios-sensaciones

Como acabamos de aprender, no todos los titulares tienen por qué incluir la palabra clave a la que se dirigen, algunos deberían incluir características y/o beneficios. Las características y los beneficios son un elemento básico en cualquier tipo de texto de marketing, pero con demasiada frecuencia descuidamos la parte más importante: la emoción.

¿Por qué quiere el usuario que se produzca el beneficio? ¿Cuál es, en definitiva, la buena sensación que quiere conseguir o la mala sensación que quiere evitar?

Por ejemplo, digamos que estás publicando un anuncio PPC para promocionar servicios de coaching para hablar en público:

• Característica: Clases particulares
• Beneficio: Ser un mejor orador
• Sensación: Confianza
• Titular: Hablar con impacto y autoridad

2. Incluya un elemento diferenciador

Ya ha establecido sus características y ventajas principales. Muy bien. Pero adivine qué: sus competidores ofrecen exactamente las mismas. No se preocupe, sé que las suyas son diferentes a un nivel más detallado y matizado, pero no puede capturar eso en un solo anuncio de texto, por lo que a todos los efectos en la SERP, a los ojos de los consumidores, todo es lo mismo.

Así que tienes que identificar lo que te hace diferente. Esta es la clave de cualquier buen discurso de ascensor o escenario en el que se dispone de tiempo y espacio limitados.

Esto es fácil cuando eres cualquiera de los siguientes:

• El original
• El oficial
• El único
• El más rápido
• El primero
• El más barato
• El mejor valorado

Pero incluso si no eres ninguno de los anteriores, puedes diferenciar tu negocio de los competidores con cosas como:

• Números concretos (como reseñas y valoraciones).
• Un aval concreto.
• Una afirmación «no es lo típico» o «no es la media».
• Una afirmación «esto, no aquello».

Sólo algo que haga que el texto de su anuncio PPC sea diferente de todos los demás anuncios que lo rodean. «Diferente» destaca. Y destacar es atractivo.

3. Muestre un poco de personalidad

¿Otra forma de diferenciar su empresa de otros anuncio PPC en las SERP? Muestre un poco de personalidad. Sin opciones para imágenes o branding (las extensiones de imagen no cuentan), los anuncios de texto nos dan poco margen para la creatividad, pero aún así es factible.

Eche un vistazo a los ejemplos siguientes. El mismo número de caracteres azules y negros que cualquier otro anuncio, pero las descripciones están llenas de personalidad:

• No hemos inventado la redacción profesional, sólo la hemos cambiado por completo.

• Disfrute de contenidos artesanales elaborados con mimo por redactores 100% ecológicos.

Estos anuncios destacan. Sé que no todos los sectores pueden ser así de creativos, pero si es una opción para ti, te recomiendo que eches un vistazo a diferentes ejemplos de anuncios de Google para inspirarte.

(Nota al margen: si alguna vez quieres ideas para redactar anuncios, busca «servicios de redacción de anuncios» y puedes estar seguro de que los servicios de redacción de anuncios te proporcionarán algo de inspiración).

4. Ser competitivo

Ya sabes lo que dicen… mantén a tus amigos cerca y a tus enemigos más cerca. Eche un vistazo a lo que sus competidores utilizan en sus anuncios y utilícelo para su propio posicionamiento. En el ejemplo siguiente, puede ver el anuncio de Got Print que ofrece 500 tarjetas de visita por 8,50 $. Justo encima está el anuncio de Overnight Print por 8,49 $.

Es un detalle minúsculo -y admito que roza el truco barato-, pero ¿llama la atención? Sí. ¿Y este ejemplo de titular también muestra que Overnight Prints está en la onda? También.

He aquí otro ejemplo. Tenemos un anuncio de una empresa familiar de calefacción, ventilación y aire acondicionado en la parte superior de la SERP (excelente diferenciador, además de «prestando servicio desde 1957»), y justo debajo un anuncio que dice «No contrate a esos tipos, de verdad – podemos batir sus precios».

Es un movimiento atrevido, pero ser competitivo refleja confianza en tu negocio, lo que infunde confianza en la audiencia. Además, el estilo conversacional de la redacción le da personalidad.

5. Incluya una CTA en sus titulares…

Sería ingenuo suponer que todos los buscadores leen los anuncios en su totalidad, pero es difícil saltarse los titulares. Así que no esconda su llamada a la acción en la descripción, póngala a la vista de todo el mundo en el titular. Es probable que esto mejore su CTR.

En los ejemplos siguientes, tenemos tres anuncios. El primero no tiene una frase de llamada a la acción en el titular, pero tiene una pregunta. Las preguntas destacan y técnicamente llaman a la acción en forma de pensamiento. Este está claro.

El segundo no tiene CTA en el titular.  Por suerte, hay CTA en la descripción. El tercero tiene una CTA clara y nítida para reservar una consulta gratuita de 30 minutos. Bingo.

…CTAs muy específicos

¿Se ha dado cuenta de que la CTA del ejemplo anterior es muy clara? Evite frases vagas como «Compre ahora» y «Más información» y sustitúyalas por detalles concretos. Por ejemplo:

Cuanto mejor se vean sus clientes potenciales realizando la acción deseada, más probable será que la lleven a cabo.

6. Utilizar rutas de visualización

La ruta de visualización es el texto que aparece después de la URL asociada a su anuncio. Dispone de dos rutas de visualización de 15 caracteres. Son opcionales y no se garantiza que se muestren, pero ¿debería dejarlas en blanco? No.

Utilice las rutas de visualización para mostrar:

• Palabras clave
• Términos de marca
• Llamada a la acción
• Su USP

En el ejemplo siguiente, el anuncio utiliza /online-programs/get-info como rutas de visualización para incluir la palabra clave y una llamada a la acción.

7. Reitere y refuerce, pero no sea redundante

Sí, quieres aprovechar el espacio disponible en tu anuncio, y sí, la relevancia de la palabra clave es importante para la puntuación de calidad. Pero no, repetir las mismas palabras clave y frases no le llevará a ninguna parte.

Incluirla una vez en su titular, ruta de visualización y/o descripción debería ser suficiente. Utilice el resto del espacio para características, ventajas o palabras clave relacionadas. La idea es reforzar o reiterar sin ser redundante.

8. Pruebe con modificadores estacionales

Pruebe a utilizar un titular estacional en su anuncio, aunque ofrezca su producto o servicio todo el año. Esto puede fomentar una sensación de novedad y urgencia y provocar clics. En el ejemplo siguiente, el titular dice «La promoción de otoño termina el 1 de diciembre». Puntos extra por la especificidad de la fecha.

9. Aborde las objeciones con las palabras mágicas

Aunque la intención de compra es bastante alta en las búsquedas, los consumidores están, por defecto, programados con objeciones. Éstas son específicas de su producto o servicio, pero, en general, se dividen en tres categorías:

1. No puedo permitírmelo
2. Es demasiado engorroso
3. No lo necesito

Afortunadamente, tengo un puñado de palabras mágicas (y sinónimos) que son excelentes antídotos contra estas objeciones. Son las siguientes

1. Gratis: Sin coste, bajo coste, ahorrar, asequible, tan bajo como, % de descuento, sólo, barato, ganga.
2. Fácil: Rápido, instantáneo, fácil, sencillo, sólo, en minutos/días/horas, inmediato, rápido, jif.
3. Merece la pena: Retorno de la inversión, utilizado por miles de personas, que cambia el juego, nunca volverás atrás.

10. Utilizar las relaciones para evocar emociones

Volviendo al consejo nº 1: la emoción es la herramienta publicitaria más poderosa que tiene a su disposición. Tanto las emociones positivas como las negativas influyen en los comportamientos. ¿Y cuál es la mejor fuente de mensajes publicitarios emocionales? Las relaciones.

Hace mucho tiempo, Perry Marshall ideó un método estructurado para crear textos publicitarios persuasivos llamado «la navaja suiza«. La hoja nº 1 se centra en las relaciones, y en el modelo hay seis actores clave:

• El cliente
• Su empresa
• Algo que les gusta
• Algo que odia
• Su mejor amigo
• Su peor enemigo

Entre estos seis actores hay 15 relaciones con las que puede jugar para crear ganchos emocionales para sus anuncios. Por ejemplo:

• No dejes que [peor enemigo] te impida [algo que aman].
• Cuando [algo que odian ocurre], [tu negocio] [algo que aman].
• Libera tiempo para [algo que aman] con [alguien a quien aman].

No hay que exagerar con las palabras y frases emotivas, sobre todo en los anuncios de búsqueda. Lo importante es evocar emociones para inspirar la acción, pero no provocarlas para distraer o parecer desesperado o vendedor. A menudo, un enfoque sutil funciona mejor.

En el ejemplo siguiente, el titular dice «Cuando los bancos dicen no, nosotros decimos sí». Ni siquiera hay palabras emotivas, pero se siente rechazo y alivio en cuestión de segundos.

Cuarta parte: La plantilla gratuita de textos publicitarios PPC

Ahora es el momento de poner en común estas buenas prácticas y consejos. Hemos tratado muchas cosas en esta guía y, con el componente responsivo, puede ser difícil asegurarse de que lo cubres todo. Por eso hemos creado esta plantilla gratuita de Google Sheet de copia de anuncios PPC.

Es sencilla y te permitirá ahorrar tiempo. En ella verás ocho categorías diferentes de titulares (o incluso frases para tus descripciones), que incluyen:

1. Centrado en la palabra clave: Necesitas la palabra clave en tu anuncio, por supuesto, por relevancia y puntuación de calidad.
2. Beneficios: Lo que pueden ganar
3. Características: Cómo obtienen el beneficio
4. Sentimientos/resultados: Por qué quieren el beneficio (piense en emociones y relaciones).
5. Mensajes de marca: Lemas, nombres de marca, propuestas de valor
6. Diferenciadores: Prueba social, ventajas sobre la competencia, otros aspectos específicos.
7. Condiciones de precio: Precios, descuentos, promociones, ahorros
8. CTAs: Llamadas a la acción: recuerde que deben ser muy específicas.

Haga clic aquí para obtener la plantilla gratuita.

Con un código de colores visual de estos componentes, puede asegurarse de que está mezclando y combinando en consecuencia.

Tenga en cuenta que hay un cubo para las CTA, pero también puede asegurarse de incluir titulares con CTA en cada cubo.

La plantilla tiene un recuento de caracteres para que puedas asegurarte de que te mantienes dentro de tus límites. Además, es totalmente personalizable, por lo que puedes crear tus propios cubos de titulares.

Quinta parte: Empieza a redactar anuncios PPC irresistibles

Ahora está totalmente preparado para redactar anuncios PPC en Google Ads convincentes que no sólo destaquen y capten clics, sino que también mantengan la relevancia. Esto es esencial para mantener su índice de calidad, que influye en lo que paga por cada clic.

He aquí un resumen rápido:

1. Piense en característica – beneficio – sensación/resultado.
2. Destaque de los demás anuncios con un elemento diferenciador.
3. Incluya CTA muy específicos en sus titulares.
4. No tenga miedo de ser atrevidamente competitivo.
5. Muestre personalidad con un tono conversacional y humor.
6. Utilice rutas de visualización para incluir su palabra clave, CTA y más.
7. Refuerce y reitere las palabras clave, pero sin ser redundante.
8. Pruebe modificadores estacionales para añadir novedad y urgencia.
9. Aborde las objeciones con «gratis», «fácil» y «merece la pena».
10. Utilice las relaciones para evocar emociones